【文章內容簡介】 宣傳在信息爆炸的年代，酒香不怕巷子深的日子已經離我們一去不復返。那么，如何將惠爾邦廚柜傳播出去，這是贏得市場的第一步。這一部分將從惠爾邦的產品特點、現階段的媒體投放策略、各媒體的優(yōu)缺點以及媒體組合投放方式這四部分引導大家做市場宣傳。一、惠爾邦廚柜產品分析在對外市場宣傳之前，首先要了解所經營產品的特點。全面了解惠爾邦廚柜包括以下幾大方面：質量原材料：國外進口細節(jié)：25項升級設計風格：意大利工藝標準：德國外包裝：考究……以上造就了惠爾邦無可挑剔的廚柜品質在市場上的位置價位：中高檔口碑：良好品牌：經過多年的發(fā)展積累，正向廚柜行業(yè)的全國性領導品牌進軍消費群體特征收入：中高收入群體年齡：30—50，大多是已婚家庭、購房置業(yè)者購買決策者：家庭成員共商使用者：多為女性生活質量：注重生活品質，講究品味二、現階段的媒體投放策略一般而言，一個時期的媒體投放策略是根據產品生命周期制定的。產品依其在市場上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個主要發(fā)展階段。對于“惠爾邦”這一品牌來說，目前屬于快速成長階段；而對于各加盟專賣店來說則屬于市場的導入期。具體如下圖所示：這里的媒體投放策略專門針對各加盟專賣店的導入期：廣告在導入期間通常扮演告知或教育消費者的角色。因市場的局限，媒體投資通常不高。而廚柜產品屬于關心度較高的品類，消費者需要較長的時間去了解新品。因而各專賣店導入期廣告的目的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是要提高消費者對惠爾邦廚柜的理解度以及廣告說服的深度。綜上所述，建議各專賣店在現階段采取以下媒體投放策略：以印刷媒體為主，其他媒體為輔；在投放時間上，盡量安排在活動前后，以配合活動展開；在印刷媒體的選擇上，盡量以DM宣傳單夾報為主；在報紙廣告媒體投放上，應以軟文為主，硬廣告為輔。三、怎樣選擇媒體投放廣告？大家都知道廣告費有一半是浪費掉的，但又不知道浪費在哪里。有效媒體投放是關鍵。在媒體環(huán)境日趨惡劣的時代，更是如此。那么，怎樣利用各媒體的特性，并結合自身實際，有效選擇投放媒體呢？（一）、媒體的選擇要與專賣店的營銷目標相結合擴大銷售額時的媒體選擇。專賣店擴大銷售額的目標要求廣告能夠促使消費者縮短購買決策過程，盡快做出購買決策。為了達到這一目標，在媒體上較為理想的選擇順序應該是售點(POP)、直郵(DM)報紙、電視、廣播、雜志等。增加市場占有率時的媒體選擇。增加市場占有率就是爭取新的消費者，甚至把競爭對手的消費者吸引過來，以加強專賣店自身的競爭地位。在增加市場占有率時，選擇的媒體以報紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是直郵及戶外等媒體。樹立專賣店產品形象時的媒體選擇。樹立專賣店或產品形象是使消費者產生對企業(yè)或產品的好感，提高企業(yè)或產品的知名度與美譽度。為了實現這些目標，在媒體選擇上，戶外、電視等媒體較為適宜，同時，在雜志、報紙上進行形象廣告宣傳，也會產生良好的效果。（二）、媒體的選擇要與目標市場相結合1．以區(qū)域劃分的目標市場的媒體選擇：企業(yè)的目標市場從區(qū)域上劃分，可分為全國范圍目標市場和區(qū)域目標市場。各專賣店因為有惠爾邦總部在全國范圍內在做統一的市場宣傳，因此在選擇媒體應盡將目標鎖定在當地發(fā)行量較大的報紙、雜志和收視率高的廣播、電視等媒體，爭取以最小的投入，獲取最大的收獲。2．以消費者自身因素劃分的目標市場的媒體選擇：所謂消費者自身因素是指：消費者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。根據惠爾邦整體廚柜——房屋裝修戶，中高收入消費群體的特征，在媒體選擇上應盡量把廣告投放在家裝版面/家居欄目，戶外廣告/DM宣傳單則建議集中投放在建材市場等與家裝、建材有關的區(qū)域。（三）、媒體自身分析在進行媒體選擇時，除考慮到上述因素之外，還必須注意所選用的媒體是否能夠到達潛在顧客層？交流效果是否最大？成本是否較低等問題。同時要分析媒體自身的狀況，具體有：覆蓋面廣告到達率、接觸者階層、接觸時間、廣告出稿量、廣告業(yè)務情況、廣告報價、廣告特點等。下表將各媒體的特性作出分析，并提出相應的廣告投放建議。各媒體特性分析表媒體類型優(yōu)勢分析缺陷分析投放建議報紙廣告1．傳播面廣、讀者穩(wěn)定2．時效性強，傳播迅速3．版面靈活，制作簡易4．閱讀方便，費用低廉5．權威性高，尤其是軟新聞稿，可信度強1．有效時間短2．注意力差3．單調呆板4．