【文章內(nèi)容簡介】 出的瘦暖美體和時尚內(nèi)衣外，”纖絲鳥”也買斷了中國紡織科技大學(xué)科技園專家研制的博迪光電子保暖纖維。這些新材料的運用都促進(jìn)了保暖內(nèi)衣的更新?lián)Q代，成為吸引消費者的新亮點。美體修形的概念是”婷美”開拓的，如今已經(jīng)被”纖絲鳥”、”小護(hù)士”等借鑒過來，大打薄暖牌，往年的三層保暖市場上已不見蹤影，單層保暖成為愛美女士普遍接受的內(nèi)衣新模式。與此相對應(yīng)的是，針織內(nèi)衣行業(yè)（絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)2001年3月份出臺后，內(nèi)衣企業(yè)2002年普遍注重面料品質(zhì)的提高和環(huán)保新材料的使用。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，以前以絮片類復(fù)合式面料及單層化纖混紡交織面料為代表的面料已經(jīng)被廠家所拋棄?，F(xiàn)在第三代產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到在針織面料中間夾纖維層形成保暖層，解決了保暖內(nèi)衣長期存在的容易起球、起皺、不貼身、不透氣等缺陷。盡管目前一些高檔的面料、花邊都還要依賴進(jìn)口，但是已有不少國外和港臺面料廠商開始在大陸設(shè)廠，如英國的考陶爾茲、美國的杜邦、法國的諾陽等，中國加入WTO后，面料方面從品種質(zhì)量，先進(jìn)程度都會有很大的選擇余地，這樣將更有利于中國內(nèi)衣品牌的提高和發(fā)展。（三）保暖內(nèi)衣市場仍然存在保暖內(nèi)衣行業(yè)是我國的新生行業(yè)，它的出現(xiàn)雖然僅有五年，但其發(fā)展卻經(jīng)歷了曲曲折折。1997年，上海首先出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，銷售一路攀升。1998年，全國保暖內(nèi)衣市場已有10多家企業(yè)，實際銷售量300萬套。1999年，生產(chǎn)保暖內(nèi)衣企業(yè)近70家，銷售量為800萬套，這一年，被行業(yè)內(nèi)人士稱為是暴利的一年。既然是有暴利可圖，豈能放過，2000年，生產(chǎn)企業(yè)猛增至500多家，同時廣告也越來越”神奇”——”一件保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩三件羊毛衫”。2000年12月，中國消費者協(xié)會向全國公布了38種保暖內(nèi)衣比較實驗的結(jié)果，并提醒：”保暖內(nèi)衣的保暖效果抵不上一件普通內(nèi)衣加一件羊毛衫?！币粫r間，保暖內(nèi)衣銷量急劇滑坡，價格開始集體”大跳水”。最初每套價格高達(dá)數(shù)百元的保暖內(nèi)衣，頃刻間只售幾十元。經(jīng)歷了2000年惡戰(zhàn)、2001年的調(diào)養(yǎng)生息后，原有保暖內(nèi)衣廠家已有40％退出市場。從暴利到賠本，保暖內(nèi)衣行業(yè)自覺或不自覺地進(jìn)行了調(diào)整，出現(xiàn)了幾家龍頭企業(yè)牽頭、部分中小企業(yè)為補(bǔ)充的新型格局。2002年冬，由于”天公作美”，保暖內(nèi)衣市場的火藥味又濃烈起來。不同的是，2002年融入了美體時尚的元素，使”美體＋時尚＋輕薄＋保暖”成為主打點，市場開始進(jìn)入”薄暖”內(nèi)衣時代，產(chǎn)品競爭回歸到性價比上來。首先是價格戰(zhàn)——低價位是一部分新品牌保暖內(nèi)衣所普遍采用的搶占市場戰(zhàn)略。由于老品牌進(jìn)入市場早，有先入為主的效果，新品牌的宣傳也就格外用心。在各大商場里，新的品牌如帕而朵、貓人等，促銷陣勢更加龐大，產(chǎn)品布展顯得精致，但價格優(yōu)惠不大。老品牌如南極人、北極絨等，都做出了比較大的優(yōu)惠，有５折的、６折的，尤其是去年的產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，洋品牌正在以低價位加入到激烈的競爭中，中外保暖內(nèi)衣品牌打響今冬的商戰(zhàn)。低價位搶灘是今年洋品牌采取的主攻策略。以北京市場為例，目前，位居北京市場銷售前三位的婷美、北極絨、纖絲鳥等國內(nèi)品牌的銷售價格都略高于洋品牌。