【文章內(nèi)容簡介】 提供了發(fā)展機遇。 劣勢（Weakness）　地塊位于旅游開發(fā)片區(qū)內(nèi)，從長遠來看，隨著旅游人群的增長，對別墅區(qū)的安全性、私密性及幽靜環(huán)境的影響尚是變數(shù)，會對一部份客戶造成購買心理障礙?！∧壳?，地塊西側(cè)的澳瑞特廠區(qū)仍在生產(chǎn)，拆遷尚無定日，不僅影響地塊周邊景觀，而且會造成客戶對環(huán)境污染擔憂；地塊東側(cè)和南側(cè)耕地雖然不乏田園風光，但缺少景觀；村落面貌比較落后，別墅周邊環(huán)境及近視野欠佳，也對項目形象有所影響?！‰S著開發(fā)商“圈地現(xiàn)象”的增多，政府已對建設(shè)用地加強控制，尤其對別墅建設(shè)控制更嚴，地塊的二、三期擴建工程面臨一定的政策風險?，F(xiàn)有地塊面積較小，不利于整體景觀設(shè)計和會所的配置，別墅水準受到不利影響?！〉貕K周邊無公共景觀、園林可以借用，大大增加了項目自身綠化及景觀投入，提高建設(shè)成本。 房價上升速度過快，與人均收入增長之間出現(xiàn)的升幅比例不協(xié)調(diào)，一方面反映了長治市區(qū)居民消費觀念的變化，長時期以來，收入中住宅投資比例偏小，另一方面也反映了居民對房地產(chǎn)業(yè)的過熱心態(tài)，一個多處購房，以經(jīng)營為目的的購房群體初步顯現(xiàn)。這一過快現(xiàn)象潛藏著住房快速飽和、房地產(chǎn)業(yè)趨向冷卻的危險。 發(fā)展機會（Opportunity）　地塊所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展強勁，高收入人群不斷增加，增加別墅需求?！≌h(huán)境保護力度增加，社會環(huán)保意識增強，民眾對購房生態(tài)環(huán)境需求增長，居民別墅期望值會進一步增大?！〉貕K的生態(tài)環(huán)境、北溫帶的山嶺盆地氣候、神農(nóng)文化氛圍，使地塊憑添幾分避暑圣地之實。目前，長治市正在掀起國內(nèi)外老頂山“神農(nóng)文化”宣傳熱潮，旅游人數(shù)的增幅，將為地塊提供銷售機遇。　隨著長治市對外交通建設(shè)的巨大投入，交通樞紐城市的形成，長治到周邊城市的車程時間將進一步縮短至1－3小時，周邊城市的夏季高溫與地塊所在地的清爽形成反差，對高收入人群具有相當?shù)奈Α? 面臨威脅（Threat）　　　鄰近樓盤供應(yīng)量和潛在供應(yīng)量大，樓盤檔次和樓盤環(huán)境不斷提高，由于價格較低，會吸引部分購房客源，形成競爭。　項目的較高價位，增加了項目樓盤面臨的市場營銷壓力?！∮捎谡w投資大，存在金融風險。　長治市區(qū)首家別墅區(qū)，無先例可供參考，市場風險增大。六、項目開發(fā)競爭對手分析 區(qū)域內(nèi)競爭對手及競爭樓盤分析　長治市(包括所屬縣)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共74家，其中長治市30余家。2004年， 在長治市區(qū)有近40家房地產(chǎn)公司(企業(yè))，竣工或在施工程建筑近百處(小區(qū)、棟)，其中，具有別墅式(聯(lián)體樓或樓中樓)商品房樓盤 10余處，商鋪與住宅兼用建筑 30余處，住宅小區(qū)建筑近20 處，純商業(yè)建筑10余處，其它近30處。具有競爭力的對手主要有：省建三公司、市房地產(chǎn)發(fā)展總公司、仁德信公司、宏圖公司、恒昌公司、潞礦公司等。這些對手引領(lǐng)長治市房地產(chǎn)業(yè)市場潮流，其樓盤滿足市場的主流需求。短期內(nèi)，由于本區(qū)域沒有同檔次別墅樓盤，不存在等量級的競爭。