【文章內(nèi)容簡介】 用款到按比例提成的方式鼓勵員工積極推銷VIP卡和BOSS卡。讓“您是我們的老板我們是您的員工”的酒店俱樂部會員理念深入人心，讓客人提前整體購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)，增加酒店的現(xiàn)金流，實現(xiàn)良性循環(huán)。(五) XX賓館的市場細(xì)分比例及表現(xiàn)形式 客源比例大陸客戶70%日韓客戶15%臺、港、澳客戶5%歐美客戶5%其他國家5% 協(xié)議廠商貢獻(xiàn)度比例商務(wù)公司80%旅行社5%網(wǎng)絡(luò)渠道10%其他5%1）商務(wù)公司 努力發(fā)展商務(wù)公司：預(yù)計數(shù)量1000家。以酒店周邊吳中路沿線、虹橋、漕河涇區(qū)域為主，目前上述區(qū)域地區(qū)已吸引4500多家企業(yè)和辦事機(jī)構(gòu)。其中外資企業(yè)和辦事機(jī)構(gòu)約占虹橋、漕河涇開發(fā)區(qū)企業(yè)和機(jī)構(gòu)總量的50%。泰科集團(tuán)、偉世通集團(tuán)、天合汽車、佛吉亞、通用電氣、聯(lián)合利華、英特爾、3M等世界500強(qiáng)及著名的跨國公司入駐于此。 開發(fā)青浦、松江、閔行等區(qū)域客源：該區(qū)域多數(shù)為產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)制造業(yè)為主，外資公司廠房駐地，喜好用虹橋區(qū)域酒店較多。 鄰近虹橋區(qū)域優(yōu)勢：虹橋交通樞紐包括城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、長途客運、市內(nèi)公交等多種換乘方式，也是將來上海最大的鐵路客運站。另外，滬杭高速磁懸浮車站也將布局在虹橋機(jī)場西側(cè)，意味著虹橋機(jī)場和浦東機(jī)場將更加緊密地聯(lián)系在一起。爭取搶占更多短駁客人留宿。2）網(wǎng)絡(luò)協(xié)議公司 開發(fā)國內(nèi)大型訂房機(jī)構(gòu)50家以上，重點攜程、藝龍、芒果網(wǎng)等，通過中介商連接GDS等全球分銷渠道。3）商會開發(fā) 已掌握多數(shù)在古北、虹橋、漕河涇臺商協(xié)會資源，代表酒店定期參加市臺協(xié)、徐匯區(qū)臺協(xié)等聯(lián)誼活動。擁有上海市臺灣商人資源，溫州、浙江、山東商會組織開發(fā)。4）各類協(xié)會、機(jī)關(guān)政府、社會團(tuán)體開發(fā)。5）境外渠道開發(fā) 與香港港中旅、華敏、西敏、盈業(yè)、捷旅、東南等大型旅行社直銷批發(fā)商合作。6）臺灣市場開發(fā) 憑借掌握臺北西華飯店資源優(yōu)勢，與其合作進(jìn)行兩岸資源客戶合作。 憑借臺灣第一大旅游網(wǎng)絡(luò)燦星網(wǎng)合作包裝兩岸大三通108班上海直航，與臺灣長榮、雄獅、東南、金界旅行社合作包裝華東五市合作。7）香港市場開發(fā) 與獨家專做大型直客批發(fā)商，如香港華敏有限公司合作，該客戶針對香港及東南亞地區(qū)旅行社做客房批發(fā)社。8）日本市場開發(fā) 獨家合作東南旅行社，該社為日本首席大陸代理商。9）航空公司合作 鄰近虹橋機(jī)場包裝套餐，爭奪轉(zhuǎn)機(jī)、班機(jī)延誤、航空公司工作人員短駁客源。與東方航空獨家合作。10）會展開發(fā) 上海是全國三大會議市場之一，本店鄰近虹橋世貿(mào)商城及光大會展重點開發(fā)會展經(jīng)濟(jì)帶來客房效益。