華聯(lián)新村行銷(xiāo)策劃方案(編輯修改稿)
2025-06-10 22:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 反復(fù)復(fù)的論證、討論之后，“三一”策略的市場(chǎng)目標(biāo)隨即也確定下來(lái)，即： ——利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動(dòng)前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢，借以滾動(dòng)形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。售樓小姐應(yīng)回避價(jià)格問(wèn)題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)為主，并按照維客工作室和最后企劃對(duì)客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷(xiāo)售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況給予幕后報(bào)價(jià)。 ——同時(shí)，以15天為期，市場(chǎng)調(diào)研人員跟蹤市場(chǎng)。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達(dá)到某種廣度，便以戶型為賣(mài)點(diǎn)正式開(kāi)盤(pán)，在“一個(gè)信息”變?yōu)椤耙粋€(gè)賣(mài)點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭(zhēng)取1個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤(pán)60%的銷(xiāo)售率。 ——如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開(kāi)盤(pán)時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場(chǎng)持久戰(zhàn)！ “三一”策略說(shuō)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但其中包含了很多微妙的因素。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動(dòng)失敗，我們?cè)俅我蕴摂M的方式模擬了我們預(yù)期的結(jié)果，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員的理解程度。模擬結(jié)果概略如下： 我們最終要達(dá)成的結(jié)果是：每一位前來(lái)咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當(dāng)成一個(gè)話題進(jìn)行傳播。因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對(duì)比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實(shí)在太差了！” 但我們不能讓前來(lái)咨詢的客戶感到自卑，自卑會(huì)導(dǎo)致他（她）不再傳遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過(guò)程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺(jué)并非置身于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，而更像是置身于一個(gè)非商業(yè)的展覽會(huì)中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開(kāi)口，愿意主動(dòng)地獲知更多的信息！ 我們要利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺(tái)的購(gòu)房族內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)“華聯(lián)戶型是煙臺(tái)最好的”的信息氛圍，促使他們對(duì)現(xiàn)有的住宅進(jìn)行反思。我們不打算強(qiáng)銷(xiāo)，我們只是在老老實(shí)實(shí)地傳播信息。無(wú)論買(mǎi)的起還是買(mǎi)不起的客戶，我們均予以同樣的對(duì)待，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)他們之間的交流速度非常的快！ 我們還要求這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯(lián)新村的高價(jià)位之后，也會(huì)如同那位娶了“皇帝女兒”的人一樣，說(shuō)一句：“戶型如此之好，貴一些也值！” 甚至我們還要求這些客戶在沒(méi)得知華聯(lián)新村高價(jià)位的情況下，也能發(fā)自內(nèi)心地說(shuō)一句：“如此之好的戶型，應(yīng)該貴一些！” 我們最怕的一種情況是：客戶認(rèn)為：“華聯(lián)新村價(jià)格太高！”，之后便沒(méi)了下文！ 我們要做到：“讓買(mǎi)的起的行動(dòng)！讓買(mǎi)不起羨慕！” ………… 為了保證“三一”策略的完整實(shí)施，我們?cè)俅螌?duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，我們特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)的培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r(jià)格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過(guò)數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對(duì)讓您愛(ài)不釋手的絕版戶型”。 所謂“絕版戶型”，除了說(shuō)明華聯(lián)戶型的超越優(yōu)勢(shì)之外，更期望能通過(guò)“絕版”的概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然會(huì)傾其全力，創(chuàng)造一個(gè)“前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者”的最完美“絕版模板”。 為了說(shuō)明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)！”