【文章內容簡介】 崗巖、高級面磚。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調， 大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調。第三節(jié) 本項目SWOT分析一 Strength（優(yōu)勢）l 位置優(yōu)勢，本項目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國貿商圈，是市內成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。l 生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。l 設計尚未開始，可以根據(jù)市場變動情況，重新定位，以降低項目的風險。l 在建項目雖多，但風格類型各異容易聚集購買人氣。l 發(fā)展商信譽頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進作用。二、Weakness（劣勢）l 項目占地面積較小，容積率較高，會給環(huán)境設計帶來一定難度。l 周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。l 項目區(qū)內原住居民，消費能力有限，對價格的承受能力較低。 三、Opportunity（機會）l 中國加入WTO后，對房地產業(yè)來說是新的發(fā)展機會，特別是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場購買力。l 市場對投資型的物業(yè)寄求增加。l 客戶對居住環(huán)境和綜合素質的理性選擇增強。l 本項目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）l 項目竣工周期晚于周邊在建項目。l 區(qū)域內大型樓盤的推出對本項目會產生一定影響。l 區(qū)域內期房的銷售遠不如準現(xiàn)房。第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 主導客戶群的定位分析一、客戶類別細分 職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它% 家庭構成被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導客戶群定位 年齡構成 %的被調查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未來2—3年北京房地產的重要客戶。 家庭年收入近六成的被調查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計值不能完全準確的反映北京居民的實際收入情況。第二節(jié) 主導客戶群購房動機分析一、購房時間、動機及關注因素 購房時間%的被調查者計劃在2年內購房，%的被調查者計劃在2—3年內購房。%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念，并計劃在近期買房，因此未來的2—3年內北京居民對住宅的需求仍較大。 購房目的 %的被調查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。 購房關注因素客戶關注因素所占比例價格%位置%交通%物業(yè)管理%戶型%社區(qū)環(huán)境%配套設施%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢%房屋質量%被調查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。二、主導客戶群購房偏好 購買面積建筑面積（㎡）所占比例50以下%5070%70100%100130%130150%150180%180以上%被調查者近半數(shù)購房時首選70—100㎡的住宅，%的被調查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。%的被調查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應按合理比例建造面積在70130平方米。 購房時戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。%的被調查者購房時首選二、三居室，因此在未來的2—3年內二居室、三居室仍是房地產市場的主流產品。第三節(jié) 主導客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求 %的被調查者接受3000—4000元/㎡的房價，%的被調查者接受4000—6000元/㎡的房價。結合前述購房時選擇面積的分析，被調查者最能接受的房屋總價在21—40萬元間，其次為40—78萬元間，說明目前北京居民對住宅價格的承受力不高，居民的承受能力與市場上較高的房價間有一定差距。二、貸款額度選擇 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。隨著人們生活水平和質量的不斷提高，人們對住宅的要求也越來越高，住房已經(jīng)成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時滿足生活各個方面的需求。第四章 項目定位分析一、影響項目定位的因素 土地價值分析l 項目地塊規(guī)則l 利于充分利用l 易于規(guī)劃與設計 需求分析l 總需求較樂觀l 高品質住宅需求大l 需求面積逐漸變小 供給與競爭態(tài)勢l 區(qū)域內供給量較大l 土地儲備豐富，存在開發(fā)潛力l 入市時機較為關鍵二、項目市場定位描述 本項目主要經(jīng)濟指標n 總建筑面積： 99215平方米n 總占地： n 綠化率： 30%n 容積率： n 地上建筑面積： 73440平方米n 商場： 11750平方米n 寫字樓： 21290 平方米 n 其余為公寓： n 地下建筑面積： 25775平方米n 地下車位： 333輛n 地上車位： 63輛n 自行車： 466輛 整體功能布局建議項目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè) ，兩棟公寓。l 整個社區(qū)采用圍合式建筑方案l 公寓采用板式高層l 圍合社區(qū)中央空間l 用地西側從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號樓；用地北側設計為公寓2號樓；社區(qū)西側與東側保持完整外立面。l 社區(qū)設計兩個出入口，實現(xiàn)人車分流。l 商業(yè)配套地下可設計為地下停車場，主要滿足寫字樓的需求；公寓停車場可設計在1號樓和2號樓地下；商業(yè)配套北側小片空地可設計為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請具有實力的景觀設計事務所進行布置，達到環(huán)境優(yōu)美、視野明亮、集綠化休閑為一體的場所。從外觀上，在西側與南側保持完整連接，成為：勁松商圈地標性建筑。 （具體規(guī)劃情況見附圖）三、目標客戶群體描述 寫字樓目標客戶群體l 中小型外資企業(yè)l 以CBD內大公司為服務對象的各類公司l 留學歸國人員創(chuàng)辦企業(yè)l 投資型買家公寓目標客戶群體：l 投資型買家l 首次置業(yè)的白領階層l 單身貴族l 知名企業(yè)高層管理人員的工作居所l 外企置業(yè)l 留學歸國人員注：21世紀不動產認為項目在推廣入市過程中,應賦予產品一個包裝概念，但這一包裝概念應是在產品已具有鮮明特點之后,才在項目具備一系列競爭點的基礎上,通過富有創(chuàng)意概念進行推廣包裝，而不是在塑造產品之前，毫無理由，且無產品支撐的一種空談。這一點如有機會，21世紀不動產將會在今后一個階段協(xié)同發(fā)展商及