【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 美國(guó)最大的牛仔服經(jīng)銷(xiāo)商是VF Corp. of Pennsylvania（編者譯：賓州VF公司）。公司有Lee（編者譯：李氏）和Wrangler（編者譯：萬(wàn)格樂(lè)）兩個(gè)主要品牌，兩者的銷(xiāo)售量合在一起超過(guò)了列維牌。賓州VF公司可以通過(guò)這兩個(gè)品牌迎合兩種不同市場(chǎng)，而且使公司能靈活處理零售商獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的要求。另外，賓州VF公司通過(guò)設(shè)立不同的總部，使兩個(gè)品牌保持獨(dú)立的身份。 保持一致 細(xì)分多重等級(jí)有多種不同方法，其中最重要的是各等級(jí)間要保持一致。努力避免等級(jí)間重疊，因?yàn)橹丿B意味著自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)。解決這一難題的辦法是，使整個(gè)階梯的產(chǎn)品都專(zhuān)注于產(chǎn)品系列的一種特性。下面是一些例子： 價(jià)格。這是最常見(jiàn)的，每個(gè)品牌都有互不重疊的具體價(jià)格范圍。一個(gè)例子是剃須刀系列，如Trac II（編者譯：特拉克2型）、Atra（編者譯：阿華）和Sensor（編者譯：鑫澤）。吉列公司利用這一系列稱(chēng)雄水濕剃須業(yè)。另一個(gè)例子是啤酒系列，如Busch（編者譯：布士）、百威（Budweiser）還有Michelob（編者譯：米獅龍）。AnheuserBusch（編者譯：安霍澤公司）用它稱(chēng)雄釀酒業(yè)。 年齡。和人一樣，品牌及產(chǎn)品也會(huì)衰老。如果現(xiàn)有品牌老到開(kāi)始領(lǐng)社會(huì)保險(xiǎn)了，一個(gè)有效的補(bǔ)救措施是針對(duì)年輕人推出一種新的品牌。 分銷(xiāo)。分銷(xiāo)渠道之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。用同樣的品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售渠道中銷(xiāo)售困難重重。因此，為每個(gè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)不同品牌是最理想不過(guò)的解決辦法。 以上這些是建立多等級(jí)專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)的一些系列產(chǎn)品特性?？赡苄允菬o(wú)限的，全看你有否想象力。 實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)改變了市場(chǎng)，也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。即時(shí)溝通達(dá)到了前所未有的重要性。 在今天這樣一個(gè)混亂無(wú)序的市場(chǎng)中從事品牌管理讓人望而卻步，這已不是什么秘密。象IBM和蘋(píng)果這樣的老品牌也不知為何要從計(jì)算機(jī)同行手中爭(zhēng)搶客戶(hù)。即使象汰漬（Tide）和百威（Budweiser）這樣神圣不可侵犯的名牌也難免于異軍突起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，90年代以來(lái)，在許多分類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)表中，“其它”這一項(xiàng)已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的一類(lèi)。 同時(shí)，消費(fèi)者可以得到更多的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的選擇余地也比以前更加廣泛。他們購(gòu)物的途徑比以前多了：可以去大型購(gòu)物中心，專(zhuān)賣(mài)店以及超級(jí)市場(chǎng)；也可以通過(guò)郵購(gòu)目錄、家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購(gòu)物。越來(lái)越多的信息通過(guò)各種渠道向消費(fèi)者狂轟濫炸：無(wú)線(xiàn)和有線(xiàn)電視，廣播，在線(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)，電訊服務(wù)（如傳真和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)），雜志以及其他印刷媒體。選擇越來(lái)越多，無(wú)怪乎消費(fèi)者對(duì)名牌越來(lái)越不在乎。而對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，建立一種新的品牌卻是極其的困難。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)得花更長(zhǎng)的時(shí)間。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。 但品牌困境也有轉(zhuǎn)機(jī)。信息技術(shù)盡管使當(dāng)今市場(chǎng)變得復(fù)雜，但同時(shí)也為重塑品牌力量創(chuàng)造了一種新的工具。運(yùn)用日新月異的技術(shù)，例如高速通訊，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及先進(jìn)的軟件程序，各公司可以開(kāi)始與其客戶(hù)開(kāi)展實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)并提供互動(dòng)服務(wù)。