【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提供了發(fā)展機(jī)遇。 劣勢(shì)（Weakness）　地塊位于旅游開發(fā)片區(qū)內(nèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著旅游人群的增長(zhǎng)，對(duì)別墅區(qū)的安全性、私密性及幽靜環(huán)境的影響尚是變數(shù)，會(huì)對(duì)一部份客戶造成購(gòu)買心理障礙?！∧壳?，地塊西側(cè)的澳瑞特廠區(qū)仍在生產(chǎn)，拆遷尚無定日，不僅影響地塊周邊景觀，而且會(huì)造成客戶對(duì)環(huán)境污染擔(dān)憂；地塊東側(cè)和南側(cè)耕地雖然不乏田園風(fēng)光，但缺少景觀；村落面貌比較落后，別墅周邊環(huán)境及近視野欠佳，也對(duì)項(xiàng)目形象有所影響?！‰S著開發(fā)商“圈地現(xiàn)象”的增多，政府已對(duì)建設(shè)用地加強(qiáng)控制，尤其對(duì)別墅建設(shè)控制更嚴(yán)，地塊的二、三期擴(kuò)建工程面臨一定的政策風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)有地塊面積較小，不利于整體景觀設(shè)計(jì)和會(huì)所的配置，別墅水準(zhǔn)受到不利影響。　地塊周邊無公共景觀、園林可以借用，大大增加了項(xiàng)目自身綠化及景觀投入，提高建設(shè)成本。 房?jī)r(jià)上升速度過快，與人均收入增長(zhǎng)之間出現(xiàn)的升幅比例不協(xié)調(diào)，一方面反映了長(zhǎng)治市區(qū)居民消費(fèi)觀念的變化，長(zhǎng)時(shí)期以來，收入中住宅投資比例偏小，另一方面也反映了居民對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的過熱心態(tài)，一個(gè)多處購(gòu)房，以經(jīng)營(yíng)為目的的購(gòu)房群體初步顯現(xiàn)。這一過快現(xiàn)象潛藏著住房快速飽和、房地產(chǎn)業(yè)趨向冷卻的危險(xiǎn)。 發(fā)展機(jī)會(huì)（Opportunity）　地塊所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，高收入人群不斷增加，增加別墅需求。　政府環(huán)境保護(hù)力度增加，社會(huì)環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，民眾對(duì)購(gòu)房生態(tài)環(huán)境需求增長(zhǎng)，居民別墅期望值會(huì)進(jìn)一步增大。　地塊的生態(tài)環(huán)境、北溫帶的山嶺盆地氣候、神農(nóng)文化氛圍，使地塊憑添幾分避暑圣地之實(shí)。目前，長(zhǎng)治市正在掀起國(guó)內(nèi)外老頂山“神農(nóng)文化”宣傳熱潮，旅游人數(shù)的增幅，將為地塊提供銷售機(jī)遇。　隨著長(zhǎng)治市對(duì)外交通建設(shè)的巨大投入，交通樞紐城市的形成，長(zhǎng)治到周邊城市的車程時(shí)間將進(jìn)一步縮短至1－3小時(shí)，周邊城市的夏季高溫與地塊所在地的清爽形成反差，對(duì)高收入人群具有相當(dāng)?shù)奈Α? 面臨威脅（Threat）　　　鄰近樓盤供應(yīng)量和潛在供應(yīng)量大，樓盤檔次和樓盤環(huán)境不斷提高，由于價(jià)格較低，會(huì)吸引部分購(gòu)房客源，形成競(jìng)爭(zhēng)。　項(xiàng)目的較高價(jià)位，增加了項(xiàng)目樓盤面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷壓力?！∮捎谡w投資大，存在金融風(fēng)險(xiǎn)?！￠L(zhǎng)治市區(qū)首家別墅區(qū)，無先例可供參考，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大。六、項(xiàng)目開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析　長(zhǎng)治市(包括所屬縣)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共74家，其中長(zhǎng)治市30余家。2004年， 在長(zhǎng)治市區(qū)有近40家房地產(chǎn)公司(企業(yè))，竣工或在施工程建筑近百處(小區(qū)、棟)，其中，具有別墅式(聯(lián)體樓或樓中樓)商品房樓盤 10余處，商鋪與住宅兼用建筑 30余處，住宅小區(qū)建筑近20 處，純商業(yè)建筑10余處，其它近30處。具有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手主要有：省建三公司、市房地產(chǎn)發(fā)展總公司、仁德信公司、宏圖公司、恒昌公司、潞礦公司等。這些對(duì)手引領(lǐng)長(zhǎng)治市房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潮流，其樓盤滿足市場(chǎng)的主流需求。