【文章內(nèi)容簡介】 ，在每個行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個或數(shù)個企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場份額的目的。 　　通過新產(chǎn)品營銷，一大批以前名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長為中國市場上的著名企業(yè)。1999年，當史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產(chǎn)品營銷的成功，讓他們一炮走紅。 　　更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產(chǎn)品營銷計劃，來保證自己的持續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows　XP，正是靠不斷升級企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強企業(yè)，人們也對他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國人至愛的新產(chǎn)品。 　　為什么要特別重視新產(chǎn)品？ 　　我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應該更樂意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風險去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費用可能只占產(chǎn)品售價的1%5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%30%，而這些費用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產(chǎn)品？ 　　我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由： 　　不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會積極進行新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。 　　不斷擴大自己的市場占有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務，可當聯(lián)通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業(yè)務。 　　不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報。品牌其實需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產(chǎn)品營銷高手”，在“Pamp。G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。 　　改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實現(xiàn)。當TCL進入手機行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機”這一獨到的新產(chǎn)品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時，選擇推出新產(chǎn)品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領(lǐng)頭羊時，它改變了以往偏重農(nóng)村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。 　　與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘?！　〖词故强煽诳蓸愤@樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對消費者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。 所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應對市場變化的重要指標，反映了一個現(xiàn)代企業(yè)具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應變能力，企業(yè)對新產(chǎn)品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競爭力的能力。 新產(chǎn)品成功的秘訣 　　即使是企業(yè)意識到新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實新產(chǎn)品的失敗率高達95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。 　　我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難。在一個不發(fā)達的或者是高度發(fā)達的消費市場，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬計，遍布各個區(qū)域和各個市場“階梯”，而新產(chǎn)品猶如一個新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機會也不會有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實力的競爭對手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長大成人?！　⌒庐a(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費用分攤會居高不下；比如后發(fā)的劣勢，由于市場話語權(quán)掌握在強勢企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當大眾汽車在中國推出“高爾”時，當奧迪在中國推出“A4”時都曾經(jīng)歷這種情況。 　　因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企業(yè)家和營銷人左右為難?！　〉@個世界從來不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C。 　　和眾營銷策劃認為在新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，我們其實可以例舉更多的案例來佐證我們這個觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因為這種強烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。 　　一個是美國的寶潔公司，它的成功我們已經(jīng)不用多說了；一個是中國海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設(shè)計”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。 　　剝離市場、環(huán)境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個共同的特質(zhì)，那就是常常快速致勝，常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們在新產(chǎn)品營銷上是得心應手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。 　　對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而失敗。 　　對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內(nèi)成為中國手機業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在新產(chǎn)品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因為新產(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。 在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而作出精準的市場細分，進而完成對新產(chǎn)品營銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營銷使命。 如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競爭命名篇：畫龍點睛產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競爭要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無形資產(chǎn)與財富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認知溝通成本，而且可以讓消費者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推動新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋？中國新產(chǎn)品命名具有那些特點？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進一步建立起命名對新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。 　　漢字是全球語義最為復雜的一種語言之一。因此，運用漢字來為新產(chǎn)品進行命名就顯得十分重要。新產(chǎn)品名稱應該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。 　　2002年年底，我回到安徽即進入服務美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進行規(guī)類。項目組想到了運用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的　 美菱的”對美菱產(chǎn)品進行了核心價值與市場定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場效果。 　　鮮極：零下七度，鮮極空間 　　通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。 　　鮮智：靈性科技，品味新鮮 　　雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。 　　鮮風：至靈至美，時尚鮮風 　　凸顯局部設(shè)計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。 　　鮮明：明智之選，新鮮本色 　　鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機型合算，追求的是聰明的時尚。 　　鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮 　　本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。 　　新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風范。 　　比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點，在傳播上容易被顧客認可。 　　名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。 　　在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。 　　更為重要的是，通過對原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費者獲得了耳目一新的感覺，不少消費者認為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產(chǎn)品進行了重新命名。對終端POP進行了重新設(shè)計與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。 　　新產(chǎn)品的命名我們認為至少要遵循十個準則，并不一定每個新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應該按照這七個指標去判斷。 　　消費者價值導向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費者價值導向，這樣可以減少與消費者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對新產(chǎn)品命名消費者價值導向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費用。 　　品牌核心價值關(guān)聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價值有一定關(guān)聯(lián)，對于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。 　　充分考慮渠道特點。新產(chǎn)品命名對于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對夜場，渠道有時也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。 　　文字風格調(diào)性。漢字是最為復雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場合，所以，新產(chǎn)品的命名需要十分注意風格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產(chǎn)品命名需要考慮目標消費群的性別，年齡，文化，閱歷等等因為這些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費者測試中，幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當我們用真心來做測試時，消費者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風格調(diào)性對我們跟消費者溝通有很大影響。 　　命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業(yè)品、服務業(yè)等等，而每個品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對于行業(yè)要