依靠技術(shù)展開(kāi)對(duì)話(huà)和提供服務(wù)將使公司沖破市場(chǎng)混亂，與客戶(hù)建立緊密的關(guān)系。 當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于生產(chǎn)鏈的最后一道環(huán)節(jié)。各家公司都想方設(shè)法縮短從生產(chǎn)到市場(chǎng)的周期，即從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品到推向市場(chǎng)的時(shí)間。他們希望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場(chǎng)中，判斷產(chǎn)品成功與否的依據(jù)并非產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間，而是客戶(hù)接受產(chǎn)品的時(shí)間。如果產(chǎn)品不能快速贏得客戶(hù)的青睞，就不能很好地與客戶(hù)基礎(chǔ)良好的現(xiàn)有產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?？s短客戶(hù)接受產(chǎn)品的時(shí)間意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門(mén)緊密聯(lián)系。盡早讓潛在客戶(hù)參與開(kāi)發(fā)過(guò)程就可以做到這點(diǎn)。 信息技術(shù)不僅有助于公司縮短接受產(chǎn)品的時(shí)間。為了建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，為了創(chuàng)建品牌，公司必須不斷與客戶(hù)對(duì)話(huà)?？蛻?hù)與組織之間的對(duì)話(huà)不應(yīng)局限于開(kāi)發(fā)階段。產(chǎn)品的性能，客戶(hù)使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，以及公司對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的支持，都影響客戶(hù)忠誠(chéng)度。公司必須保持對(duì)話(huà)的持續(xù)順暢，同時(shí)還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及市場(chǎng)上其他對(duì)象的溝通。為有效實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)，聯(lián)接這些群體與公司的技術(shù)必須與管理生產(chǎn)、設(shè)計(jì)計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售信息甚至競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息的內(nèi)部系統(tǒng)相集成。系統(tǒng)集成之后，公司就能同客戶(hù)和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，并將能保持客戶(hù)忠誠(chéng)的服務(wù)融入到產(chǎn)品中?；?dòng)對(duì)話(huà)將成為公司創(chuàng)建品牌的途徑。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須承擔(dān)起管理這些系統(tǒng)的責(zé)任。很少有人認(rèn)識(shí)到，為了讓客戶(hù)參與有效對(duì)話(huà)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該進(jìn)行多徹底的變革。實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有如下要求： 摒棄傳統(tǒng)的傳播型營(yíng)銷(xiāo)思想，讓客戶(hù)參與公司活動(dòng)。記住他們的行為和反饋是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分； 注重實(shí)時(shí)客戶(hù)滿(mǎn)意度，提供支持、幫助、指導(dǎo)和必要的信息，以贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度； 積極主動(dòng)地了解信息技術(shù)正在如何改變著客戶(hù)行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以新的思路來(lái)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在組織中的作用。 營(yíng)銷(xiāo)管理人員不習(xí)慣于去思考如何建立和管理與客戶(hù)的對(duì)話(huà)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)是一門(mén)傳播學(xué)科，起源于向廣闊的同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售大眾商品而形成的慣例。近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，各公司都是將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了客戶(hù)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在該過(guò)程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過(guò)大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。