短期內(nèi)，由于本區(qū)域沒有同檔次別墅樓盤，不存在等量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。間接的樓盤競(jìng)爭(zhēng)主要是小高層和樓中樓住宅建筑，如華苑小區(qū)、永盛苑小區(qū)、頤圣苑小區(qū)、中南花園等，會(huì)造成一定的購(gòu)房客源分流。這些分流的客源是富裕人群中的收入較低者，對(duì)主流客源影響不大。頣豐苑是競(jìng)爭(zhēng)的潛在樓盤，該小區(qū)為低容積率別墅小區(qū)，與本地塊相比，地塊位置等級(jí)比較優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境略差，但項(xiàng)目至今未審批，暫時(shí)不能形成競(jìng)爭(zhēng)。 其他區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析長(zhǎng)治市所屬縣區(qū)共9個(gè)，除距長(zhǎng)治市50公里左右的黎城縣城已有別墅區(qū)外，其它縣均無別墅建設(shè)規(guī)劃。其他鄰近區(qū)域中，僅有距長(zhǎng)治100公里左右的晉城市，不但位置較近，且已建設(shè)了別墅區(qū)，其余區(qū)域因距離較遠(yuǎn)，暫不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。大城市和發(fā)達(dá)城市外銷樓盤對(duì)本地塊項(xiàng)目銷售有一定影響?！±璩莿e墅區(qū)依山而建，高低錯(cuò)落，別具一格，客戶可自行選址，按客戶要求進(jìn)行個(gè)體化設(shè)計(jì)，且價(jià)位較低，目前已建成上百棟獨(dú)體別墅，尚有相當(dāng)大的空閑土地待建，有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但本項(xiàng)目地塊良好的社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境具有更大的優(yōu)勢(shì)，“貴族領(lǐng)地棲息地”的誘惑，更是黎城別墅區(qū)不可相比的。該競(jìng)爭(zhēng)樓盤不會(huì)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！x城別墅區(qū)建在城市入口處，約有60棟左右的五層別墅樓。晉城經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，交通便利，人均收入水平較高，對(duì)高科技人才和高級(jí)管理者有一定的吸引力，但對(duì)本地塊項(xiàng)目的私營(yíng)企業(yè)主吸引力不大，主流客戶不會(huì)受到過大影響。 部份臨近地的內(nèi)銷別墅也會(huì)分流少量客源，如距市區(qū)近40公里的霍家莊“西洋”別墅區(qū)，條件看好，價(jià)格較低，村子還有一定的補(bǔ)助，但因主要對(duì)本村和關(guān)系戶銷售，對(duì)市場(chǎng)影響不大?！⊙睾３鞘泻痛蟪鞘械臉潜P也是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。山西是能源重化工基地省，一些富豪戶，尤其是礦區(qū)、能源加工的私營(yíng)業(yè)主，為了子女教育或另謀發(fā)展等原因，在外地購(gòu)置房產(chǎn)，已成為不可忽視的朝向。 別墅建筑開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià) 本項(xiàng)目開發(fā)面臨的或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有如下特征： 開發(fā)商具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，技術(shù)力量雄厚，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。 樓盤位置較好，檔次上乘，景觀引人，綠地較多，價(jià)格適宜?！≈匾曚N售宣傳，品牌效應(yīng)強(qiáng)。 售后服務(wù)和物業(yè)管理到位。 　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三級(jí)以上房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；最大競(jìng)爭(zhēng)壓力是環(huán)境建設(shè)和營(yíng)銷價(jià)格。只有在項(xiàng)目建設(shè)上另辟蹊徑、獨(dú)具特色，才能減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)七、市場(chǎng)需求分析 市場(chǎng)需求目標(biāo)市場(chǎng)本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)主要是長(zhǎng)治市地區(qū)(含各縣)年收10 萬元以上的富裕居民，重點(diǎn)是企業(yè)主，包括本地區(qū)富豪戶和高科技人員、高級(jí)管理人員。二、三期工程的目標(biāo)市場(chǎng)將擴(kuò)展到臨近及其他城市的企業(yè)主和富裕戶。