從北京的市場份額看，婷美、小護(hù)士、纖絲鳥占去了六成，南極人、北極絨占去了兩成，剩下的兩成正在被洋品牌占據(jù)。除了直接推出產(chǎn)品外，洋品牌還通過技術(shù)、原料、設(shè)計對國內(nèi)市場進(jìn)行滲透，如纖絲鳥采用日本的腈綸原料，用于防靜電、防起球；婷美將法國的設(shè)計理念用于自身產(chǎn)品；意大利的一次成型設(shè)備也無形中主宰了中國市場。其次是多品牌戰(zhàn)——”婷美”最終選擇了俞兆林，一下子推出三個品牌，分別針對高、中、低三個市場；南極人遭遇庫存危機(jī)，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，”形美”要過招”婷美”。其實多品牌策略的動機(jī)，首先是為不同的消費者提供不同的功能和訴求，另外一個目的就是通過側(cè)翼品牌保護(hù)主品牌。多品牌戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵是，一個公司的多品牌能蠶食對手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌戰(zhàn)略獲取的利潤能大于同室相殘后的利潤。再次是功能戰(zhàn)——在功能方面，”美體”、”保健”、”瘦身美膚”等等新功效層出不窮。第一代保暖內(nèi)衣采用的是聚乙烯膜做夾層，透氣性、導(dǎo)濕性極差，后來這一秘密被曝光后，”保暖內(nèi)衣”聲名狼藉，眾商家紛紛與塑料薄膜劃清界限，呼吁出臺保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)今市場上的”保暖內(nèi)衣”絕大多數(shù)已經(jīng)徒有虛名，紛紛淡化”保暖”概念而開始冠以”薄暖”、”美體保暖”等模糊稱謂，也有廠家推出”暖卡”技術(shù)，號稱是真正的保暖服裝。但誰是誰非，還要等待市場的檢驗。還有就是廣告戰(zhàn)——在中央、地方媒體上，有關(guān)保暖內(nèi)衣的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)開演，各路明星爭相穿著內(nèi)衣在電視里、燈箱上亮相。南極人請了劉德華，貓人請了舒淇，而北極絨繼續(xù)請了趙本山，無疑，這些廠家的宣傳之道都想到有一塊去了，而在市場上，確實那些沒有名人代言的，消費者記起來的不多。同時，也正如一位消費者說的，我知道，明星的廣告費也包含在我這件衣服里了。隨著多次混戰(zhàn)后行業(yè)格局的重新劃分，時至今日，保暖內(nèi)衣已經(jīng)發(fā)展成為以品牌和營銷渠道為主要壁壘的行業(yè)。從目前各行業(yè)巨頭的動態(tài)來看，2002年冬保暖內(nèi)衣行業(yè)競爭的主要特點是，明星變臉，多品牌捉對廝殺。就目前的保暖內(nèi)衣現(xiàn)狀而言，保暖內(nèi)衣的市場仍然存在，——內(nèi)衣的一大功能就是保暖，無論什么時候，總有一部分人希望穿厚一點、保暖性能好一點的內(nèi)衣。前幾年”保暖內(nèi)衣”概念的火爆更多是廠商、媒體和消費者共同”炒”起來的，2001年和2000年迅速滑坡后，”保暖內(nèi)衣”市場其實并未消失，而是進(jìn)入了一個比較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其增速與整個內(nèi)衣市場的增速相近。而經(jīng)過大起大落的整合，大量的小型生產(chǎn)商已被擠出市場。目前，這塊市場份額基本上為幾家大廠商所瓜分，競爭格局相對穩(wěn)定。但是保暖內(nèi)衣市場的培育尚未成熟，曾經(jīng)無序不良的惡性競爭是一面鏡子，如果今后保暖內(nèi)衣行業(yè)的競爭重蹈覆轍，那么將給這個行業(yè)帶來致命的打擊。關(guān)鍵是企業(yè)要把整個市場”蛋糕”做大，取得消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)可，這樣對每家企業(yè)都有好處。（四）情趣內(nèi)衣走上市場英國一家生產(chǎn)內(nèi)衣的公司Gossard有一種觀點：內(nèi)衣不應(yīng)是女性的服飾，而應(yīng)是女性的伙伴。這話有點道理。不論現(xiàn)在的中國女士們每年只消費一件文胸，還是將來生活水平提高后能達(dá)到每年消費七件以文胸為代表的內(nèi)衣，對女士們來說都首先是貼身的伴侶，情趣必不可少。而未來市場是一個個性化的市場。