11）會員開發(fā)建立酒店會員連鎖，發(fā)展集團(tuán)客戶，提供會籍服務(wù)。推出會員積分卡，可分為以下幾種劃分。12）集團(tuán)會員卡可以在前臺推廣，吸引散客及出差商務(wù)客戶辦理，定期積累消費金額饋贈小禮物。13）VIP會員卡對外公開發(fā)售，收取定額費用，執(zhí)行VIP專屬價格。14）儲值卡發(fā)售一次性充值5千元以上（酒店先期回收資金，適合作為年中送禮、信貸預(yù)結(jié)客戶或公司下屬饋贈領(lǐng)導(dǎo)佳品）。15）賽事開發(fā)每年上海將有國際賽事F1等，用虹橋區(qū)域酒店較多，爭取分奪高端客源比例16）高爾夫包裝 鄰近虹橋高爾夫、仙霞網(wǎng)球場資源優(yōu)勢、佘山高爾夫等高端消費場所，與其合作包裝商務(wù)周末休閑套餐。17） 會員俱樂部開發(fā) 定期舉辦臺商聯(lián)誼、商會聯(lián)誼、商務(wù)公司行業(yè)聯(lián)誼會等，搭建交流平臺互通有無，使本店稱為本區(qū)域商界交流中心。18）產(chǎn)品置換開發(fā)（借殼生蛋，酒店無需投資成本贏取最大利益），用酒店客房，會議室等進(jìn)行交換，降低酒店流動資金收入，增加年度收入。，與大浪淘沙建立互動組合營銷。、旅游中心業(yè)務(wù)承包給酒店合作旅行社，用每月旅行社完成酒店最低保證房量為交換條件。19）根據(jù)市場需要建立短信平臺開發(fā) 可以通過媒介宣傳，直接搶占競爭對手客源，建立定點平臺直接在對手酒店周邊商務(wù)區(qū)域發(fā)送促銷短信。20）婚慶市場開發(fā) 通過參加婚展介紹酒店爭取生意（已經(jīng)積累大量成功經(jīng)驗）21）競爭對手客源搶奪 指定劃分競爭對手，詳細(xì)分析對手SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）。指定銷售員定期直接間接搜集競爭對手會議大型團(tuán)隊信息，搶占最有效最有潛力客源。22）秘書俱樂部 各大公司均由秘書負(fù)責(zé)安排預(yù)訂客房、餐飲、會議室等活動，推出積分制，按比例消費積分回饋。23）世博會開發(fā)（為最重要開發(fā)項目） 世博從今2010年5月1日至10月31日止為期180天。吸引200個國家和國際組織參展，7000萬人次的參觀者，與世博局建立關(guān)系成為第二梯隊備選酒店（第一階段選拔已截止，以五星國際品牌及酒店式公寓為主。爭取第二階段合作））首批24家世博游指定旅行社出爐 上海占五家 中國國家旅游局和上海世博局在大連2009年5月5日正式公布首批24家世博指定旅行社名單，并向其授牌，5家上海的旅行社“榜上有名”，成為首批世博游指定旅行社，授牌后的世博游指定旅行社，將購取上海世博會團(tuán)隊門票并包裝成世博旅游產(chǎn)品，以旅游團(tuán)隊形式銷售給公眾。）世博門票包裝客房開發(fā) 2010年世博門票現(xiàn)已公開發(fā)售，與世博門票代理商合作報價酒店客房。24）其他渠道開發(fā)例如：針對房地產(chǎn)中介，給予對方利潤空間爭取供需客戶，成為分銷客戶。以上各分銷渠道依市場行情變化做調(diào)整策略（六）XX賓館的市場細(xì)分方案誰是XX賓館的客人——XX賓館的目標(biāo)市場旅游市場是由形形色色的消費者組成的，他們的需求具有明顯的差異。對于XX賓館來說，一方面它不可能滿足每一個消費者的需求；另一方面也不是每個市場都有利可圖。那么XX賓館必須在眾多的細(xì)分市場中進(jìn)行選擇，這樣一個或幾個被選定的特定的服務(wù)對象便構(gòu)成了錦輝賓館的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場是錦輝賓館首要的營銷決策之一。