【文章內(nèi)容簡介】 組一直跟蹤項目推廣的進展，隨時進行階段效果分析和策略調(diào)整。五、 本項目存在的問題——挑毛病總是痛苦的，但……n 大膽審視，戰(zhàn)勝自已如果我們只滿足于現(xiàn)有的工作方式和銷售業(yè)績，不思進取和創(chuàng)新，不營造新的市場興奮點，就會失去現(xiàn)在甚至將來的市場，只有不斷的戰(zhàn)勝和超越自己，我們就會取得新的更大的勝利。n 沒有推廣節(jié)奏和推廣主題西湖苑的前期推廣，較為混亂，沒有合理的推廣節(jié)奏，沒有旗幟鮮明的推廣主題，整個推廣也就有沒針對性，形不成合力。沒有提練鮮明的樓盤個性賣點，讓老百姓感覺可以買，也可以不買，能在這里買，也能在其它項目上買。n 缺少品牌提升的思路及手段項目組在前期的推廣思路中，沒有發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于項目品牌方面的思維和手段，中鐵集團的大背景也沒有一點表現(xiàn)，造成品牌資源的浪費，也沒有任何延續(xù)的方式。n 整體的推廣風(fēng)格和思路沒有定型前期推廣中，整體推廣風(fēng)格和思路沒有定型，與周邊樓盤的操作水平有關(guān)，但西湖苑這樣一個12萬方的大型項目，科學(xué)的推廣不能沒有風(fēng)格和思路，這事關(guān)項目中后期推廣的成敗。n 售樓部包裝手法粗糙西湖苑現(xiàn)用的小售樓部狹窄、簡陋，整個包裝沒有一點吸引人氣的設(shè)施，布局局促，對銷售有著重大的影響。n 第一期外立面顏色過于沉重據(jù)項目組多年操盤經(jīng)驗總結(jié)，住宅項目立面顏色過于沉重不利于與市場銷售接軌，現(xiàn)代住宅小區(qū)立面趨于時尚和明麗，跳躍和繽紛。而項目一期的立面顏色搭配缺乏現(xiàn)代感和時尚感，不構(gòu)成市場興奮點，在一定程度上影響項目走勢。n 第一期戶型設(shè)計缺陷一期戶型設(shè)計不合理，面積分布不科學(xué)，功能布局錯位，干濕不分，動靜不分，產(chǎn)品硬傷從客觀上阻礙了銷售的進展，也為本輪推廣遺留了一塊“硬骨頭”，項目組在二期的戶型規(guī)劃上將予以嚴格控制。n 模型制作未按既定比例，不能表現(xiàn)項目規(guī)劃思路項目的模型制作不能體現(xiàn)項目的規(guī)劃思路，甚至于不能正確反映項目真實的賣點，樓間距過小，園林景觀粗糙，達不到應(yīng)有的市場效果。n 項目推廣準(zhǔn)備工作不充分迄今為止，西湖苑的推廣準(zhǔn)備工作不充分，工作節(jié)奏混亂，項目推廣已近半年，但項目的園林景觀效果圖至今未定，對項目的后期推廣開展有著一定程度的負面影響。六、 項目定位——獨樹一幟，搶占最佳位置！ 請問：誰是我們的上帝？毋庸置疑，在目前六盤水市民普遍的樓市心態(tài)和價值取向中，我們的目標(biāo)客戶的取向也屆定為如下五類！n 水鋼集團領(lǐng)導(dǎo)層購房—— “住荷城最美的地方！”1． 環(huán)境是他們考慮的首要因素，這類客戶群受夠了煙塵密布的居住環(huán)境，渴望有一個生態(tài)自然、空氣清新的家園；2． 戶型及功能分布是他們考慮的能否購買的重要因素；3． 物業(yè)管理服務(wù)水平；4． 價格已是他們考慮的重要條件；5． 其次是該地段的繁榮程度，交通是否便利；6． 喜歡健康、舒適、高尚的生活方式。n 水鋼集團中高收入職工購房—— “買回青山綠水健康生活！”1． 首要因素是能否改變現(xiàn)有污染嚴重的居住環(huán)境；2． 其次他們購房才考慮價格和物管；3． 交通也是他們購房的重要因素；n 六盤水的小礦業(yè)主購房—— “過萬眾羨慕和忌妒的生活！”1． 他們擁有一筆不小的積蓄，想改變現(xiàn)有的居住環(huán)境，提高生活水平是其購房主要考慮的因素；2． 