【文章內(nèi)容簡介】 ，增強競爭力。 整合性 創(chuàng)意表現(xiàn)方式的整合、媒體資源的整合、傳播手段的整合，其核 心在于“用不同的載體傳達(dá)同一個聲音”，是建立項目鮮明形象的必需。 即時性市場是千變?nèi)f化的，要及時感知與適應(yīng)變化是整合傳播成功的關(guān) 鍵所在。在準(zhǔn)確及時的客戶信息反饋的基礎(chǔ)上，迅速做出反應(yīng)和調(diào)整， 保持項目的持續(xù)熱度才能從容應(yīng)對競爭，永遠(yuǎn)立于不敗之地。(二)整合推廣、包裝策略 項目推廣策略案名 傳播口號 品牌定位 賣點傳播 傳播形象消費者興隆太陽河溫泉花園度假村戀溫泉戀假日戀生活新旅居生活度假社區(qū)新旅居生活的意義海南最美的景觀線沒有污染的純生態(tài)居住地豐富建筑類型的結(jié)合豐富建筑類型的結(jié)合豐富多彩的社區(qū)生活方式新旅居生活度假社區(qū) 海南是度假勝地的概念現(xiàn)已基本深入人心，但國內(nèi)這種度假式公 寓這樣的旅游房地產(chǎn)物業(yè)相對還屬于新生事物，如何將這兩者有機地 結(jié)合起來，整合一切有效資源，完成本項目在市場上從認(rèn)知到認(rèn)同的過程，引起目標(biāo)消費群的共鳴和購買欲望是宣傳推廣的關(guān)鍵點。策略 性原則是突出的重中之重。以此為目標(biāo)，制定整合傳播的總體策略如 下：地域優(yōu)越性的真實傳達(dá)本項目位于興隆旅游區(qū)內(nèi)，海南東線的最亮點。而且地理交通便 利，是海南度假旅游的熱點地區(qū)，一年四季來此的游客絡(luò)繹不絕。興 隆熱帶植物、溫泉是本項目的先天優(yōu)勢，這一切本身就具有無窮的誘 惑力，在傳播的過程中不必過度渲染，只需以寫實的手法真切傳達(dá)， 便可帶給受眾最自然的體驗和親近的向往。投資升值的理性分析如此優(yōu)良的地理與環(huán)境優(yōu)勢不僅給購房者在此度過美妙假期的 提供了空間，也是對房產(chǎn)日后升值的有力支持，是加強購房者信心的 基礎(chǔ)。作為一個投資性項目，其投資價值是置業(yè)者最為關(guān)心的問題，也是項目的最主要的賣點之一，在宣傳推廣中這樣的理性訴求是至關(guān)重要的。高品味項目形象的塑造高檔次的項目銷售需要高品味的形象支持，這也是讓置業(yè)者從中 獲得心理滿足的誘因，通過感性、藝術(shù)化的訴求創(chuàng)造讓受眾向往的氛 圍，以引導(dǎo)目標(biāo)客戶群的購買決策。自身優(yōu)勢最大化的宣完美的戶型設(shè)計、合理的小區(qū)規(guī)劃、成熟的物業(yè)管理、精彩的園 林設(shè)計、完善的社區(qū)配套等。項目包裝策略項目視覺識別系統(tǒng)的建立○基礎(chǔ)部份●項目LOGO，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字○鋪助部份●商務(wù)用品、名片、信箋、信封、銷售人員服裝、胸牌、桌牌○宣傳工具●銷售工具A、樓書用途：詳細(xì)描述項目的綜合情況和配套設(shè)施、銷售方式、說明，促進(jìn)銷售在深度上的推進(jìn)。將直接對項目的形象建立產(chǎn)生影響，特別是樓書的風(fēng)格和質(zhì)量。