讀者群受一定文化水平的限制采取以“軟文為主，硬廣告為輔”的媒體投放策略。在投放時間上應盡量安排在活動前后，以前期硬廣告告知活動信息、為活動造勢；后期軟新聞延續(xù)的媒體投放方式配合活動宣傳。在投放密度上，根據活動規(guī)模以及總體費用預算靈活掌握。雜志廣告1．讀者群集中穩(wěn)定、針對性較強2．反復閱讀，有效期長3．廣告對象的理解度高4．印刷精美，比較符合惠爾邦產品的檔次和價位1．專業(yè)性強，傳播面窄2．周期性長，靈活性差3．篇幅少，廣告運用受到限制4．制作復雜，成本較高該媒體類型比較適合投放專賣店形象廣告?；轄柊钌a部根據現階段的總體銷售戰(zhàn)略，目前已考慮在《時尚家居》、《中國廚衛(wèi)》等專業(yè)雜志投放品牌形象廣告。廣播廣告1．受眾廣泛，覆蓋面大2．傳播方便靈活，聲情并茂3．信息傳播迅速，時效性強4．制作簡便，費用低廉1．信息轉瞬即逝，不易存查2．有聲無形，影響效果3．難以傳播抽象信息可以做長期的專賣店形象廣告，如專賣店地址告知、品牌信息傳遞等；也可配合其他媒體如報紙，形成立體式轟炸，一起為活動造勢。在投放時間的選擇上，則建議集中在家居欄目。電視廣告1．覆蓋面廣，公眾接觸率高2．視聽結合，感染力強3．傳播迅速，時空性強4．表現手法靈活多樣1．費用昂貴，制作成本較高2．受眾被動接受，影響傳播效果3．難以傳播抽象信息4．信息稍縱即逝，不易存查同廣播媒體一樣，可以做長期的專賣店形象廣告，如專賣店地址告知、品牌信息傳遞等；也可配合其他媒體如報紙，形成立體式轟炸，一起為活動造勢。在投放時間的選擇上，則建議集中在家居欄目。戶外廣告1．信息集中，形象突出2．信息傳播不受時空限制1．區(qū)域性強，提醒消費1．理想地點難尋，受眾接觸范圍小2．花費大、靈活性較差3．容易遭到破壞，使用期限有限4．難以傳播詳細信息1．路牌廣告比較適合做專賣店形象廣告。在發(fā)布區(qū)域上則建議投放在專賣店附近，以提示消費者，或在建材市場等目標消費群集中地帶。2．招貼、海報可配合活動懸掛在專賣店內，預告活動內容，營造現場氣氛。3．交通媒體廣告若要投放，則應以為專賣店的形象做宣傳為目的，路線選擇的標準則應是：a、是否經過鬧市和高檔住宅區(qū)b、路線長短POP廣告1．提醒或喚醒消費者2．商品信息告知3．加深顧客對商品的認識程度，誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成沖動性購買4．制造賣場氣氛，增進消費情趣5．樹立專賣店形象目前惠爾邦廠部提供了統一的店鋪門頭廣告、價目表與展示卡等店內POP廣告，各專賣店可根據實際需要，靈活制作吊旗、X展架等，以配合活動宣傳。制作要求：醒目、高雅、精致。直郵廣告1．自主性2．靈活性3．直接性1．覆蓋率比較低2．平均每份的成本較高目前惠爾邦廠部已經制作了《導購指南》、《產品樣本手冊》等印刷品，放置專賣店內，供客戶取閱。各加盟商可根據不同活動需要制作展銷會的贈券、邀請卡、傳單、折頁等告知活動信息，為活動造勢；折頁、傳單也可配合公關，進駐社區(qū)。網絡廣告1．更有利于與目標消費者的溝通2．更有利于獲取理想的廣告效果3．融合了傳統廣告媒體的優(yōu)點4．價格相對低廉1．廣告效果主要是通過點擊次數來測評，但點擊數的真實性亦難以保證。2．不夠方便，必須通過計算機聯網才能接觸到網絡廣告。3．重復率不足，到達群體有限。不過隨著網絡的日趨普及，2與3的缺憾已逐漸得到彌補。，并在3721注冊了網絡實名，同時還在google、新浪做了首頁推廣。若各加盟商在此基礎上還需在網站上做宣傳，則建議在當地門戶網、房產樓市、家裝等專業(yè)網站上做鏈接或投放專賣店形象、活動預告等廣告。四、廣告媒體投放組合各種媒體的功能、特點各異，在進行廣告活動的時候，常常采用媒體組合來開展廣告工作。所謂媒體組合，是指以一種媒體為主，以其他媒體配合使用，或選取多種媒體，分布使用廣告費的媒體使用方法。（一）、媒體組合的功能媒體組合能夠彌補單一媒體在接觸范圍上的不足。在廣告媒體領域，幾乎沒有哪一種媒體能夠l00％的到達每一個廣告主所預定的目標對象。媒體組合能夠彌補單一媒體在暴露頻率上的不足。在媒體選擇上，有的媒體能夠以比較大的接觸范圍到達目標市場，但是由于廣告費用太高，往往限制了廣告主多次使用。媒體組合有助于廣告的少投人多產出。任何一個企業(yè)的廣告費用都是受到一定限制的，在特定時期，廣告費用是一個常量。在無法以大的廣告費用投入到廣告媒體上進行宣傳時，將廣告費用合理分配在低費用的報紙、直郵、戶外、網絡、雜志等媒體，再輔助以其他促銷活動，常常會達到理想的目標。（二）、媒體組合的方法選擇確定媒體的過程，實際上也是媒體組合的過程。媒體組合包括兩方面的內容：