關(guān)心小區(qū)的安防設(shè)施；3． 有投資意識，關(guān)心能不能升值；4． 滿足暴富的虛榮心。n 六盤水周邊縣市的高收入者購房—— “都市生活很精彩！”1． 向往城市品質(zhì)生活，向往城市生活的都會感； 2． 首先會考慮其價格是否合適；3． 喜歡齊備的社會配套；要求交通方便；4． 要求有良好的居住環(huán)境。n 黃土坡二次置業(yè)的居民購房——“原來生活可以更美好！”1． 能不能全面提高他們現(xiàn)有的生活水平；2． 最關(guān)心有沒有令他們動心的環(huán)境；3． 考慮其戶型的設(shè)計是否合理好用；4． 價格是否具有升值前景；附：消費者對購房考慮因素的重視程度：重要性排序因 素所占比例①價格%②地段%③樓宇質(zhì)素55%④交通%⑤配套設(shè)施%⑥小區(qū)環(huán)境%⑦付款方式%⑧樓層13%⑨物業(yè)管理水平%⑩發(fā)展商知名度%注：① 資料來源于項目組市場抽樣調(diào)查；② 抽樣總量： 252個； 獨樹一幟，站到自己最佳位置上在激烈的市場競爭中，一個項目必須要找到它最恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬@是項目推廣的首要問題。定位得好，順風(fēng)順?biāo)?；定位不好，供求錯位，陷入被動。項目的定位是被其所處的客觀實際“確定”了的，絕不能想當(dāng)然的臆定；項目定位必須在準(zhǔn)確把握市場態(tài)勢的同時，充分利用項目的資源，挖掘和發(fā)揮項目的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)和抓住項目的機會點，使該項目扮演屬于自己的最佳的市場角色，從這個意義上說，項目是由人“塑造”的。本項目的缺點極為明顯。本項目的優(yōu)點也極為明顯。西湖苑目前存在著“亂花漸欲迷人眼”的最大障礙。但我們也同樣驚喜地發(fā)現(xiàn)西湖苑也具有明顯的優(yōu)點：216。 項目規(guī)模大，建筑面積達120000平方米；216。 本項目是新城規(guī)劃名副其實的中心區(qū)，升值前景無可估量；216。 緊鄰680畝山水大作216。 項目具有本板塊區(qū)位最佳的均好性：既臨湖景又不受噪聲污染；216。 開發(fā)商長源房開有強大的開發(fā)背景給予了本項目以品牌的支持，增強了本項目開發(fā)的品牌度和認知感；216。 開發(fā)商的施工水平和良好的工程控制能力打造了建筑過人的品質(zhì)，具有建筑品質(zhì)方面的優(yōu)勢；這一切都為本項目“一枝獨秀”于荷城板塊，提供了有利的條件和大好的機會。星耀同行項目組認為：本項目的定位應(yīng)著力凸顯其特性，應(yīng)當(dāng)站到自己最為有利、最為恰當(dāng)?shù)奈恢蒙希缪萜湓谶@個舞臺上最佳的角色，那就是：新城中心12萬m2首席水景園林高尚社區(qū)自然最舒適680畝山水大作，鬧中取靜第一盤三者三位一體，互相補充，互相支持。這一市場定位是本項目的市場實際所“確定”的，也是我們對項目的“塑造”。本項目的檔次和實在將成為人們向往和追求的目標(biāo)，作為一個特色型的住宅小區(qū)，本項目就是680畝山水大作和鐘山世紀(jì)廣場休閑環(huán)境的一個空間延續(xù)。這樣，本項目將在荷城上獨樹一幟，徹底與其他項目區(qū)分開來。七、 西湖苑推廣的品牌戰(zhàn)略——品牌提升是當(dāng)務(wù)之急，重中之重！提升項目品牌既是目的，又是手段一個優(yōu)秀項目品牌的樹立和形成，本身就是項目及發(fā)展商獲得成功的一個重要方面，而品牌的提升，又直接對項目的推廣銷售發(fā)生極大的促進作用。