【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的市場(chǎng)嗅覺(jué)跟獵狗一樣靈敏，千萬(wàn)不可低估老板的廣告天賦，這是天生的，是市場(chǎng)逼出來(lái)的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！ 再看看那些長(zhǎng)城、泰山、黃河的鏡頭，你就會(huì)明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來(lái)的遺產(chǎn)更有說(shuō)服力？更大氣？更有內(nèi)涵？更代表一個(gè)國(guó)家氣魄的？ 中國(guó)一直是個(gè)缺乏誠(chéng)信的市場(chǎng)，人們往往被爾虞我詐的商場(chǎng)騙局搞得暈頭轉(zhuǎn)向，人人都有買(mǎi)過(guò)假貨、劣貨的經(jīng)驗(yàn)，人人都有過(guò)被短斤少兩的感受，人人都有過(guò)被翻臉不認(rèn)人的經(jīng)歷。 在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，什么是最重要的？當(dāng)然是贏得誠(chéng)信！什么是贏得誠(chéng)信最好的方法？當(dāng)然就是展現(xiàn)實(shí)力與氣魄！什么東西最能展現(xiàn)實(shí)力氣魄？當(dāng)然就是長(zhǎng)城、泰山、黃河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是萬(wàn)眾一心的標(biāo)志，是千年不悔的承諾，是民族奮發(fā)的象征！這就是老板的智慧。 光這一點(diǎn)，就夠廣告人學(xué)幾年的！別不信！你可以作一個(gè)調(diào)研，在中國(guó)至少90%的人相信這樣的廣告，記住了，我說(shuō)的是“相信”，而不是“喜歡”。 別用廣告看經(jīng)濟(jì) 廣告人動(dòng)不動(dòng)最喜歡把“策略”之個(gè)詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。 國(guó)內(nèi)一位著名的咨詢(xún)策劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)現(xiàn)：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上！而且他們?cè)谥袊?guó)投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。 為什么？因?yàn)槿毡救税阉麄儺a(chǎn)品行銷(xiāo)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)的下一代，他們打的算盤(pán)是一二十年后，這些小孩將成為社會(huì)消費(fèi)的主流，與其現(xiàn)在與中國(guó)企業(yè)拼個(gè)你死我活，不如著眼未來(lái)培養(yǎng)第二代人對(duì)日貨的忠誠(chéng)度，兵不血刃占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。 這就是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略！也許我們“充滿(mǎn)創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時(shí)，你的家里早已經(jīng)擺滿(mǎn)了人家的產(chǎn)品！ 還有許多廣告人會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)行多元化以及進(jìn)行品牌延伸大加撻伐，既不認(rèn)為把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里是對(duì)的，也不認(rèn)為把雞蛋放在N個(gè)籃子里的對(duì)的，他們只有一個(gè)理論，只能有一只雞蛋放在一個(gè)籃子里。 其實(shí)，這是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)廣告知識(shí)范疇所能容納得了的問(wèn)題。中國(guó)的企業(yè)甚至東方的企業(yè)為什么特別喜歡“全面”發(fā)展？ 第一，中國(guó)和東方的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，多數(shù)處于大破大立重建游戲規(guī)則的時(shí)期，各行各業(yè)沒(méi)有規(guī)范和步入正軌，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)容易。 第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類(lèi)似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，所以在這些老板的血液里與生俱來(lái)就具有投機(jī)意識(shí)。 第三，在中國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)翻騰混雜的時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)上未真正定位和劃分完勢(shì)力范圍。所以有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機(jī)率存在。 第四，生意做大之后，必然會(huì)涉及到兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必然要發(fā)生經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，向資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。 進(jìn)入到金融和資本運(yùn)作的領(lǐng)域，就會(huì)根據(jù)資本戰(zhàn)略的計(jì)劃而涉及其他眾多行業(yè)，這個(gè)時(shí)候資本市場(chǎng)的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。 第五，資本的天性是追逐利潤(rùn)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴(kuò)張時(shí)，它必然要尋找新的投資空間來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。資本這種本能的沖動(dòng)正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟(jì)元素優(yōu)化組合共同生長(zhǎng)的引擎。這是一股決定社會(huì)發(fā)展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！ 所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人，千萬(wàn)不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場(chǎng)上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略。 也許你會(huì)認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但別忘了一點(diǎn)，廣告是商業(yè)服務(wù)業(yè)的一種，不懂商業(yè)怎么做得好服務(wù)？