。所謂“民生”，即煙臺(tái)的民生小區(qū)，它是全國(guó)房改首家試點(diǎn)單位，被評(píng)為全國(guó)的住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長(zhǎng)俞振聲主持運(yùn)作，90年代曾在國(guó)內(nèi)名噪一時(shí)?，F(xiàn)今，已成為煙臺(tái)高檔社區(qū)的典范。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭(zhēng)短長(zhǎng)！ 另外，“絕版”還意味著機(jī)會(huì)只此一次，過(guò)期不候！ 為說(shuō)明“絕版戶型”價(jià)位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來(lái)提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價(jià)格清單，以備客戶需要時(shí)索取。 “絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過(guò)。在看過(guò)定位說(shuō)明及相關(guān)的策略規(guī)劃之后，集團(tuán)的老總甚至拍案叫絕，稱最后企劃他沒(méi)選錯(cuò)，此次策劃必定圓滿，根本無(wú)須第二套方案！后來(lái)的事實(shí)也讓我們對(duì)集團(tuán)老總的眼光大加佩服，其幾乎判斷無(wú)一落空。 但對(duì)于最后企劃所提：爭(zhēng)取1個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤(pán)60%的銷(xiāo)售率，集團(tuán)保留意見(jiàn)。因?yàn)闊熍_(tái)近三年內(nèi)住宅銷(xiāo)售一直處于蕭條狀態(tài)。他們認(rèn)為：最后企劃的目標(biāo)明顯高估，1個(gè)月之內(nèi)60%的銷(xiāo)售率甚至?xí)?duì)整個(gè)煙臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈影響，但是想拉動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)談何容易？ 無(wú)論如何，集團(tuán)公司出于對(duì)維客工作室和最后企劃的信任，還是將決策的主動(dòng)權(quán)交給了我們！ 至于第二套方案，盡管為防范風(fēng)險(xiǎn)，我們下了大量的功夫，但由于后來(lái)并未實(shí)施，在此不多贅述。其核心賣(mài)點(diǎn)在于利用我們對(duì)消費(fèi)群體的了解深度為優(yōu)勢(shì)，采取攻心戰(zhàn)。其實(shí)施的依據(jù)，主要是因?yàn)椤赌繕?biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》為我們提供的大量詳實(shí)準(zhǔn)確的資料，令我們對(duì)消費(fèi)群體有了深刻的了解！ 但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問(wèn)題值得一提，后來(lái)的實(shí)戰(zhàn)證明：以15天的時(shí)間作為兩套方案的轉(zhuǎn)接周期，實(shí)在是市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)確性的功勞。企業(yè)營(yíng)運(yùn)的勝算幾乎就在這15天的時(shí)間內(nèi)被決定。 在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開(kāi)始制定整套廣告計(jì)劃： ●在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準(zhǔn)確性為第一原則。 考慮到我們預(yù)期的目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過(guò)多的媒體組合又容易造成信息過(guò)濫而使信息的準(zhǔn)確性難以得到監(jiān)控，我們決定集中選擇《煙臺(tái)晚報(bào)》和煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)為廣告媒體。因?yàn)椤稛熍_(tái)晚報(bào)》在煙臺(tái)市盡管不是發(fā)行量最大的報(bào)媒，但其覆蓋面就我們所需的市場(chǎng)而言，已經(jīng)足夠了。并且，《煙臺(tái)晚報(bào)》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于煙臺(tái)報(bào)界，是煙臺(tái)幾個(gè)報(bào)刊中權(quán)威性最高的。利用它來(lái)散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來(lái)提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。 另外，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體分析，我們潛在的客戶幾乎都佩有傳呼，利用煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務(wù)必有新意才能引起客戶注意。 至于電視和電臺(tái)，我們考慮到其具有特定的特點(diǎn)，一旦操作有誤，很可能讓消費(fèi)者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開(kāi)盤(pán)，所以，暫時(shí)避而不談！ 為強(qiáng)化媒體的宣傳效果，我們另外派人在煙臺(tái)幾個(gè)證券交易所及幾個(gè)營(yíng)業(yè)額較大的銀行門(mén)前專門(mén)發(fā)放華聯(lián)的樓書(shū)和宣傳品。 ●在發(fā)布時(shí)間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)、“借勢(shì)造勢(shì)”。 鑒于傳呼廣告力度較弱，我們決定提前《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布之前5天先行啟動(dòng)。這樣可在《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強(qiáng)化晚報(bào)的宣傳效果。 《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現(xiàn)的第六天。1
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