營銷戰(zhàn)略lv6?？思{和鮑曼的顧客矩陣(編輯修改稿)
2025-06-12 07:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 低成本提供低水平的有效性，公司實際是在細分市場中的低檔市場經(jīng)營，在行業(yè)中缺乏競爭能力，當公司面臨巨大競爭壓力時，只能以大幅度削減價格謀求生存。 公司身處低利潤甚至虧損運作的險境，其戰(zhàn)略選擇只有一個，改善有效性，提高公司的運行和制度能力，開發(fā)和生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，增強后續(xù)開發(fā)的能力。 5．組合E 組合E表明公司提供高水平的PUV和極具競爭性的低價格，具有卓越的有效性和低價格競爭力，是非常有力的強勢定位以及保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢所追求的理想目標。 居于強勢定位的公司，發(fā)生問題的可能性主要來自兩方面：一是高層管理者的驕傲自滿，二是所在細分市場中的需求下降。因此，防止自滿情緒，鞏固和發(fā)展目前的競爭優(yōu)勢，是公司管理者應考慮的首要問題。 6．組合F 組合F表明公司提供低PUV而按高價格出售，處于高成本和低競爭力的劣勢地位。公司為了生存而垂死掙扎，隨時都有被競爭者吞并或淘汰出局的危險，因此，選擇的余地很小，要改變劣勢定位必須采取力度大的措施。 ?。?）在橫軸位置上向左面或左上方移動，但向左移動降低成本、縮小與競爭者的差距相對更容易辦到。 （2）通過聯(lián)盟、兼并、收購等方式，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低成本，削減價格，提高市場份額，以規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢滿足低檔位細分市場的需求。 （3）被競爭者兼并或收購。 企業(yè)競爭與顧客矩陣 （一）顧客矩陣是一種分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。 無論在何種市場條件下,企業(yè)都是為贏得顧客而參與競爭的。因此,企業(yè)競爭的主要目標就是為了能比其他競爭對手更加有效地滿足顧客的需要,從而贏得顧客,贏得市場。顧客矩陣就是用來分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種簡單工具。 圖是一個簡單的顧客矩陣。其縱軸為可察覺使用價值(PUV),表示顧客在購買和使用某種商品或從某項服務中得到的滿意程度,即顧客在購買和使用某種商品或從某項服務中獲取的全部利益。其橫軸為可察覺價格,表示顧客所關心的要素價格。例如:在購買燃氣熱水器時,顧客不僅關心初裝費用(熱水器、水管、水閥、氣閥等材料的價格),還會關心以后熱水器的運行費用(燃氣費、維護費等)及其花費的時間和精力等。 假如,一個企業(yè)的產(chǎn)品位于圖1中的A點,而被顧客認為可替代該產(chǎn)品的其他企業(yè)的產(chǎn)品位于A點的周圍(圖中的),這表明在顧客看來所有企業(yè)提供的產(chǎn)品都是同質(zhì)的,無差別的,而且價格也是相近的。 簡單的顧客矩陣 如果一個企業(yè)如圖中的A面臨著以上的情況,那么企業(yè)應該如何改善競爭地位爭取顧客呢?當所有企業(yè)都可能占有相同的市場份額時,A企業(yè)要想提高自己的市場占有率,可以選擇降低產(chǎn)品或服務價格,或者沿顧客矩陣的縱軸向上提高其產(chǎn)品或服務的可察覺使用價值(PUV)。 如圖,企業(yè)A向顧客矩陣的左方移動,即以更低的價格向顧客提供與競爭對手相同的可察覺使用價值PUV,于是企業(yè)A可望提高其市場份額。 但是,要取得這個結(jié)果,還必須取決于企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務的類型。人們通常有一種觀念,認為“便宜無好貨”,此時的顧客是以價格作為衡量使用價值的標準, 比如人們在購買高級音響設備時通常就是以價格作為價值標準來減少其購買風險的。此時A企業(yè)削價,將使其向左下方移動到以低價格提供低的可察覺使用價值PUV的位置(圖中的B點)。顯然,降價對企業(yè)極為不利。 顧客矩陣中競爭的基本運行情況 如果顧客不是以價格來衡量其所購買的商品或服務的可察覺使用價值PUV,那么削價的結(jié)果可能增加A企業(yè)的銷售量。然而,在實際的市場競爭中,A企業(yè)的削價會使其他企業(yè)也跟著削價。價格競爭的最后結(jié)果是整個行業(yè)的市場價格和利潤水平下降。此時,A企業(yè)要想通過削價來實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢,就必須持續(xù)地降低價格,并且能在較長時期內(nèi)保持比競爭對手更低的價格。顯然,A企業(yè)要達到這一目的,要么在行業(yè)中擁有最低的成本,要么在一定時期內(nèi)利用企業(yè)其他收入或政府補貼去彌補因削價造成的損失。因此,當一個企業(yè)在決定進行價格競爭時, 它必須具有比競爭對手更低的成本,這就要求企業(yè)努力地發(fā)現(xiàn)所有與降低成本有關的,但又不改變其產(chǎn)品或服務的可察覺使用價值PUV的因素。企業(yè)只有在完全掌 握了自己的和競爭者的成本狀況,確信自己已達到了最低的成本水平時,才能通過維持低價格將競爭對手逐出市場,否則,企業(yè)將陷入削價的惡性循環(huán)之中。 可察覺使用價值的組成 除了通過削價爭取競爭優(yōu)勢外,企業(yè)A還可以向上移動,即按與競爭對手相同的價格向顧客提供更高的可察覺使用價值PUV。實施這一策略,企業(yè)必須非常清楚自己的目標顧客群體及其需要,必須通過詳細的市場調(diào)查與研究,不斷地聽取顧客的意見,系統(tǒng)了解他們的需要和建議,進而確認自己的產(chǎn)品或服務價值之所在,以及如何改善顧客所重視的可察覺使用價值PUV。如果把眾多顧客的共同需要作
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