土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)品牌營銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-06-10 00:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)216。 注重終端營銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購買216。 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營銷216。 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃216。 審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃216。 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則216。 策劃必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題 目標(biāo)市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。土特產(chǎn)作為一種保健食品消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。要抓住未來消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為美食一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的土特產(chǎn)品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如保健、養(yǎng)顏功能等，都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。 旅游消費(fèi)者 游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐耐廉a(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。 禮品消費(fèi)者 無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，地方土特產(chǎn)都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是用的人不買，買的人不用。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購買動(dòng)機(jī)。 團(tuán)體消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館、酒店、茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。 專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者專業(yè)場(chǎng)所指以土特產(chǎn)為主要原材料的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如以茶葉為原材料的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、民俗文化，是高檔土特產(chǎn)的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤來維持，其選購的原料多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。綜上所述，我們的目標(biāo)人群還是相對(duì)廣泛的。 戰(zhàn)略通過對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。個(gè)人/家庭消費(fèi)：216。 銷售——獲取規(guī)模效益216。 市場(chǎng)——提升品牌知名度 216。 多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康 旅游消費(fèi)：216。 銷售——獲取單品高利潤216。 市場(chǎng)——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象216。 游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷禮品消費(fèi)：216。 銷售——獲取單品高利潤216。 市場(chǎng)——樹立高品位與品質(zhì)形象 216。 高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)：216。 銷售——獲得穩(wěn)步利益增長216。 市場(chǎng)——樹立商務(wù)消費(fèi)形象 216。 增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：216。 銷售——獲取穩(wěn)定收益216。 市場(chǎng)——贏得口碑、專業(yè)形象 216。 專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客 下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。 個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。 高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。 城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國的特產(chǎn)文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型產(chǎn)品，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的土特產(chǎn)以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。 應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播產(chǎn)品的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣
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