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，以書面或口頭問卷調(diào)查方式為主，調(diào)查總數(shù)68 人，排除親屬與本行業(yè)有關(guān)人士、近期被訪問過的客戶以及年收入5萬元以下客戶，剩余目標(biāo)客戶近46人，較全面回應(yīng)的人數(shù)為38人。對(duì)目標(biāo)客戶的回應(yīng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以了解客戶需求情況。 通過對(duì)主體客戶住房需求、周邊環(huán)境、配套設(shè)施需求情況及被調(diào)查客戶個(gè)人資料調(diào)查統(tǒng)計(jì)可以看出，富裕人群對(duì)于住房建筑還有相當(dāng)大需求空間，這個(gè)群體大多重視環(huán)境條件，對(duì)生態(tài)環(huán)境要求較高，傾向大面積住房，選擇別墅和“貴族領(lǐng)地”的較多。客戶調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況詳見附件2《客戶需求調(diào)查表》各統(tǒng)計(jì)表。 數(shù)據(jù)分析結(jié)論 從上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們可以把握到別墅樓盤潛在購(gòu)買者的一些特征，作為市場(chǎng)定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參考： 購(gòu)房者中，4050歲成功人士居多，項(xiàng)目開發(fā)中應(yīng)充分研究這一消費(fèi)群體的生活習(xí)慣和需要。 購(gòu)房者多為本地市區(qū)高收入居民，有“購(gòu)房榮耀”心結(jié)，設(shè)計(jì)中應(yīng)突出“貴族領(lǐng)地”特色。 購(gòu)房者普遍受過一定文化教育，多是企業(yè)決策人物，對(duì)居住文化有自己獨(dú)到的見解，屬于“行為積極”型消費(fèi)者，在注重社區(qū)文化營(yíng)造、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精品化的同時(shí)，要注重產(chǎn)品差異性，并保留適當(dāng)?shù)膫€(gè)人發(fā)揮空間。 從消費(fèi)目的看，仍以自住為主。故產(chǎn)品應(yīng)以自買自用為基礎(chǔ)，突出“方便”、“舒適”等使用者關(guān)心因素。對(duì)影響購(gòu)買因素的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)樓盤質(zhì)量、物業(yè)管理、環(huán)境、景觀等比較關(guān)注，體現(xiàn)了業(yè)主重視居住質(zhì)量的特點(diǎn)。 目的為“休閑”者有一定比例，加之消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境、活動(dòng)會(huì)所的比較關(guān)注，要求項(xiàng)目從整體環(huán)境上提高項(xiàng)目品位。 八、本地塊住宅開發(fā)市場(chǎng)定位神農(nóng)云海苑位于長(zhǎng)治市中心以東3公里處，數(shù)百萬平方米的山林景觀，國(guó)際名邸的風(fēng)范展露無遺。神農(nóng)云海小區(qū)山莊建于長(zhǎng)治市唯一的天然富氧區(qū)，青山翠綠，水質(zhì)甘甜，是上黨最佳夢(mèng)幻居所。社區(qū)主要入口緊鄰太行東街道路，來往于八一廣場(chǎng)僅幾分鐘的車程，為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提供了先決條件。 目標(biāo)客戶確定目標(biāo)客戶設(shè)定為長(zhǎng)治地區(qū)的富裕人群，包括礦區(qū)業(yè)主、商界老板和年收入在10 萬元以上的高級(jí)白領(lǐng)及管理人員，進(jìn)而開拓周邊地區(qū)市場(chǎng)。由于近年來長(zhǎng)治地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，富裕的企業(yè)主不斷增加，這些人的居住觀念不斷更新，不再滿足于自建高級(jí)住房，轉(zhuǎn)而傾向擁有完善生活配套、精致園林景觀、優(yōu)秀物業(yè)管理的知名樓盤，更重要的是他們以擁有“貴族領(lǐng)地”而榮耀，以入圍“成功人士”群體而自豪。高級(jí)白領(lǐng)及管理人員，因自身的高科技素質(zhì)，而能夠保持較高的穩(wěn)定收入，只要設(shè)計(jì)具有品位，價(jià)格適當(dāng)，也可以吸引一定的買家。 項(xiàng)目概念定位項(xiàng)目緊靠國(guó)家森林公園，又有濃厚的歷史文化資源，且北方水源稀少，在概念上，選擇“綠色”和“水”的主題不可或缺。從 “遠(yuǎn)上深山石路斜，白云深處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花”，到“我有小筑，在水一方”的概念定位，盡可能拉大與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位概念上的差距，強(qiáng)化了高貴典雅項(xiàng)目形象。