品牌作為一筆無形資產(chǎn)，不但對西湖苑以后的各期的推廣銷售至關(guān)重要，而且直接關(guān)系到長源房開在貴州地產(chǎn)行業(yè)的地位。中鐵五局在貴州老百姓心中具有一定的知名度，但是作為長源房開“西湖苑”的品牌效應(yīng)還遠未得以發(fā)揮。在西湖苑的推廣銷售中，必須通過一系列的操作，全面提升西湖苑品牌，樹立西湖苑實力型、品質(zhì)型小區(qū)、樹權(quán)威樓盤的地位，從而為西湖苑今后后的銷售推廣打下堅實的基礎(chǔ)。并將西湖苑的品牌內(nèi)化為中鐵五局長源房開的品牌。提升項目品牌實現(xiàn)“三節(jié)跳”第一跳：進一步深化該項目的本地品牌形象，確立其品牌優(yōu)勢。第二跳：進一步樹立項目開發(fā)商的獨特背景營建品牌形象。第三跳：實施品牌優(yōu)勢整合，將“西湖苑”開發(fā)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)與中鐵五局這一承建國內(nèi)外大規(guī)模工程的品牌效應(yīng)接駁，并在一定地域范疇內(nèi)融為一體。中鐵五局在承建國內(nèi)外大型工程方面能引起世界矚目，在全國都能以過硬的品質(zhì)出名，這為西湖苑進一步追求和提升品牌提供了基礎(chǔ)，這一點是其他樓盤不具備的，正是西湖苑特有的資本和優(yōu)勢。在今后的推廣中，我們一定要用好、抓好“中鐵五局長源房開”的品牌提升，突出享譽國內(nèi)外的“工程鐵軍”品牌形象。保持和發(fā)揚中鐵五局在工程方面以“現(xiàn)代科技和建筑品質(zhì)”稱著的光輝形象。品牌提升的著眼點n 中鐵五局長源房開重金打造“質(zhì)量示范項目”，并以領(lǐng)頭羊的身份組織交流、總結(jié)，引領(lǐng)水城樓市發(fā)展；n 小區(qū)實施全套安居智能化：家居智能化、物管智能化、安全、便利、網(wǎng)絡(luò)全球，打造未來的地球“村落”。n 小區(qū)環(huán)境：園林、綠化、鳳池、小橋、流水、曲徑、花木、江南風(fēng)情的軒、榭、亭、臺……n “自然最舒適”的居住理念。n 樓宇質(zhì)素：2. 風(fēng)情購物街3. 物業(yè)管理4. 小區(qū)文化5. 會所6. 居民生活*注：對上述各個著眼點進行深刻的挖掘，突出“西湖苑”的地位。品牌提升方式：n 邊沿推廣的與促銷推廣相呼應(yīng)：建設(shè)部《全國優(yōu)秀水景住宅小區(qū)》申報省房協(xié)、媒介的評選、房地產(chǎn)工作會有關(guān)“西湖苑”的報道國家建設(shè)部及各地同行前來參觀這些推廣活動表面看來可能與“西湖苑”的促銷推廣沒有直接關(guān)系，但實際上卻能起到一般媒體促銷所起不到的作用，對老百姓購房會有指導(dǎo)性意義。n 動作性推廣與煸情性推廣相結(jié)合每一組團推廣搞一次“質(zhì)量示范”系列活動制造一兩個爆炸性新聞這些動作推廣比任何說教式的推廣更能給人們一種現(xiàn)實感，而且印象極其深刻。什么是高質(zhì)量品牌？什么是“優(yōu)秀水景園標(biāo)準(zhǔn)示范小區(qū)”？看得見，摸得著。n 關(guān)于中鐵五局長源房開重金打造“質(zhì)量示范項目”的推廣訴求中鐵五局長源房開的CI設(shè)計、統(tǒng)一形象八、 實施長源房開品牌戰(zhàn)略——構(gòu)筑中鐵長源房開企業(yè)發(fā)展方向長源房開住宅開發(fā)的“十大標(biāo)準(zhǔn)”一、規(guī)劃超前化以提高業(yè)主的生活質(zhì)素，創(chuàng)造更高層次的生活模式為出發(fā)點，進行住宅的選型和總體規(guī)劃，提高擴充現(xiàn)行規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，充分滿足未來的生活需求。