間接的樓盤競爭主要是小高層和樓中樓住宅建筑，如華苑小區(qū)、永盛苑小區(qū)、頤圣苑小區(qū)、中南花園等，會造成一定的購房客源分流。這些分流的客源是富裕人群中的收入較低者，對主流客源影響不大。頣豐苑是競爭的潛在樓盤，該小區(qū)為低容積率別墅小區(qū)，與本地塊相比，地塊位置等級比較優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境略差，但項目至今未審批，暫時不能形成競爭。 其他區(qū)域競爭對手及競爭樓盤分析長治市所屬縣區(qū)共9個，除距長治市50公里左右的黎城縣城已有別墅區(qū)外，其它縣均無別墅建設(shè)規(guī)劃。其他鄰近區(qū)域中，僅有距長治100公里左右的晉城市，不但位置較近，且已建設(shè)了別墅區(qū)，其余區(qū)域因距離較遠，暫不會形成競爭。大城市和發(fā)達城市外銷樓盤對本地塊項目銷售有一定影響?！±璩莿e墅區(qū)依山而建，高低錯落，別具一格，客戶可自行選址，按客戶要求進行個體化設(shè)計，且價位較低，目前已建成上百棟獨體別墅，尚有相當大的空閑土地待建，有一定的競爭實力。但本項目地塊良好的社會環(huán)境、人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境具有更大的優(yōu)勢，“貴族領(lǐng)地棲息地”的誘惑，更是黎城別墅區(qū)不可相比的。該競爭樓盤不會成為有力的競爭對手。　晉城別墅區(qū)建在城市入口處，約有60棟左右的五層別墅樓。晉城經(jīng)濟發(fā)展較快，交通便利，人均收入水平較高，對高科技人才和高級管理者有一定的吸引力，但對本地塊項目的私營企業(yè)主吸引力不大，主流客戶不會受到過大影響。 部份臨近地的內(nèi)銷別墅也會分流少量客源，如距市區(qū)近40公里的霍家莊“西洋”別墅區(qū)，條件看好，價格較低，村子還有一定的補助，但因主要對本村和關(guān)系戶銷售，對市場影響不大?！⊙睾３鞘泻痛蟪鞘械臉潜P也是潛在的競爭對象。山西是能源重化工基地省，一些富豪戶，尤其是礦區(qū)、能源加工的私營業(yè)主，為了子女教育或另謀發(fā)展等原因，在外地購置房產(chǎn)，已成為不可忽視的朝向。 別墅建筑開發(fā)競爭對手評價 本項目開發(fā)面臨的或潛在競爭對手具有如下特征： 開發(fā)商具有經(jīng)濟實力，技術(shù)力量雄厚，競爭力強。 樓盤位置較好，檔次上乘，景觀引人，綠地較多，價格適宜。　重視銷售宣傳，品牌效應(yīng)強。 售后服務(wù)和物業(yè)管理到位。 　競爭對手評價最主要競爭對手是三級以上房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；最大競爭壓力是環(huán)境建設(shè)和營銷價格。只有在項目建設(shè)上另辟蹊徑、獨具特色，才能減少市場風險七、市場需求分析 市場需求目標市場本項目的目標市場主要是長治市地區(qū)(含各縣)年收10 萬元以上的富裕居民，重點是企業(yè)主，包括本地區(qū)富豪戶和高科技人員、高級管理人員。二、三期工程的目標市場將擴展到臨近及其他城市的企業(yè)主和富裕戶。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析對目標市場進行隨機調(diào)查，以書面或口頭問卷調(diào)查方式為主，調(diào)查總數(shù)68 人，排除親屬與本行業(yè)有關(guān)人士、近期被訪問過的客戶以及年收入5萬元以下客戶，剩余目標客戶近46人，較全面回應(yīng)的人數(shù)為38人。對目標客戶的回應(yīng)情況進行統(tǒng)計，以了解客戶需求情況。 