它決定了錦輝賓館提供哪些設(shè)施與服務(wù)、開發(fā)什么樣的產(chǎn)品以及如何制訂營銷戰(zhàn)略和策略等一系列的決策問題。XX賓館目標(biāo)市場的選擇方法如下：（1）進(jìn)行度假市場的細(xì)分必須首先根據(jù)市場需求的差異把整個市場進(jìn)行劃分，從而出現(xiàn)了不同的消費者群，然后從中選擇出最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。把整個市場按照需求差異進(jìn)行劃分的過程就是市場細(xì)分。市場細(xì)分是錦輝賓館市場營銷策劃的第一步。針對錦輝賓館分析的需要，分別依據(jù)地理因素、旅游特點和旅游目的進(jìn)行了劃分，如表1所示。表1 錦輝賓館市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素旅游特點收入水平細(xì)分市場國際旅游者國內(nèi)旅游者散客旅游者團(tuán)體旅游者高收入旅游者中收入旅游者低收入旅游者（2）對細(xì)分市場進(jìn)行評價在眾多的細(xì)分市場中，哪些市場適合成為錦輝賓館的服務(wù)對象？它們的地理分布如何？收入水平怎樣？是散客還是團(tuán)體？回答這些問題必須基于對各細(xì)分市場的客觀評價。決定一個細(xì)分市場是否能夠作為錦輝賓館的目標(biāo)市場主要應(yīng)考察該細(xì)分市場是否滿足錦輝賓館下列幾個方面的要求：● 預(yù)計的年收入水平即該細(xì)分市場每年可為錦輝賓館創(chuàng)造多少收入，這一收入水平與其投入的營銷費用相比是否有利可圖？如果預(yù)計的年收入水平低于錦輝賓館的期望值，則該市場不應(yīng)作為目標(biāo)市場?！?預(yù)計的市場占有率市場占有率反映了細(xì)分市場的規(guī)模，錦輝賓館應(yīng)選擇市場占有率高的市場作為服務(wù)對象。● 未來510年增長情況一個市場除了具有可觀的短期效益外還應(yīng)該考察其長期效益，以判斷錦輝賓館進(jìn)入該市場是否具有發(fā)展前途和長遠(yuǎn)利益?！袷欠穹襄\輝賓館的總體目標(biāo)錦輝賓館以健康、放松為宗旨，并樹立21世紀(jì)獨特的商務(wù)旅游酒店形象，成為中國乃至世界商務(wù)旅游酒店中高品位目的地。因此只有與錦輝賓館的宗旨一致的細(xì)分市場才能作為錦輝賓館的目標(biāo)市場?！?符合錦輝賓館的資源優(yōu)勢錦輝賓館以滿足商務(wù)旅游、休閑與會議客人的需要為目標(biāo)，具備豐富的商務(wù)旅游設(shè)施以及高度專業(yè)化的員工——錦輝賓館人，因此選擇的目標(biāo)市場與錦輝賓館的整體優(yōu)勢相吻合，并能夠最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢。（3）XX賓館的目標(biāo)市場針對上述選擇目標(biāo)市場的原則，XX賓館的目標(biāo)市場應(yīng)該是：● 既為國內(nèi)商務(wù)旅游度假者又為國際商務(wù)旅游度假者服務(wù)。 ● 既為團(tuán)體旅游度假服務(wù)，又為散客旅游度假者服務(wù)，并把散客旅游度假市場作為最重要的目標(biāo)市場?！?借鑒歐美休閑旅游的經(jīng)驗以及會議市場的發(fā)展情景，錦輝賓館可利用獨特的地理位置，舒適的條件和豐富多彩的活動吸引國內(nèi)與國際會議旅游者，這不僅可以平衡度假市場的季節(jié)性的不利因素，同時也發(fā)揮了錦輝賓館的資源優(yōu)勢，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。