個人理財服務(wù)中影響服務(wù)質(zhì)量的因素(編輯修改稿)
2025-06-13 13:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中獲得期望的收益，以滿足自己的需求（Bitner et al. 1998）。可以說，顧客是否能夠獲得期望的收益，是個人理財要解決的核心問題。關(guān)鍵影響因素在服務(wù)交付過程中的作用及其相應(yīng)營銷建議 Payne等(1998)指出企業(yè)在利用服務(wù)質(zhì)量尋求競爭優(yōu)勢時，必須注意服務(wù)產(chǎn)品的“交付制度”，即服務(wù)交付的方式。個人理財服務(wù)的交付過程是指銀行員工為了引導(dǎo)目標(biāo)顧客采取其所期望的行為，并且最后通過后續(xù)措施確保購買滿意而采取的一系列連續(xù)的行動。理財服務(wù)的交付過程分為三個階段，即服務(wù)接觸階段，服務(wù)讓渡階段和服務(wù)完成階段。下面，我們從個人理財服務(wù)交付過程的這三個階段出發(fā)來考察在服務(wù)交付過程的不同階段上述六個影響服務(wù)質(zhì)量因素所起的作用以及對商業(yè)銀行做好個人理財服務(wù)營銷工作提出相應(yīng)的建議。服務(wù)接觸階段――顧客吸引服務(wù)接觸階段是指個人理財服務(wù)交付過程的前期階段，包括尋找潛在顧客，計劃服務(wù)接觸和初步接觸。目的是發(fā)現(xiàn)和吸引潛在顧客。由于前期的服務(wù)接觸是消費(fèi)者對個人理財服務(wù)質(zhì)量和它的特殊之處的主要信息來源（Shostack,1984），所以計劃好服務(wù)接觸和提供高水平的服務(wù)接觸階段的服務(wù)質(zhì)量就成為個人理財服務(wù)業(yè)務(wù)吸引目標(biāo)顧客的重要保證。下面我們從影響個人理財服務(wù)質(zhì)量的因素入手來考察如何做好發(fā)現(xiàn)和吸引潛在顧客的工作。由于有形要素將決定顧客的第一印象，所以在服務(wù)接觸階段有形要素對顧客選擇個人理財?shù)奶峁┱呋蛘哒f在吸引顧客方面起重要的作用。企業(yè)必須準(zhǔn)備精美的宣傳手冊，方便快捷的電子系統(tǒng)以及詳盡的服務(wù)說明等。一方面這會給顧客提供心理上的滿足感，另一方面也會提升顧客對銀行個人理財服務(wù)的信任感，因?yàn)檫@些措施的好壞將代表銀行對顧客的重視程度。另外，有形材料的表示內(nèi)容中，銀行需要詳細(xì)介紹個人理財服務(wù)所提供的產(chǎn)品類型以及誠實(shí)地說明理財服務(wù)可能產(chǎn)生的收益的基本水平。這是服務(wù)宣傳階段吸引顧客的一個重要手段。許多商業(yè)銀行的理財服務(wù)都在自己的宣傳材料上詳細(xì)列出顧客可能發(fā)生的成本和可以預(yù)計的收益。銀行向顧客強(qiáng)調(diào)可靠性和收益，一方面是宣傳產(chǎn)品，另一方面也是對顧客的承諾。在個人理財服務(wù)接觸階段，個性化的快速響應(yīng)是銀行吸引顧客進(jìn)行差異化經(jīng)營的重要手段。由于顧客在服務(wù)接觸階段對銀行提供的個人理財服務(wù)業(yè)務(wù)希望了解更多的信息以及存在許多疑問和異議需要解答。因此，需要銀行涉及個人理財服務(wù)的部門或員工在第一時間對顧客的需求作出迅速有效的反應(yīng)。在這個響應(yīng)過程中要求做到傾聽顧客的聲音，使用他們能理解的語言向他們傳播信息，讓他們感到該銀行容易接近，容易接觸，感受到銀行的親和力。同時，在響應(yīng)過程中了解顧客的對個人理財服務(wù)的個性化需求，以便為顧客提供個性化的理財服務(wù)奠定基礎(chǔ)。所以，快速有效的個性化響應(yīng)是吸引顧客的關(guān)鍵。這里需要指出的是IT技術(shù)為快速有效的個性化響應(yīng)提供了廣闊的前景。例如，企業(yè)利用大型數(shù)據(jù)倉庫對顧客的歷史記錄進(jìn)行歸類整理，從中對顧客的偏好和特性進(jìn)行分析，以便挖掘潛在顧客，識別出有利可圖的顧客群體。另外，銀行可以采用電話，互聯(lián)網(wǎng)等IT手段來傳播信息，并與潛在顧客進(jìn)行效率的溝通來識別顧客的個性化需求，達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)服務(wù)接觸開始時，消除顧客對理財可靠性的懷疑，建立對個人理財服務(wù)的信任顯得特別重要。這一點(diǎn)是使顧客對個人理財服務(wù)產(chǎn)生興趣和欲望的前提。