通過對主體客戶住房需求、周邊環(huán)境、配套設(shè)施需求情況及被調(diào)查客戶個人資料調(diào)查統(tǒng)計可以看出，富裕人群對于住房建筑還有相當大需求空間，這個群體大多重視環(huán)境條件，對生態(tài)環(huán)境要求較高，傾向大面積住房，選擇別墅和“貴族領(lǐng)地”的較多?？蛻粽{(diào)查統(tǒng)計情況詳見附件2《客戶需求調(diào)查表》各統(tǒng)計表。 數(shù)據(jù)分析結(jié)論 從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們可以把握到別墅樓盤潛在購買者的一些特征，作為市場定位及產(chǎn)品設(shè)計的參考： 購房者中，4050歲成功人士居多，項目開發(fā)中應(yīng)充分研究這一消費群體的生活習(xí)慣和需要。 購房者多為本地市區(qū)高收入居民，有“購房榮耀”心結(jié)，設(shè)計中應(yīng)突出“貴族領(lǐng)地”特色。 購房者普遍受過一定文化教育，多是企業(yè)決策人物，對居住文化有自己獨到的見解，屬于“行為積極”型消費者，在注重社區(qū)文化營造、實現(xiàn)產(chǎn)品精品化的同時，要注重產(chǎn)品差異性，并保留適當?shù)膫€人發(fā)揮空間。 從消費目的看，仍以自住為主。故產(chǎn)品應(yīng)以自買自用為基礎(chǔ)，突出“方便”、“舒適”等使用者關(guān)心因素。對影響購買因素的統(tǒng)計結(jié)果可以看出，消費者對樓盤質(zhì)量、物業(yè)管理、環(huán)境、景觀等比較關(guān)注，體現(xiàn)了業(yè)主重視居住質(zhì)量的特點。 目的為“休閑”者有一定比例，加之消費者對生態(tài)環(huán)境、活動會所的比較關(guān)注，要求項目從整體環(huán)境上提高項目品位。 八、本地塊住宅開發(fā)市場定位神農(nóng)云海苑位于長治市中心以東3公里處，數(shù)百萬平方米的山林景觀，國際名邸的風范展露無遺。神農(nóng)云海小區(qū)山莊建于長治市唯一的天然富氧區(qū)，青山翠綠，水質(zhì)甘甜，是上黨最佳夢幻居所。社區(qū)主要入口緊鄰太行東街道路，來往于八一廣場僅幾分鐘的車程，為項目的市場定位提供了先決條件。 目標客戶確定目標客戶設(shè)定為長治地區(qū)的富裕人群，包括礦區(qū)業(yè)主、商界老板和年收入在10 萬元以上的高級白領(lǐng)及管理人員，進而開拓周邊地區(qū)市場。由于近年來長治地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，富裕的企業(yè)主不斷增加，這些人的居住觀念不斷更新，不再滿足于自建高級住房，轉(zhuǎn)而傾向擁有完善生活配套、精致園林景觀、優(yōu)秀物業(yè)管理的知名樓盤，更重要的是他們以擁有“貴族領(lǐng)地”而榮耀，以入圍“成功人士”群體而自豪。高級白領(lǐng)及管理人員，因自身的高科技素質(zhì)，而能夠保持較高的穩(wěn)定收入，只要設(shè)計具有品位，價格適當，也可以吸引一定的買家。 項目概念定位項目緊靠國家森林公園，又有濃厚的歷史文化資源，且北方水源稀少，在概念上，選擇“綠色”和“水”的主題不可或缺。從 “遠上深山石路斜，白云深處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花”，到“我有小筑，在水一方”的概念定位，盡可能拉大與同區(qū)域競爭對手定位概念上的差距，強化了高貴典雅項目形象。項目概念的選擇既著重于方便、舒適，又考慮休閑、娛樂、度假等主題，同時突出了綠色景觀及水景建設(shè)的生態(tài)環(huán)境主題，作為項目賣點。 項目檔次定位 長治市首家純TOWNHOUSE，“貴族領(lǐng)地”棲息地。 國家森林公園旁的大型生態(tài)別墅，真別墅、真體驗。 