內(nèi)容：在興隆建立本項目的優(yōu)勢分析小區(qū)總平面圖和總體規(guī)劃介紹建筑外觀效果和建筑設(shè)計介紹配套設(shè)施介紹銷售戶型介紹委托物業(yè)管理公司介紹銷售方式及購買條件的說明 B、模型 用途：展示項目規(guī)劃和未來遠(yuǎn)景，使現(xiàn)場銷售更具有說服力。 內(nèi)容：項目全景與園林設(shè)施整體模型單體戶型模型 C、效果圖用途：渲染景觀效果，加強說服力。內(nèi)容：項目全景效果圖(白天、夜晚各一張)園林、溫泉泡池等設(shè)施效果圖室內(nèi)裝飾效果圖酒店大堂及外觀效果圖D、接待處用途：供現(xiàn)場業(yè)務(wù)人員辦公、接待到訪客戶。要求：風(fēng)格化設(shè)計，注入海南海濱特色元素，辦公區(qū)與接待區(qū)分離，給客戶以親近、舒適的感覺。設(shè)看房專車，既方便客戶看房，又是良好的形象宣傳。E、現(xiàn)場物業(yè)展板作用：系統(tǒng)展示物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計，起到介紹的作用。F、現(xiàn)場廣告看板作用：引導(dǎo)客戶順利至銷售點，可反復(fù)強化項目在公眾中的形象，有助于潛意識中的記憶。廣告訴求點：充滿夢幻色彩的熱帶風(fēng)景線；具有普遍看好的升值潛力；精心打造的高尚住宅典范；倍受尊崇的心理滿足；健康長壽島，非典時期的無疫區(qū)。(三)整合傳播推廣階段攻擊策略●第一階段：醞釀期(2009年10月至12月)◇傳播目標(biāo)：本階段的任務(wù)是借助市場關(guān)注熱情樹立本項目的新旅居生活典范形象。我們將通過主要的媒介整合的樹立形象。在執(zhí)行的過程中主要體現(xiàn)新旅居生活的意境，才會深化到具體賣點，引導(dǎo)大眾對本項目新旅居生活產(chǎn)生共鳴并向往?！髠鞑ゲ呗裕涸谇懊娴姆治鲋形覀兛吹搅吮卷椖康牧觿?、威脅給銷售帶來的障礙。所以，本階段重點要建立本項目的形象。通過新聞報道等炒作興隆的居住價值與升值潛力，增加大眾對本項目的信心；根據(jù)政府有關(guān)對興隆的規(guī)劃與開發(fā)，加強消費者對興隆未來的暢想。不斷用軟文、活動全面的占領(lǐng)消費者的接觸媒體。通過第三者的立場傳達(dá)興隆生活的不同，并可為消費者帶來生活上的改變?！竺襟w的選擇：先以島內(nèi)為主進(jìn)行鋪墊，以小規(guī)模軟廣告為主。報紙：先著手于開發(fā)理念的逐步滲透，從而為本項目的開盤積攢足夠的市場觀注。讓大家真正感覺到興隆的太陽河溫泉花園度假村是最適合人類居住的地方?！竦诙A段；造勢期(2010年1月至4月)◇傳播目標(biāo)：通過前期的形象建立，大眾對本項目有了比較清晰的認(rèn)識。為了加強形象在消費者心目中的影響力度，將形象強化，在強化形象的同 時帶出具體賣點。這樣，消費者可以實實在在的深入了解本項目。并收集相關(guān)信息， 形成初步消費的意向。儲備客戶引爆市場將成為本階段的主要目標(biāo)?！髠鞑ゲ呗裕褐饕膫鞑シ绞竭€是以大眾媒體為主，以平面硬性廣告?zhèn)鞑橹? 要方式。加以少量的實效活動。輔助傳播還將延續(xù)第一階段的傳播策略。同時要在本階段充分利 媒介力量。以新聞形式向大眾報道本項目的工程進(jìn)程以及一些有價值 的事件。目的：使本項目成為目標(biāo)消費者生活中的一件事情，讓大家議論 它，參與它。達(dá)到信息互通的目的?！髠鞑セ顒樱悍桨敢唬骸裾箷⒄勾_定：選擇參加內(nèi)地等知名房展會優(yōu)勢：集中針對性宣傳效果突出，互動性強，是可以直接面對目標(biāo)客 戶群的良好接觸點：通過展會作為項目的第一個正式亮相，力求一鳴 驚人，為大眾所知曉。