情趣內(nèi)衣會因人類新思維的出現(xiàn)而廣泛存在。目前北京、上海、廣州均已有廠家沖擊”情趣內(nèi)衣”市場?！鼻槿?nèi)衣”作為熱點已在這個行業(yè)悄然”火”起來。在價格上比港臺產(chǎn)品更有吸引力，在款式設(shè)計上比國外品牌更符合消費習(xí)慣，一批本土情趣內(nèi)衣廠家的”品牌化道路”，標(biāo)志著這個行業(yè)正在逐步發(fā)展。同時，根據(jù)媒體的報道，剛剛過去的這個情人節(jié)，”情趣內(nèi)衣”成為”情人節(jié)”的時尚禮品，除了價格合適禮品市場外，親密性也是禮品市場的一個特點。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，情趣內(nèi)衣是以”保暖內(nèi)衣”為先聲奪人的內(nèi)衣行業(yè)在內(nèi)衣市場上的一條新出路。（五）內(nèi)衣行業(yè)競爭力亟待提高目前，我國內(nèi)衣市場品牌林立，但消費者對品牌的接受相對固定在有限的幾個品牌，而這些熱銷品牌，多數(shù)都是香港、臺灣或其它國家在廣東、上海、江、浙等地合資建廠推出的，真正的國產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)。與國外品牌相比，中國內(nèi)衣不僅缺少時尚性，而且成品不符合人體尺寸的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，造成行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的低層次競爭激烈。中國內(nèi)衣產(chǎn)品的競爭力亟待提高，中國內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該從目前的生產(chǎn)加工型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂凶灾鳟a(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力，品牌經(jīng)營能力和市場開拓能力的原創(chuàng)設(shè)計制造企業(yè)和原創(chuàng)品牌營銷企業(yè)。三、現(xiàn)階段中國內(nèi)衣市場發(fā)展特點（一）中國內(nèi)衣市場增長快隨著人們思想的日益開放、消費水平逐年提高，內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長最快的一個分支；同時，加入ＷＴＯ，國外品牌參與零售市場的競爭，也給這一行業(yè)帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。預(yù)計在未來10年中，內(nèi)衣每年的增長率應(yīng)在20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長率都在50％以上。巨大的發(fā)展空間給所有從業(yè)人員帶來發(fā)展的可能。（二）內(nèi)衣消費觀念不成熟中國人口雖多，但是經(jīng)濟(jì)條件較好的僅有沿海幾個大城市，而在這幾個大城市中，也有很多人對內(nèi)衣的認(rèn)識還停留在以前。據(jù)在網(wǎng)站上調(diào)查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個城市的調(diào)查中，80%的女性不知道內(nèi)衣的型號，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚；90%以上的人認(rèn)為內(nèi)衣太貴是一種浪費（華歌爾、黛安芬等在中國的售價屬于太貴）；而關(guān)于內(nèi)衣款式只有15%的女性選擇性感。這一調(diào)查結(jié)果雖然未必全面，卻也說明了中國內(nèi)衣市場還有待開發(fā)。（三）市場分散，地域差別大中國是擁有廣闊國土的國家，從南到北，人們的體形差異非常大，不像在日本、韓國，個體差異很小，這對內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利，很難做出一個標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。另外，很少的目標(biāo)顧客分散在中國距離很遠(yuǎn)的幾個沿海城市，也給生產(chǎn)和銷售帶來不便。