知名度一直以來(lái)是品牌建設(shè)的同義詞。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)是確定產(chǎn)品的定位主題并廣而告之。 環(huán)境在改變，但營(yíng)銷(xiāo)方式卻未有變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員完全清楚，產(chǎn)品和媒體渠道的激增使得信息制作和品牌建設(shè)工作極度困難。然而，尋求解決方案的時(shí)候，他們很少將視野擴(kuò)大到傳播以外，反而還花力氣去提高信息質(zhì)量或者是增加信息數(shù)量。當(dāng)這種努力失敗之后，他們便歸咎于廣告代理商。作為品牌和需求的終極創(chuàng)造者，廣告代理商每年的服務(wù)收入高達(dá)1400億美元。在注重績(jī)效的管理人員看來(lái)，這么大的廣告支出對(duì)于廣告代理商的責(zé)任可沒(méi)有絲毫含糊。如果沒(méi)有帶來(lái)效果，廣告代理商很快就會(huì)被炒掉。但產(chǎn)品銷(xiāo)售失敗或品牌業(yè)績(jī)滑坡背后的深層原因不只是某一段時(shí)間的廣告攻勢(shì)不奏效。 在一個(gè)即時(shí)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與客戶(hù)之間的傳統(tǒng)關(guān)系已經(jīng)不夠用了。重點(diǎn)人群、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)查以及其它一些探究消費(fèi)者意愿和需求的方法效果有限，（其實(shí)是一直以來(lái)都是如此）。重點(diǎn)人群的缺陷是眾所周知的：幾個(gè)經(jīng)仔細(xì)挑選的消費(fèi)者，向他們支付報(bào)酬，在虛擬的場(chǎng)景中連珠炮地向他們提問(wèn)，很難反映真實(shí)市場(chǎng)中的情景。同樣，客戶(hù)調(diào)查也值得懷疑：數(shù)字設(shè)備公司（Digital Equipment Corporation）的微機(jī)業(yè)務(wù)在80年代晚期搖搖欲墜，但客戶(hù)在一次又一次的調(diào)查中都將數(shù)字設(shè)備公司評(píng)為首選。 相形之下，與客戶(hù)保持持續(xù)的聯(lián)系可以提供重點(diǎn)人群和消費(fèi)者調(diào)查所無(wú)法得到的信息。許多公司已經(jīng)制訂了系統(tǒng)，即刻就能開(kāi)始向公司提供更加可靠的信息。例如蘋(píng)果電腦公司通過(guò)客戶(hù)熱線(xiàn)電話(huà)收集有關(guān)其Macintosh Performa家庭和教育用計(jì)算機(jī)的信息?？蛻?hù)服務(wù)人員通過(guò)電話(huà)聯(lián)系，告訴客戶(hù)有哪些新的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品使用起來(lái)更方便。通過(guò)這樣的對(duì)話(huà)，客戶(hù)服務(wù)人員還可以每周了解到客戶(hù)反映的十大熱點(diǎn)問(wèn)題。蘋(píng)果公司非常認(rèn)真地處理這些信息?？蛻?hù)服務(wù)人員定期在計(jì)劃會(huì)議上與設(shè)計(jì)人員碰面，交流從客戶(hù)那兒聽(tīng)到的意見(jiàn)。設(shè)計(jì)工程師運(yùn)用每周的十大問(wèn)題來(lái)改進(jìn)新產(chǎn)品，同時(shí)以此來(lái)確定客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的要求和希望。通過(guò)這種方法，蘋(píng)果公司現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)信息的反應(yīng)速度比以前依賴(lài)于定期的市場(chǎng)調(diào)研要快多了，而且信息更準(zhǔn)確。 這還不是全部。象蘋(píng)果這樣的公司完全可以超越僅僅運(yùn)用信息系統(tǒng)來(lái)覺(jué)察客戶(hù)的需求。他們還可以通過(guò)技術(shù)為客戶(hù)提供服務(wù)，對(duì)客戶(hù)作出反應(yīng)。當(dāng)互動(dòng)圈的閉環(huán)回路形成之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就可以在喧囂嘈雜的市場(chǎng)上建立和維持一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。 信息革命使得陌生人之間建立新型的關(guān)系成為可能。這種新型關(guān)系不僅基于空間距離的遠(yuǎn)近，而且取決于電子信息的速度?，F(xiàn)在，公司和客戶(hù)之間，醫(yī)生和患者之間，學(xué)生和教師之間，建筑師和業(yè)主之間，都能比以前更能相互了解，更緊密地相互協(xié)作。不管你怎么叫，虛擬親密關(guān)系也好，電子協(xié)作關(guān)系也好，瞬間熟人關(guān)系也好，這里面都有一種新的正在發(fā)展的關(guān)系，使人們?cè)谛畔r(shí)代對(duì)品牌重新加以定義。 接觸并接受 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，要將自己的重心從傳播轉(zhuǎn)移到對(duì)話(huà)，尤其必須考慮如何開(kāi)始并保持對(duì)話(huà)。公司可以主動(dòng)向消費(fèi)者敞開(kāi)來(lái)開(kāi)始交流；然后讓客戶(hù)以合作伙伴的身份參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程，以保持交流。 首先，公司必須給客戶(hù)進(jìn)入對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)。要與客戶(hù)對(duì)話(huà)，