運用要點：房交會是綜合展示項目定位、品質(zhì)及開發(fā)商形象的地方。 參展過程中，對展臺的布置、現(xiàn)場人員的組織、到訪客戶的接待等方 面要與項目的宣傳基調(diào)一致。并且，到訪客戶有可能就是項目將來的業(yè)主，到訪客戶信息要做詳細(xì)的收集整理。作用：有力造勢，為開盤活動作良好鋪墊?！竺襟w的選擇(如何讓大眾知曉)：在媒體運用上不過多地投入資金，而是爭取在前期密集宣傳的基 礎(chǔ)上，建立項目的明確形象，獲得一定的知名度和關(guān)注度后，在后期 依靠直效傳播和口碑傳播實現(xiàn)推廣的深入、目標(biāo)性效果。◇媒體組合及使用策略：根據(jù)本項目的銷售特點和目標(biāo)客戶群的接觸點特征，可以將本項 目的媒體運用原則歸結(jié)為以下幾點：▲以全國性媒體為主導(dǎo)，重點銷售區(qū)域的地方性媒體作為必要性輔助 的原則?！麄髑捌谝匀珖愿咂肺峨s志和報紙為主，網(wǎng)站、戶外等媒體作為輔助資源?！匾曑浶孕麄鲗淞㈨椖啃蜗蟮闹匾饔?，包括軟性文章的運作、房地產(chǎn)熱點新聞炒作等，這樣可以減少客戶對硬性廣告的戒備心理，加強廣告的可信度?！x擇媒體應(yīng)該以那些緊貼目標(biāo)消費群生活的權(quán)威性媒體為主旨?！襟w選擇與組合使用并重，在使用時重視媒體之間的相互配合和傳 播主題的整合性，充分利用媒體立體組合與重復(fù)達(dá)到的效果疊加效應(yīng)媒體選擇種類：雜志：媒體選擇：《國際航空》、《海南航空》等印刷精美、格調(diào)高雅的雜志。媒體優(yōu)勢：選擇力(接觸特定目標(biāo)受眾的能力)，良好的印刷質(zhì)量，創(chuàng)作空間較大，持久性，有聲望，讀者高度的接受性和涉入度。劣勢：有限的發(fā)行范圍和到達(dá)度，上廣告需要較長的預(yù)留期。目的：鑒于本項目要吸引的客戶分散于全國各地，選擇目標(biāo)客戶群固 定閱讀且反復(fù)閱讀率高的此類期刊有助于達(dá)到針對性集中宣傳的目 的，同時雜志廣告有助于展開頗具深度的訴求，可以此建立項目突出 穩(wěn)固的形象，為以后的銷售打下基礎(chǔ)。使用要點：為了使雜志媒體發(fā)揮盡可能大的效力，雜志廣告應(yīng)避免直 白的告知性訴求，而是力求通過突出的創(chuàng)意展現(xiàn)項目的實力和底蘊，在版面的使用上也可以采用一些特別的思路，例如可以用采用續(xù)頁的 豎排半版表現(xiàn)系列創(chuàng)意。報紙媒體選擇：主要選擇覆蓋目標(biāo)市場、發(fā)行量大的報紙。媒體優(yōu)勢：對地方市場具有良好的滲透能力，靈活性強，地理選擇力 強，讀者的關(guān)注度高。劣勢：印刷問題，生命期短。版面：以半版為主，開盤等強勢宣傳期可采用整版，營造項目的聲勢 和形象。應(yīng)用要點：準(zhǔn)確把握發(fā)布的節(jié)奏和層次。開盤期以連續(xù)幾日的整版發(fā) 布，創(chuàng)造轟動效應(yīng)，迅速拉高項目的知名度和關(guān)注度。接下來的銷售 期以不定期的發(fā)布即時信息，創(chuàng)造持續(xù)熱點。同時，報紙廣告的發(fā)布應(yīng)結(jié)合軟性宣傳共同進(jìn)行。戶外媒體選擇：興隆主干道臨近項目處及引路牌媒體優(yōu)勢：反復(fù)接觸頻率高，