【文章內(nèi)容簡介】 對快餐食品企業(yè)的知名度和美譽度較關(guān)注，并非?？粗厥称沸l(wèi)生。因此，美餐團在開始進入廣州大學(xué)城學(xué)生市場時，首選這些食品企業(yè)作為學(xué)生的午餐套餐。另外，當(dāng)美餐團進入青春期、具有了一定知名度后，為了體現(xiàn)美餐網(wǎng)挑選食品供應(yīng)商的專業(yè)性和時尚性，美餐團會在原有食品供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，隨時挖掘供應(yīng)市場，適時增加一些有特色的新的食品供應(yīng)商。（2）食品交付方式：美餐團每日上午7：00到次日上午7：00為網(wǎng)上團購時間，在此24小時時間內(nèi)均可在網(wǎng)上團購套餐，次日上午7：00團購結(jié)束后，由美餐團工作人員整理送餐地址，于次日中午11：45送至每個大學(xué)有訂單的宿舍樓下，學(xué)生憑付款后得到的電子條形碼領(lǐng)餐。團購人數(shù)應(yīng)該至少達到100人否則團購無效。美餐團的食品由市場已有的食品企業(yè)提供每日一款套餐，考慮到大學(xué)生能夠普遍接受的價格，套餐內(nèi)容為一份主食加一份飲品，無配菜。食品包裝為食品供應(yīng)商標準的logo和外賣包裝，美餐團為消費者提供食品訂購的網(wǎng)上平臺和收付款平臺，由已有食品企業(yè)配送食品。（3）食品質(zhì)量監(jiān)管：美餐團為了保證銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，會分派專業(yè)人員對產(chǎn)品進行抽檢，并且與飲食企業(yè)簽訂協(xié)議，表明其售賣的食品符合國家規(guī)定和行業(yè)標準，不會出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，并保證運輸途中產(chǎn)品的質(zhì)量及新鮮。（4）服務(wù)：服務(wù)包括信息反饋及改進。定價（1）定價策略理論：表4： 定價策略的選略價 格產(chǎn)品質(zhì)量高中低高溢價策略高價值策略超值策略中高價策略中等價值策略優(yōu)良價值策略低騙取策略虛假經(jīng)濟策略經(jīng)濟策略從圖可以看出，對角線上的策略9能共同存在于同一市場，即一家公司以高價提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；一家以中等價格提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品；還有一家是以低價提供低質(zhì)量的產(chǎn)品。中端市場上包含三種消費群體——注重質(zhì)量型、注重價格型和二者兼顧型，那么這三類競爭對手就可同時存在。策略6代表向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質(zhì)量的同時定價相對更低。策略8的定價相對于其質(zhì)量來說有些過高，顧客會有被欺騙感，應(yīng)避免采取這些策略。（2）美餐團的定價策略的選擇：由于美餐團項目的套餐產(chǎn)品質(zhì)量是現(xiàn)有飲食企業(yè)有一定知名度的食品，質(zhì)量中等偏上，因此可采取的價格策略將從圖中的6中選擇。 大學(xué)生市場屬中端市場，質(zhì)量要求中等美餐團項目產(chǎn)品采用精品策略，產(chǎn)品質(zhì)量中等到高等，價格低。未來市場競爭日益激烈，價格競爭是重要的競爭手段未來產(chǎn)品定價策略針對中端客戶：采取優(yōu)良價值策略針對高要求客戶：采取超值價值策略圖6: 美餐團的定價策略（3）套餐的價格范圍：根據(jù)《問卷調(diào)查》的調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生可以接受的食品套餐價格為5—%，11—%，因此可以看出大學(xué)生對價格的敏感性并非非常敏感。根據(jù)此結(jié)論，美餐團在和餐飲企業(yè)談判的過程中，秉承的原則是：應(yīng)尋求與餐飲企業(yè)的長期合作，而不是一味追求低價（初步定價為原始套餐價格的5折到6折左右）。這個原則與美團網(wǎng)的定價原則不同。美團網(wǎng)通常是原價的1—3折，有時甚至更低。表5： 各類飲食企業(yè)套餐市場平均價格飲食企業(yè)平均價格區(qū)間（元/套）麥當(dāng)勞—肯德基21—宏狀元5—22真功夫—李先生加州牛肉面大王15—26總計平均價格考慮到學(xué)生可以接受的價格水平，通過與各食品供應(yīng)商談判，最后制定的食品套餐價格為12—15元，需要指出的是：項目將從市場需求出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品策略，競爭態(tài)勢以及成本，實現(xiàn)價格的動態(tài)調(diào)整，保持適當(dāng)?shù)氖袌雒翡J度。