錦輝賓館目標(biāo)市場的構(gòu)成如表2所示。表2 錦輝賓館目標(biāo)市場的構(gòu)成商務(wù)旅游市場散客旅游長住戶（公寓、寫字樓及別墅）外企員工使領(lǐng)館工作人員留學(xué)生、各大、中、小學(xué)生、各機(jī)關(guān)、團(tuán)體、社會組織當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民國際度假旅游者團(tuán)體旅游由旅行社、航空公司提供的度假旅游團(tuán)企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校的度假團(tuán)體康復(fù)團(tuán)會議市場協(xié)會會議地方性全國性國際性公司會議股東大會推銷員會議培訓(xùn)會新聞發(fā)布會獎勵旅游其他團(tuán)體會議政府機(jī)構(gòu)會議體育組織文藝組織科研機(jī)構(gòu)其他社會團(tuán)體（七）關(guān)于XX賓館接手后的前期市場營銷前期時間暫定為三個月（1）重新招聘銷售部全體人員。（2）加入旅游、飯店及餐飲等行業(yè)協(xié)會。（3）通過多種渠道使新開業(yè)的錦輝賓館以新的面貌在公眾面前亮相。例如，各種媒體、電話簿、行業(yè)刊物、旅游地圖、旅游企業(yè)索引等。（4）獲得有關(guān)公司、社會團(tuán)體及個人的名單與通訊錄。（5）向電視臺、電臺等新聞機(jī)構(gòu)撰寫新聞稿，報道錦輝賓館進(jìn)展情況。（6）完成新錦輝賓館裝修改造的CIS設(shè)計銷售部的具體工作（1）在有關(guān)雜志上刊登廣告。（2）向新聞單位提供錦輝賓館最新消息。（3）邀請當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有關(guān)人士參觀錦輝賓館。（4）對主要客戶進(jìn)行個人訪問。（5）邀請名人及旅游作家訪問錦輝賓館并撰寫評論文章。（6）對旅游代理商及團(tuán)體決策者進(jìn)行強(qiáng)化銷售。（7）銷售錦輝賓館俱樂部會員卡。（八）XX賓館接手后的市場營銷計劃情況分析古人云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！闭_的營銷計劃必須建立在對錦輝賓館以及所處環(huán)境的準(zhǔn)確分析之上。分析的主要內(nèi)容有：（1）錦輝賓館現(xiàn)狀：對錦輝賓館的產(chǎn)品、服務(wù)、市場占有率與銷售額等進(jìn)行分析。例如：錦輝賓館的產(chǎn)品是否符合客人要求，市場份額的變化等。（2）競爭情況：主要競爭對手的數(shù)量以及它們提供的產(chǎn)品與服務(wù)、營銷戰(zhàn)略、市場占有率、優(yōu)勢與劣勢的基本情況。（3）市場情況：目標(biāo)市場的發(fā)展趨勢、增長速度、消費傾向。例如，商務(wù)旅游及休閑旅游度假市場年增長速度是多少？人們更喜歡哪種度假？停留時間變長還是縮短等等。（4）環(huán)境因素：諸如經(jīng)濟(jì)、政治、法律及社會因素等等對錦輝賓館可能產(chǎn)生的影響。例如，國民經(jīng)濟(jì)增長速度、貨幣的價值、政府的政策對度假旅游市場的影響。XX賓館的機(jī)會與面臨的問題在明確了錦輝賓館所處的基本情況以后，發(fā)現(xiàn)可能的市場機(jī)會以尋求錦輝賓館的發(fā)展。為此，必須綜合分析錦輝賓館的優(yōu)勢與劣勢，充分發(fā)揮優(yōu)勢以抓住有利的市場機(jī)會。