【文章內容簡介】 　 四、　定 價 方 法　　（一）成本導向定價法 　　定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。 成本導向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、 目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 　　 　　在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為 ：　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標利潤率) 　　例如，某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 　　單位產(chǎn)品固定成本6 000 000=2 0003 000元 　　單位產(chǎn)品變動成本1 000元 　　單位產(chǎn)品總成本4 000元 　　單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時 ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。  　　在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設銷售量達到某一水平的基礎上進行的 。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。其次， 若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應用。即使不用這種方法定價 ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。 　　 　　目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期 等因素來確定價格。假設上面一例中建設電視機廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年 ，則采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為： 　 (1)確定目標收益率 　　目標收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20% 　 (2)確定單位產(chǎn)品目標利潤額 　 單位產(chǎn)品目標利潤額=總投資額目標收益率247。預期銷量 　　8 000 00020%247。2 000=800元 　 (3)計算單位產(chǎn)品價格 　　單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本247。預期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標利潤額=6 000 000247。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產(chǎn)者導向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現(xiàn)，那么，預期的投資回收期、目標收益等也就只能成為一句空話。不過，對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應求且價格彈性小的商品、市場占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務工程和服務項目等，在科學預測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎上，目標收益法仍不失為一種有效的定價方法。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 　　采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部 分固定成本，甚至可能提供利潤。 　　例如，某制鞋廠在一定時期內發(fā)生固定成本80 000元，預計銷量為10 0 000雙。在當時市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為1元/雙。那么，企業(yè)是否應該繼續(xù)生產(chǎn)呢? 其決策過程應該是這樣的： 　　固定成本=80 000元 　　變動成本=100 000= 70 000元 　　銷售收入=1100 000=100 000元 　　企業(yè)盈虧=100 00070 00080 000=50 000元 　　按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了50 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80 000元，這說明按變動成本訂價時可減少30 000元固定成本的損失， 并補償了全部變動成本70 000元。若低于變動成本訂價， 則企業(yè)應該停產(chǎn) ，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動便變得毫無意義。 　　邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是，過低的成本有可能被指控為從事不正當競爭， 并招致競爭者的報復，在國際市場則易被進口國認定為“傾銷”，產(chǎn)品價格會因“反傾銷稅 ”的征收而畸形上升，失去其最初的意義。 　　 　　在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。 　　在此方法下，為了確定價格可利用如下公式： 　　盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)247。銷量(Q) +單位變動成本(VC) 例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格=100 000247。2 000+30=80元。 　　以盈虧平衡點確定價格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費得以補償，而不能得到收益。因此，在實際中均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標利潤后才作為最終市場 價格。有時，為了開展價格競爭或應付供過于求的市場格局，企業(yè)采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權。 　　從本質上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 ?。ǘ└偁帉蚨▋r法 　　在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素 ，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。其特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調整其商品價格。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。競爭導向定價主要包括： 　　 　　在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定 價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬 。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。 采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上。第二種途徑是在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。  　　 　　從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋 棄了價格這一競爭的“利器”。產(chǎn)品差別定價法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)