高檔次、高服務(wù)、高安全、高隱密、高智能。 是文化、是藝術(shù)、是享受、是珍品。 項目產(chǎn)品設(shè)計： 以獨戶別墅和聯(lián)體別墅為主的低密度住宅。 單棟建筑為三層花園洋房，配裝高檔戶用中央空調(diào)，滿足高檔享受。 利用近山而居的特點，建超大型入口綠地廣場，與森林公園、田園風光相得溢彰；考慮北方普遍少水狀況，增加溪、池占地，廣設(shè)水景觀。親近自然，純凈天空，提高項目檔次。 整合炎帝文化地產(chǎn)概念，借鑒名人文化廣場緼涵，提供優(yōu)質(zhì)社區(qū)和倡導(dǎo)新的生活方式。 價格定位項目是長治市目前唯一真正別墅山水式環(huán)境小區(qū)，環(huán)境投入比例大幅增高；而目前市場所謂“別墅房”多在人口密度較大的地域，大多是多層樓建筑中的“樓中樓”戶型，無別墅環(huán)境，利潤空間大；兩者間成本價格同位相比性不大。經(jīng)市場比較法，按實際預(yù)算核價，加上高檔建筑常規(guī)利潤比率，初步均價為： 3200元/㎡，其中住宅均價3160元/㎡，公建商鋪均價3800元/㎡。九、項目開發(fā)投資分析與財務(wù)評價 (一、成本分析) 項目的總開發(fā)成本 項目工程進度估算 本項目為第一期工程，計劃于2005年4 月開工，2006年5月室內(nèi)外工程竣工；2006年10月室外工程及綠化、景觀完工；2006年510月交付；2007年6月銷售結(jié)束。 　　由于工程占地為工業(yè)廢地，尚有破舊庫房待拆遷，計劃從北向南按部就班推進，分二部分先后開工。工程于2005年3月底完成三通一平等前期準備。第一部分為1111117樓， 2005年4月開工，2005年11 月主體竣工，2006年5月室內(nèi)外工程竣工。其余為第二部分，于2005年7月前做好施工前準備，2005年8月開工，2006年10月室內(nèi)外工程竣工。小區(qū)綠化與景觀2006年春開工，也于2006年10月完工。預(yù)售工作從2005年初開始籌備，2005年8月開始預(yù)售，2006年5月開盤銷售?！　”竟こ虨槎鄺澬〗ㄖ娣e工程施工，工序比較單一，交叉施工少，故僅以橫道圖作為進度計劃。本進度安排可按實施情況進行修訂。　　整體項目開發(fā)周期(包括整個銷售活動)預(yù)計6年，二、三期工程具體時間待定?！　∫黄诠こ叹唧w進度安排見《工程進度表》。 工 程 進 度 表 (表4)　 序號 工序名稱 建設(shè)經(jīng)營期(年) 第一年 第二年 第三年 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 ( 1 前期準備工作 2前期工程 3 土建工程 4室內(nèi)裝修工程 5 室外及配套工程 6 綠化及景觀 7 預(yù)售及銷售 8 交 付 分期按預(yù)期實際情況列入) 項目總投資與成本估算　　本項目土地使用權(quán)年限為70年，計算時間年限設(shè)定為半年一個設(shè)定期各期成本費用按當期的支出計算，累積到期末。 開發(fā)成本估算 ⑴ 土地成本： 萬元。詳見《土地成本構(gòu)成表》 土地成本構(gòu)成表 (表5)　 項　目 單價一（萬元/畝） 單價二（元/㎡） 總金額（萬元） 土地指標費 (轉(zhuǎn)讓金) 16 拆　遷　費 5 總 價 21 ⑵ 前期工程費：，詳見《前期工程費構(gòu)成表》 前期工程費構(gòu)成表 ( 表6)　 序號 項目 計算依據(jù) 計算基數(shù) 金額(萬元) 單價（元/㎡） 1 規(guī)劃及設(shè)計費 總造價% 2 設(shè)計審查費 總造價% 3 水文、地質(zhì)、勘探費 總造價% 4 勘察設(shè)計審查費 設(shè)計費13% 5 定位放線費 1500元/棟 26 6 籌建開辦市場調(diào)研 總造價% 　 合 計