二、戶型合理間隔開闊舒適合理，充分考慮居者的使用需求和心理需求；結(jié)構(gòu)設(shè)計合理、房無凸柱、主要活動空間隱梁隱柱，視角空間完整，實用性完好，室內(nèi)設(shè)計細致入微，家居生活舒適方便；三、建筑藝術(shù)化建筑造型優(yōu)美動人，不單滿足住宅功使用需求，同時注意給人以美的享受，充分體現(xiàn)建筑的個性和地域性，遵循《城市規(guī)劃憲章》關(guān)于“文化上歷史的沉淀，它存在于建筑間，融匯在生活里，對城市的營造和市民的行為有潛移默化的影響，是城市和建筑的靈魂?！钡脑瓌t，倡導(dǎo)追求經(jīng)得起歷史考驗的建筑藝術(shù)；四、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程、設(shè)計充分符合國家頒發(fā)的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，動靜分區(qū)合理、觸、視角舒適。通風(fēng)采光良好，做到安全、舒適、方便健康生活的標(biāo)準(zhǔn)。五、建材環(huán)保建筑材料適應(yīng)時代潮流，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，避免對環(huán)境、人體的危害；極積采用新設(shè)備、新技術(shù)、科學(xué)合理設(shè)計減少對資源的浪費，盡理循環(huán)利用寶貴的資源；六、配套 完善化服從政府再教育、生活等各方面的市政配套要求，嚴格按照城市規(guī)劃要求進行開發(fā)建筑；細致入微地觀察和理解業(yè)主的生活需求，籌劃多層次的，不同需求的商業(yè)性服務(wù)網(wǎng)點，建立多個公平、良性、具有競爭活力的生活商業(yè)環(huán)境，建立小區(qū)專營會所及客戶服務(wù)中心，為業(yè)主提供更貼近、更自然、更舒心的生活、休憩、娛樂服務(wù)；七、服務(wù)酒店化物業(yè)管理強化其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理內(nèi)容，如治安、衛(wèi)生和房屋、小區(qū)設(shè)施的維護和更新；滿足個服務(wù)的需求，針對業(yè)主在物業(yè)和精神方面的需要，細化服務(wù)內(nèi)容，建立公平、健康、開放的服務(wù)體系；八、 環(huán)境公園化融合工作和生活對立，在居住環(huán)境建設(shè)中，成功實現(xiàn)園林化；新世紀(jì)初，展望未來提出居住環(huán)境公園化，使長源房開開發(fā)的項目成為環(huán)境優(yōu)美、激發(fā)人生理想之地；九、生活科技在設(shè)計建設(shè)中，自覺運用成熟的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來釋放居民多層次的生活空間，提高居民生活質(zhì)量；同時也意味著住宅生活化、人性化，即運用成熟的技術(shù)服務(wù)社區(qū)、家庭和個人；當(dāng)前的主要目標(biāo)是完善小區(qū)寬帶建設(shè)，提高小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)；十、社區(qū)的人性化社區(qū)的人性化是最終目標(biāo)，在科學(xué)發(fā)達、人類社會經(jīng)濟、科技日趨一體化的今天，高度弘揚“建筑以人為本”的理念，通過理想的住宅設(shè)計，實現(xiàn)對人的終極關(guān)懷，從