【文章內(nèi)容簡介】 容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。　　　　奶酪　　　　對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，但也不得不提及的品類。陌生是因為它還沒有被中國消費者廣泛接受，不得不提及的原因是這個品類一旦被中國消費者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的?！　　　≈袊哪汤沂袌霈F(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為2000噸左右，其余的全部靠進口?！　　　≡谟邢薜氖袌鲆?guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領導地位，占整個品類的60％以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發(fā)展速度也非?？?，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌?！　　　∪?、銷售渠道現(xiàn)狀及變化　　　　傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過?！　　　×闶蹣I(yè)態(tài)　　　　乳品行業(yè)屬于快速消費品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。　　　　液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。　　　　與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。這就說明，奶粉越來越失去快速消費品的特點，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護膚品”的特征，從渠道驅(qū)動完全轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動?！　　　〔贿^，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網(wǎng)絡銷售。這兩個渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。　　　　城市級別　　　　從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農(nóng)村市場，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢?！　　　∫痪€城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90％，基本上呈現(xiàn)出“無處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長?！　　　《€城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風范，以其龐大的市場容量和相對較強的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀?！　　　∪€城市【是指發(fā)達地區(qū)縣級市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達地區(qū)地級市和縣級市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對比較復雜。因為，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營銷From EMKT。的人，對三線城市的劃分，基本不按照行政級別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達地區(qū)的地級市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間。正因為，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“未來主戰(zhàn)場”。而且，從乳制品的滲透率以及消費者購買力上看，三線城市確實不容忽視，成為“主戰(zhàn)場”只是時間問題?！　　　∞r(nóng)村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農(nóng)村市場是一個既愛、又恨的市場。愛的原因是龐大的消費群規(guī)模，恨的原因是消費意識的落后與購買力的有限。目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。　　　　渠道促銷　　　　談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因為，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一?！　　　θ槠沸袠I(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動在此不做分析?！　　　∪槠沸袠I(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色?！　　　′N售旺季時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用“特價”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導購員推介”的促銷形式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時還會有些“派發(fā)知識手冊”和“導購員推介”等形式?！　　　≡谙M淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會繼續(xù)，其它品類的促銷活動會出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢。淡季促銷，雖然繼采用“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導購員推介”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。　　　　經(jīng)筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動基本上看不見了。 四、乳品行業(yè)所面臨的問題　　　　要是對中國乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說兩句。因為，近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此筆者只談四大突出問題：　　　　消費者信心問題　　　　2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實證明，到現(xiàn)在為止，這個影響還沒有完全消除?！　　　「友┥霞铀氖牵髞碛侄嗵幵佻F(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風波，再一次嚴重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復，對整個國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進口再一次提供搶占市場和擴大份額的機會。　　　　中國質(zhì)量協(xié)會與全國用戶委員會公布的2010年液態(tài)奶消費者滿意度測評結(jié)果顯示，，充分證明了多起事件對消費者信心的打擊。　　　　因此，中國乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問題就是如何恢復消費者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現(xiàn)?！　　　≡牧蟽r格問題　　　　乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機事件。因為，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費者利益?！　　　霓r(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價格，／／KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖3）?！　　　」P者看來，這是個大問題。因為，我們同時又知道，國際奶粉價格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采用國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱?！　　　∵@樣一來，吃虧的是中國乳品企業(yè)，中國的消費者，乃至中國政府。因為，國內(nèi)奶源價格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時候，必然會統(tǒng)一上調(diào)零售價格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，這叫消費者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國外奶源時，國內(nèi)奶源就會供過于求，奶農(nóng)們就開始殺牛，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問題必然會落到政府的肩膀上；再說，國內(nèi)企業(yè)利潤下降，上交的所得稅也必然會下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。　　　　因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關乎一個行業(yè)健康發(fā)展的問題?！　　　∮Ｊ絾栴}　　　　不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競爭，從上（零售價）從下（成本價），把不少企業(yè)的利潤擠得所剩無幾。這就不得不讓企業(yè)進一步思考自己的盈利模式。　　　　從乳品行業(yè)上市公司的財務報表上看，其實也能看出一些門道。2010年上半年，伊利和蒙牛，無疑都是盈利的：，％；，％。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬元，但與去年同期相比，好很多，％。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，三元虧損5160萬元，（信息來源：國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術體系奶業(yè)經(jīng)濟研究室）。那么，為什么大家都做同一個行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢？　　　　我們先分析伊利。伊利為什么盈利？筆者認為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，每年給伊利集團所帶來的利潤一點也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業(yè)集團，伊利的業(yè)務群互補性較好，哪怕在其它業(yè)務上虧損，算總賬照樣可以盈利。　　　　那么，蒙牛為什么盈利呢？蒙牛奶粉可沒有像伊利奶粉那樣賺錢，它憑什么盈利呢？那就是高端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的成功。其實，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬言書”。但今年上半年，％，遠高于行業(yè)平均水平，成為盈利狀況最好的企業(yè)，這不得不感謝各個事業(yè)群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)力。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細分市場做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來?！　　　∠啾戎?，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。那么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應該引起我們的思考?！　　　∪绻麤]有猜錯的話，光明微薄的利潤應該來自于酸奶，因為在酸奶這個品類中，他們在不少細分市場上做到了第一或第二，形成了一定的競爭力。此外，“優(yōu)倍”也能給他們賺回點錢，也是因為“優(yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來的利潤吞噬得差不多?！　　　∫虼耍P者認為，面對殘酷的競爭環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路？中國乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應該到了認真回答這個問題的時候了?！　　　⌒袠I(yè)監(jiān)管問題　　　　行業(yè)監(jiān)管問題，讓我這個做營銷的人提及，顯得有些外行。然而，筆者卻覺得不得不提。因為，有些事情，光靠企業(yè)，根本無法解決。　　　　三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規(guī)?；瑢ξ覈虡I(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)?；B(yǎng)殖比例增加，而實際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機?！　　　∵€有，對產(chǎn)品的檢測標準也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。　　　　每一場危機事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來行業(yè)聲譽與消費者信心的徹底崩潰，將導致的不僅是一兩個企業(yè)的倒閉，而是一個行業(yè)的沒落，乃至一方經(jīng)濟的沒落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。 　第二部分：乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢　　　　面對這樣一個“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們?nèi)绾握雇磥恚咳槠沸袠I(yè)的發(fā)展將何去何從？這是中國乳品行業(yè)里所有企業(yè)及相關機構(gòu)要思考的問題。如果單純從營銷的角度回答這個問題，筆者想從以下兩個方面來談談自己的想法：　　　　一、總體趨勢　　　　從大環(huán)境上看，預計在未來三年，中國的城市化速度進一步加強，到2013年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進一步落實和西部大開發(fā)進入攻堅階段，在客觀環(huán)境上，給中國乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。未來3年，中國乳業(yè)在總體上至少會呈現(xiàn)出以下特征：　　　　從復蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長　　　　我們在上面提到“恢復消費者信心”是中國乳業(yè)要解決好的一個大問題。在未來3年，這個問題會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從“復蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長”?！　　　?010年17月份的相關數(shù)據(jù)看，各大品類的消費量確實呈現(xiàn)出復蘇的態(tài)勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。國家權(quán)威機構(gòu)對中國經(jīng)濟的二次探底做出相關的預測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業(yè)，那