弄懂商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。 廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿(mǎn)了的弓，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。 商業(yè)就是運(yùn)作資源，策劃就是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告兩者結(jié)合起來(lái)，才能用好資源、賣(mài)好資源才能將資源變資產(chǎn)。未來(lái)廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)! 我在省廣時(shí)，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個(gè)副總和策劃局局長(zhǎng)的面，為客戶(hù)的觀點(diǎn)辯護(hù)。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，項(xiàng)目組的成員說(shuō)起客戶(hù)的市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)，氣不打一出來(lái)，為什么？因?yàn)椋莻€(gè)市場(chǎng)總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來(lái)拍： 紅日初升，一只大鵬飛過(guò)黃河，飛過(guò)泰山……，最后在飛過(guò)長(zhǎng)城時(shí)，長(zhǎng)城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。 大家一聽(tīng)，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了！ 我卻告訴大家，我認(rèn)為這個(gè)廣告有他的思想在里面，什么思想呢？ 第一，他讓東鵬的形象標(biāo)志大鵬出現(xiàn)了。 第二，他的創(chuàng)意確實(shí)大氣。 第三，他的產(chǎn)品出現(xiàn)了，并且是大量出現(xiàn)。 我說(shuō)：“你們認(rèn)為不好，是因?yàn)橛X(jué)得不夠美。但是，你們想過(guò)沒(méi)有：消費(fèi)者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè)。如果從大氣這個(gè)角度來(lái)想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說(shuō)服力的嗎？”我說(shuō)完，看了大家兩分鐘，沒(méi)有人回答。 這也是人性，有的東西，別人做出來(lái)，我們覺(jué)得很簡(jiǎn)單，但是叫你來(lái)做，未必真做得比別人好！廣告就是人性，除此之外，別無(wú)訣竅！有創(chuàng)意的廣告不是好廣告！(上) 我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書(shū)中提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：巧妙的廣告不是好廣告 　　云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤(pán)龍?jiān)坪?，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯(cuò)，后來(lái)慕奧美的大名，請(qǐng)來(lái)為其做了一個(gè)電視廣告，大意是：　　 　　在清山綠水間，一個(gè)少數(shù)民族小伙子對(duì)著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒(méi)有應(yīng)答，反而傳來(lái)陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi)，一會(huì)兒屋門(mén)打開(kāi)，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。　　 　　說(shuō)實(shí)話(huà)，這個(gè)廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是，我聽(tīng)這個(gè)企業(yè)的企劃負(fù)責(zé)人講，在市場(chǎng)上反映并不好。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：顧客在門(mén)市上對(duì)這個(gè)藥有較好的關(guān)注度。但是，就是很少有人買(mǎi)。而買(mǎi)的人恰恰是沒(méi)有看過(guò)廣告片的人！　　 　　原因何在？這又是一個(gè)中看不中用的廣告。這個(gè)廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風(fēng)情。但是，消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你的藥？這個(gè)問(wèn)題卻沒(méi)有作出解答。　　 　　人們買(mǎi)藥是為了治病，你說(shuō)出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場(chǎng)同類(lèi)型的藥有成百上千種，它的獨(dú)到之處在哪里呢？沒(méi)有說(shuō)出來(lái)。　　 　　這個(gè)廣告倒像是賣(mài)旅游的廣告，因?yàn)樗汛騽?dòng)游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風(fēng)。反而，藥品所需的幾個(gè)說(shuō)服力要素卻忽略了：一個(gè)是專(zhuān)家推薦，二是成份說(shuō)明。所以，這又是一個(gè)讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。　　 　　這家企業(yè)后來(lái)推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊”的美容護(hù)膚品。 　　一開(kāi)始的電視廣告也做得很俗，這是個(gè)卡通片：　　 　　一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷(xiāo)產(chǎn)品。很多人不喜歡這個(gè)廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來(lái)表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來(lái)養(yǎng)顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處?？上е幵谟?，執(zhí)行得不夠到位，畫(huà)面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷(xiāo)售還不錯(cuò)，但也未見(jiàn)有突出明顯的效果。　　 　　于是，再次把奧美請(qǐng)來(lái)，進(jìn)行診斷，并且開(kāi)出了一個(gè)不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個(gè)更加明顯的概念來(lái)