項(xiàng)目概念的選擇既著重于方便、舒適，又考慮休閑、娛樂、度假等主題，同時(shí)突出了綠色景觀及水景建設(shè)的生態(tài)環(huán)境主題，作為項(xiàng)目賣點(diǎn)。 項(xiàng)目檔次定位 長(zhǎng)治市首家純TOWNHOUSE，“貴族領(lǐng)地”棲息地。 國(guó)家森林公園旁的大型生態(tài)別墅，真別墅、真體驗(yàn)。 高檔次、高服務(wù)、高安全、高隱密、高智能。 是文化、是藝術(shù)、是享受、是珍品。 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 以獨(dú)戶別墅和聯(lián)體別墅為主的低密度住宅。 單棟建筑為三層花園洋房，配裝高檔戶用中央空調(diào)，滿足高檔享受。 利用近山而居的特點(diǎn)，建超大型入口綠地廣場(chǎng)，與森林公園、田園風(fēng)光相得溢彰；考慮北方普遍少水狀況，增加溪、池占地，廣設(shè)水景觀。親近自然，純凈天空，提高項(xiàng)目檔次。 整合炎帝文化地產(chǎn)概念，借鑒名人文化廣場(chǎng)緼涵，提供優(yōu)質(zhì)社區(qū)和倡導(dǎo)新的生活方式。 價(jià)格定位項(xiàng)目是長(zhǎng)治市目前唯一真正別墅山水式環(huán)境小區(qū)，環(huán)境投入比例大幅增高；而目前市場(chǎng)所謂“別墅房”多在人口密度較大的地域，大多是多層樓建筑中的“樓中樓”戶型，無別墅環(huán)境，利潤(rùn)空間大；兩者間成本價(jià)格同位相比性不大。經(jīng)市場(chǎng)比較法，按實(shí)際預(yù)算核價(jià)，加上高檔建筑常規(guī)利潤(rùn)比率，初步均價(jià)為： 3200元/㎡，其中住宅均價(jià)3160元/㎡，公建商鋪均價(jià)3800元/㎡。九、項(xiàng)目開發(fā)投資分析與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) (一、成本分析) 項(xiàng)目的總開發(fā)成本 項(xiàng)目工程進(jìn)度估算 本項(xiàng)目為第一期工程，計(jì)劃于2005年4 月開工，2006年5月室內(nèi)外工程竣工；2006年10月室外工程及綠化、景觀完工；2006年510月交付；2007年6月銷售結(jié)束。 　　由于工程占地為工業(yè)廢地，尚有破舊庫(kù)房待拆遷，計(jì)劃從北向南按部就班推進(jìn)，分二部分先后開工。工程于2005年3月底完成三通一平等前期準(zhǔn)備。第一部分為1111117樓， 2005年4月開工，2005年11 月主體竣工，2006年5月室內(nèi)外工程竣工。其余為第二部分，于2005年7月前做好施工前準(zhǔn)備，2005年8月開工，2006年10月室內(nèi)外工程竣工。小區(qū)綠化與景觀2006年春開工，也于2006年10月完工。預(yù)售工作從2005年初開始籌備，2005年8月開始預(yù)售，2006年5月開盤銷售。　　本工程為多棟小建筑面積工程施工，工序比較單一，交叉施工少，故僅以橫道圖作為進(jìn)度計(jì)劃。本進(jìn)度安排可按實(shí)施情況進(jìn)行修訂?！　≌w項(xiàng)目開發(fā)周期(包括整個(gè)銷售活動(dòng))預(yù)計(jì)6年，二、三期工程具體時(shí)間待定?！　∫黄诠こ叹唧w進(jìn)度安排見《工程進(jìn)度表》。 工 程 進(jìn) 度 表 (表4)　 序號(hào) 工序名稱 建設(shè)經(jīng)營(yíng)期(年) 第一年 第二年 第三年 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 ( 1 前期準(zhǔn)備工作 2前期工程 3 土建工程 4室內(nèi)裝修工程 5 室外及配套工程 6 綠化及景觀 7 預(yù)售及銷售 8 交 付 分期按預(yù)期實(shí)際情況列入) 項(xiàng)目總投資與成本估算　　本項(xiàng)目土地使用權(quán)年限為70年，計(jì)算時(shí)間年限設(shè)定為半年一個(gè)設(shè)定期各期成本費(fèi)用按當(dāng)期的支出計(jì)算，累積到期末。 開發(fā)成本估算 ⑴ 土地成本： 萬元。詳見《土地成本構(gòu)成表》 土地成本構(gòu)成表 (表5)　 項(xiàng)　目 單價(jià)一（萬元/畝） 單價(jià)二（元/㎡） 總金額（萬元） 土地指標(biāo)費(fèi) (轉(zhuǎn)讓金) 16 拆　遷　費(fèi) 5 總 價(jià) 21 ⑵ 前期工程費(fèi)：，詳見《前期工程費(fèi)構(gòu)成表》 前期工程費(fèi)構(gòu)成表 ( 表6)　 序號(hào) 項(xiàng)目 計(jì)算依據(jù) 計(jì)算基數(shù) 金額(萬元) 單價(jià)（元/㎡） 1 規(guī)劃及設(shè)計(jì)費(fèi) 總造價(jià)% 2 設(shè)計(jì)審查費(fèi) 總造價(jià)% 3 水文、地質(zhì)、勘探費(fèi) 總造價(jià)% 4 勘察設(shè)計(jì)審查費(fèi) 設(shè)計(jì)費(fèi)13% 5 定位放線費(fèi) 1500元/棟 26 6 籌建開辦市場(chǎng)調(diào)研 總造價(jià)% 　 合 計(jì)