錦輝賓館的營銷策略與計劃應(yīng)充分利用錦輝賓館的下列優(yōu)勢，即：● 高品位的追求；● 符合時代要求的產(chǎn)品與服務(wù)；● 獨具特色的經(jīng)營；● 完善的設(shè)施；● 錦輝賓館俱樂部的建立；● 創(chuàng)造健康、奉獻(xiàn)幸福的“錦輝賓館人”。營銷目標(biāo)即確定錦輝賓館在計劃期內(nèi)營銷活動所要取得的最終經(jīng)營成果。一般指標(biāo)有目標(biāo)市場銷售額、利潤和市場占有率（見表3目標(biāo)市場的目標(biāo)和戰(zhàn)略）表3 目標(biāo)市場的目標(biāo)和戰(zhàn)略（1）（2）（3）（4）目標(biāo)市場：批發(fā)商（1）目標(biāo)● 與旅游批發(fā)商伙伴保持現(xiàn)有的合同；● 增加市場份額；● 增強(qiáng)市場形象；● 獲得家庭市場支持。戰(zhàn)略● 監(jiān)測市場趨勢，例如：價格敏感性及所包價中增加的附加值，并作出相應(yīng)的評估及反應(yīng)；● 做好準(zhǔn)備參加“淡季”特別促銷活動以提高入住率；● 為錦輝賓館尋求聯(lián)合促銷機(jī)會；● 在錦輝賓館加強(qiáng)為家庭提供設(shè)施的意識，特別是兒童樂園；● 繼續(xù)對預(yù)訂和銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)；● 支持旅游批發(fā)商。目標(biāo)市場：獎勵、會議、團(tuán)體旅游（2）目標(biāo)● 確保進(jìn)入中國及東南亞市場；● 增加市場份額。戰(zhàn)略● 制訂會議及獎勵旅游計劃，體現(xiàn)錦輝賓館的特點；● 制訂一個會議包價宣傳冊；● 更新會議和獎勵旅游組織者名單，通過電話郵寄系統(tǒng)的宣傳材料進(jìn)行宣傳；● 繼續(xù)與各國旅游組織合作，獲得新業(yè)務(wù)。目標(biāo)市場：公司（3）目標(biāo)● 保住現(xiàn)有的公司客戶，努力擴(kuò)大我們的公司客戶陣地。戰(zhàn)略● 修正錦輝賓館的公司郵寄名單；● 定期就特定項目進(jìn)行郵寄宣傳，例如夏季包價；● 向公司旅游代理商郵寄宣傳；● 跟蹤所有線索，確定業(yè)務(wù)潛力；● 邀請負(fù)責(zé)旅游安排的高級文秘、人事助理，考察旅游；● 特別注意公司旅游仍然具有價格敏感的特點，經(jīng)常把他們公司旅游房價同其他類似計劃進(jìn)行比較。大多數(shù)公司旅游客戶利用代理商為他們作旅游安排。目標(biāo)市場：全包價旅游（包括旅游代理、旅游集團(tuán)、預(yù)訂系統(tǒng)）（4）目標(biāo)● 增強(qiáng)錦輝賓館的影響；● 拓展我們的分銷網(wǎng)絡(luò)；● 建立準(zhǔn)確的形象；● 增加市場份額。戰(zhàn)略● 保證包價產(chǎn)品在這一地區(qū)具有競爭力和適應(yīng)性；● 制訂分銷活動計劃 加入主要企業(yè)集團(tuán)的“員工旅游”計劃營銷策略即為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采取的手段。例如，為了提高會議市場的占有率可取增加人員銷售力度的策略。行動方案在營銷策略指導(dǎo)下制訂具體的營銷行動方案。決定采取哪些具體行動，誰執(zhí)行以及活動日程。營銷費用預(yù)算主要費用項目有：（1）廣告費用（2）公共關(guān)系費用（3）促銷費用（4）銷售人員費用（5）市場營銷調(diào)查費用（6）其他費用：中間商的傭金、價格折扣和預(yù)訂系統(tǒng)費用等營