（4）價格調(diào)整策略：在以下情況下，考慮價格調(diào)整：①美餐團所有套餐都是飲食企業(yè)原有價格的折后價格。當(dāng)遇到美餐團有促銷活動時，參與并獲勝者可以獲得更多折扣。②特定群體的特定活動訂餐，比如影視劇組（包括群眾演員）、大型企業(yè)活動，一次訂餐份數(shù)達到100人。分銷渠道策略食品供應(yīng)商1（1）分銷渠道模式選擇：美餐團項目的分銷渠道模式為直接面對消費者，即直接分銷渠道，迅速占有廣州大學(xué)城學(xué)生市場份額，提高企業(yè)市場競爭力。通過企業(yè)網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)營銷的形式進行推廣。食品供應(yīng)商N食品供應(yīng)商2美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺學(xué)生消費者 圖7： 分銷渠道構(gòu)建示意圖①食品供應(yīng)商：在食品供應(yīng)階段，食品供應(yīng)商每日早上7點接到團購訂單、人數(shù)和地址。開始制造食品，于每日（雙休日除外）上午11：45分準時將食品送達各訂餐地址。食品供應(yīng)商的職能是：提供衛(wèi)生、保溫、高質(zhì)量的套餐，準時運輸?shù)竭\送地點，其工作人員負責(zé)安排領(lǐng)餐并及時解決一些突發(fā)性問題②美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺：美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺每日上午7點開始推出一款團購套餐，團購報名限制時間為24小時，到次日上午7點。美餐團的職能是：負責(zé)團購產(chǎn)品的宣傳和公關(guān)活動，提供訂購平臺及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，接收貨款及整合各類信息。③學(xué)生消費者：學(xué)生消費者在團購報名期間在網(wǎng)上報名團購，并預(yù)付餐費，在每日11：45分到其所填寫的宿舍樓下領(lǐng)餐。學(xué)生消費者的職能是：購買產(chǎn)品并消費產(chǎn)品。（2）客戶渠道開發(fā)策略：美餐團項目將借助美團網(wǎng)現(xiàn)有的資源及客戶群，在此基礎(chǔ)上針對廣州大學(xué)城市場開發(fā)新客戶——大學(xué)生，在大學(xué)生中間進行一系列造勢宣傳，建立自己的客戶群網(wǎng)絡(luò)。促銷策略（1）大學(xué)生消費行為特點：風(fēng)華正茂、朝氣蓬勃的這一代大學(xué)生處于時代交接的邊緣，他們正處于從保守傳統(tǒng)的消費觀念過渡到時尚、個性、張揚的消費觀念的階段。大學(xué)生消費行為主要有以下特點：①消費節(jié)奏快：現(xiàn)代大學(xué)生以家庭為經(jīng)濟基礎(chǔ)，快速地融入到快節(jié)奏消費中去。提前消費的觀念嚴重，很多大學(xué)生都是月光族，甚至到了工作崗位后還會變成啃老族。②時尚消費增加：大學(xué)生作為年輕的消費群體，時尚消費名目增多，追求時尚感、新鮮感、刺激感，沖動消費占不必要消費的主要部分。③集體消費較普遍：大學(xué)生活因為是集體生活，大學(xué)生的在飲食，娛樂方面的集體性很強，大多數(shù)大學(xué)生都是以宿舍為單位進行集體活動，而同一個宿舍的大學(xué)生消費觀念也往往一致。 （2）策略：針對大學(xué)生的種種消費行為的分析，美餐團計劃了如下策略：①媒體投放：美餐團的媒體投放秉承的方略是：整合媒介，延展廣度，選擇最適合的媒體投放方式。在嬰兒期，美餐團的促銷方式為網(wǎng)絡(luò)宣傳，將分享一些推薦日志及廣告宣傳片。當(dāng)項目進入學(xué)步期，美餐團將在一些大學(xué)生集中的網(wǎng)站，如：人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等投放網(wǎng)頁嵌入式廣告。②營業(yè)推廣：對于美餐團嬰兒期的產(chǎn)品促銷及品牌推廣，項目工作成員將制定促銷措施：第一次第一款套餐以5元價格銷售。只要用戶注冊美團網(wǎng)的帳號，還可以得到一張5元的代金券（第一次促銷套餐不可使用）。這種推廣方式的好處是讓用戶熟悉流程及購買方式，并且接受這種網(wǎng)上購物方式，體驗美餐團優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此打開市場。在第一次團購以后，美餐團的促銷策略為：以大學(xué)為基準，訂餐人數(shù)最多的大學(xué)套餐加一份配菜。這種策略的好處是在大學(xué)中形成競爭壓迫感，促使大學(xué)生口口相傳集中購買，增加營業(yè)額。③人員推銷：美餐團設(shè)計工作團隊配有專門