對銀行來說，需要合理安排服務(wù)流程，并通過清楚的表述和清晰的思路告知顧客，是建立信任的一個重要環(huán)節(jié)。如果顧客明白他們即將獲得的服務(wù)是基于一套完整的設(shè)計思路，每個員工都有清晰的職責(zé)，顧客就會感覺自己的資產(chǎn)在服務(wù)中是有保障的，于是才會提出進(jìn)一步服務(wù)的請求。員工的能力是做好服務(wù)接觸階段上述工作的保證。因此，在服務(wù)接觸之前，需要對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓他們熟悉業(yè)務(wù)和充滿熱情。也需要企業(yè)進(jìn)行清晰的職責(zé)和功能的劃分以便讓員工各盡其職，同時，也需要企業(yè)制定優(yōu)秀的服務(wù)工作流程以便提高員工的服務(wù)質(zhì)量和改善與顧客之間的配合。這里需要特別指出的是服務(wù)交付可以看作是服務(wù)人員和顧客共同登臺的演出的過程。舞臺就是服務(wù)交付的場所，服務(wù)人員和顧客都是這出戲的主角。作為臺上的演員，都要遵從一定的臺詞（Grove et al，1992），也就是一定的行為準(zhǔn)則，從員工方面，應(yīng)該了解自己的職責(zé)，了解服務(wù)的“關(guān)鍵事件”，從顧客的角度，理財服務(wù)部門有必要提前提供整個服務(wù)的細(xì)節(jié)，以方便顧客在今后服務(wù)交付過程中的參與。所以，Shostack（1984）認(rèn)為，應(yīng)該在服務(wù)接觸前使用類似于流程圖的工具，通過圖表表述整個服務(wù)的過程，這樣做有兩個好處：一方面使參與服務(wù)的員工了解整個服務(wù)的過程，讓他們知道自己在整個服務(wù)中所處的位置；另一方面，可以即通過流程的分析，及時了解服務(wù)接觸可能遇到的問題，這樣就減少了在服務(wù)真正開始的時候花費(fèi)時間和精力臨時解決服務(wù)過程經(jīng)常出現(xiàn)的問題。在服務(wù)接觸之前確定有效的服務(wù)工作流程也反應(yīng)了銀行自身的管理能力。服務(wù)讓渡階段――顧客價值提供 這里的服務(wù)讓渡階段從時間上是指顧客從決定購買服務(wù)到獲得收益，服務(wù)結(jié)束的過程。目的是向顧客提供卓越價值和獲得顧客滿意。銀行在在服務(wù)接觸階段讓顧客對個人理財服務(wù)產(chǎn)生購買興趣甚至購買愿望之后，需要進(jìn)一步促使這些顧客確認(rèn)購買欲望和產(chǎn)生購買行為。在服務(wù)讓度階段，顧客會綜合評價影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上并做出是否購買的決策。只有顧客作出購買決策以后，銀行向顧客提供卓越的價值成為可能。所以銀行需要從影響服務(wù)質(zhì)量的因素入手，向顧客提供卓越價值從而實(shí)現(xiàn)顧客高度滿意。 在服務(wù)讓渡階段，有形要素和響應(yīng)雖然一直在起作用，但是比起服務(wù)接觸階段來，重要程度已經(jīng)下降。但是，在服務(wù)讓度階段，可靠性，個性化和實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益是促使顧客建立購買確信，產(chǎn)生購買行為和實(shí)現(xiàn)滿意的關(guān)鍵之所在。而能力是上述因素發(fā)揮效用的保證。前面我們已經(jīng)指出個人理財服務(wù)的可靠性是顧客在做出購買決策時最核心的問題。對中國的普通居民來說，把錢存在銀行是放心的，但是這并不代表他們會同樣放心銀行出面為他們經(jīng)營這筆資金。他們往往選擇銀行提供的存款服務(wù)，因?yàn)樗麄儓孕胚@樣做足夠安全可靠。同樣，要讓顧客選擇銀行提供的個人理財服務(wù)也要讓顧客對此有足夠的信心。顧客建立信心的過程也是顧客產(chǎn)生購買確信的過程。在這里，強(qiáng)化可靠性的過程要與提供個性化服務(wù)的過程和實(shí)現(xiàn)顧客預(yù)期收益結(jié)合起來。參與個人理財服務(wù)的顧客都希望獲得針對自己特點(diǎn)定制的理財計劃。每個選擇個人理財服務(wù)的顧客都有一定的對個性化的需求，因?yàn)轭櫩屯ǔＵJ(rèn)為自己和其它人比有一定的特殊情況，既然選擇了比存貸款產(chǎn)品要高端的個人理財服務(wù)產(chǎn)品，就希望能從個人理財服務(wù)中獲得多樣的個
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