中國品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強(qiáng)北弱勢頭。從內(nèi)衣消費偏好看，南方消費較注重開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細(xì)膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內(nèi)衣消費則追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識較弱，更注重功能性和實用性。從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對較少，所以即使是在北方市場，內(nèi)衣產(chǎn)品也以南方產(chǎn)地居多。 （四）外國內(nèi)衣品牌居主導(dǎo)據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)衣市場上進(jìn)口品牌約占中國女性內(nèi)衣市場的60%，以香港、臺灣及日本為主，而且大多已在中國設(shè)廠生產(chǎn)。這些品牌如黛安芬、歐迪芬、華歌爾及安莉芳等，大部分售價在50～300元之間，國產(chǎn)品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場的40%，主要集中在中低檔市場，售價一般在30～100元。但是外國品牌在中國的生意并不是很好做。一方面，國產(chǎn)的高檔內(nèi)衣正在迎頭趕上，與這些外國品牌分割高檔內(nèi)衣市場。在北京，即使不消費品牌內(nèi)衣的人也能脫口而出的內(nèi)衣品牌，一個是黛安芬，一個就是國產(chǎn)品牌愛慕。愛慕內(nèi)衣以前是為日本一家企業(yè)做帶牌加工的眾多中國工廠之一，1997年，金融危機(jī)波及整個東南亞市場，使得原來在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)而外銷的品牌中，有50%～80%撤銷了訂單，大批中國加工廠因此面臨困境。愛慕從這時開始自創(chuàng)品牌做內(nèi)銷，成為第一批國產(chǎn)品牌中的佼佼者。事實上，目前一些中國品牌已經(jīng)成了外國品牌強(qiáng)勁的競爭對手。在未來5年，將會有更多品牌參與到中國的品牌內(nèi)衣市場中來，2005年將開始中國內(nèi)衣市場的戰(zhàn)國時代。除了競爭加劇以外，中國的原材料也沒有一般所想的那么便宜。為了保證質(zhì)量，保證交貨期，他們不能隨便采購，必須仔細(xì)挑選好的供應(yīng)商，因此他們更多的選擇同在中國投資的外國企業(yè)，如日本、英國、香港和臺灣的企業(yè)所生產(chǎn)的面料，而這些面料也是用進(jìn)口紗線和進(jìn)口機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)的，成本很高。除了在中國國內(nèi)采購?fù)?，他們?nèi)杂?0%的面料需要直接進(jìn)口。（五）女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點目前，中國城市女性愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)，越來越講究內(nèi)衣的品牌。她們衣櫥中的內(nèi)衣已不再是應(yīng)付日常生活的基本品種，各種應(yīng)時、應(yīng)情、應(yīng)季的內(nèi)衣正在不知不覺中成為都市女性的重要消費對象。多樣化和個性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號。從講究舒適、追求美觀到營造氛圍、改變形體，中國內(nèi)衣現(xiàn)在已完成了多次飛躍。女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點。（六）男性內(nèi)衣市場亟待開發(fā)和日益發(fā)展壯大的女性內(nèi)衣市場相比，中國男性內(nèi)衣市場目前還是一塊尚未開墾的”處女地”。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明：目前我國男性內(nèi)衣的產(chǎn)量僅為女性內(nèi)衣產(chǎn)量的1／6，但就市場的實際容量來看，中國男性消費者眾多，對品牌內(nèi)衣仍有較大的需求，而且品牌忠誠度較女性消費者而言更高。男性內(nèi)衣將為中國內(nèi)衣市場提供一塊嶄新的發(fā)展空間。據(jù)估計，內(nèi)衣國際市場中的份額，已有1/5被男內(nèi)衣占領(lǐng)。目前，國內(nèi)的男內(nèi)衣市場，也正悄悄興起，消費需求表現(xiàn)出賣方市場的態(tài)勢。在國際內(nèi)衣T型臺上，男內(nèi)衣才僅僅上場兩、三年，在國內(nèi)最高水準(zhǔn)的上海內(nèi)衣展會上，也已經(jīng)出現(xiàn)了剛勁有力的男內(nèi)衣表演。男內(nèi)衣，終于走出單純生活裝，進(jìn)入時尚領(lǐng)域。在服裝市場不甚景氣的今天，”內(nèi)衣”是為數(shù)不多的保持穩(wěn)步發(fā)展的行業(yè)之一。隨著內(nèi)衣文化的不斷發(fā)展，內(nèi)衣市場的激烈競爭也沖擊著男士內(nèi)衣的前進(jìn)歷程。四、中國內(nèi)衣供給總量與區(qū)域分布我國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)形成和市場發(fā)育只有短短十幾年歷史，但在消費需求的不斷推動下，我國的內(nèi)衣業(yè)已基本成熟。根據(jù)國家統(tǒng)計局資料，我國生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有3000多家，。根據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會調(diào)研統(tǒng)計，全社會內(nèi)衣生產(chǎn)90億件以上。僅規(guī)模以上口徑，從1983年到2002年的20年。從內(nèi)衣市場來看，隨著人們越來越重視生活質(zhì)量的提高，”美從內(nèi)衣開始”的新觀念已深入人心，然而，綜觀我國內(nèi)衣市場，國產(chǎn)內(nèi)衣雖品牌眾多，但地域發(fā)展卻極不均衡，明顯呈現(xiàn)出”南強(qiáng)北弱”的態(tài)勢。從上世紀(jì)90年代中期以來，我國內(nèi)衣業(yè)，尤其是女式內(nèi)衣，取得了長足發(fā)展，目前已形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，盡管在款型結(jié)構(gòu)上存在著南小北大東華麗的區(qū)別，但在國際標(biāo)準(zhǔn)號型統(tǒng)一下，各地女內(nèi)衣基本能夠滿足國內(nèi)消費者的需求。在此基礎(chǔ)上，形成了具有中國特色的內(nèi)衣風(fēng)格，以及各知名品牌。從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最突出，比較而言，北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對較少。即使是在北方市場，內(nèi)衣品種也以南方產(chǎn)地居多。從內(nèi)衣的質(zhì)地和設(shè)計看，南方的內(nèi)衣講究開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細(xì)膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方產(chǎn)內(nèi)衣風(fēng)格更注重功能性和實用性，在纖維性能、紗線結(jié)構(gòu)和織物組成等方面不斷改善，提高其舒適性能。從內(nèi)衣消費看，南方消費較注重浪漫主義，如上海人在內(nèi)衣的選擇上追求新穎、多姿多彩，與流行趨勢越來越靠攏。而北方消費則追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適。值得注意的是，我國內(nèi)衣市場似乎只以廣大青年為消費對象，忽略了10歲至15歲的少女及中老年人，而恰恰他們這個年齡層有著巨大的消費潛力。為此，建議我國內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡早開發(fā)這一領(lǐng)域。五、2002年中國內(nèi)衣銷售情況分析內(nèi)衣絕大部分為針織內(nèi)衣，在此，我們僅分析一下2002年針織內(nèi)衣的銷售情況。根據(jù)全國商業(yè)信息中心