【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 劃產(chǎn)品定位確定以后，營(yíng)銷手段如何，這是企業(yè)能否生存發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)，不同的時(shí)間和空間，所使用的營(yíng)銷手段是不同的。營(yíng)銷手段有章可依，有規(guī)律可循，但絕無一成不變的定律。成熟的產(chǎn)品，成功的企業(yè)，往往都使用過若干不同的營(yíng)銷手段，變化調(diào)整過大大小小的營(yíng)銷政策。作營(yíng)銷策劃時(shí)，一般要從11個(gè)方面入手：營(yíng)銷政策策劃；選擇經(jīng)銷商策劃；建立分公司（辦事處）策劃；國(guó)際市場(chǎng)策劃；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策劃；區(qū)域市場(chǎng)策劃；促銷活動(dòng)策劃；形象營(yíng)銷策劃；人性營(yíng)銷策劃；終端銷售策劃；媒體投放策劃。包裝策劃人靠衣裝，產(chǎn)品靠包裝。一個(gè)好的產(chǎn)品包裝，能在琳瑯滿目貨柜貨架上跳出來，給人耳目一新，誘發(fā)人們的食欲和購(gòu)買欲。在包裝策劃上，根據(jù)不同的品種，一般來說要突出六個(gè)特色：突出產(chǎn)品特色；突出廣告特色；突出民族特色；突出個(gè)性特色；突出柜臺(tái)效應(yīng)特色；突出特定消費(fèi)群偏愛特色。在飲料方面：可口可樂、百事可樂、珍珠果、依然蘆薈、澳的利等在包裝策劃上是很成功的范例。在白酒方面：“酒鬼”、五糧液龍酒、一帆風(fēng)順、茅臺(tái)不老酒、林家鋪?zhàn)印⑿【票！⑿木?，等等，在包裝策劃上突出了自己的特色。在包裝策劃上，常易出現(xiàn)的問題是，近似模仿，純藝術(shù)，柜臺(tái)效應(yīng)差，從而造成包裝不為消費(fèi)者接受，影響產(chǎn)品銷售。做一個(gè)成功的包裝策劃，專業(yè)策劃人員，市場(chǎng)銷售人員，專業(yè)設(shè)計(jì)人員要互相溝通，共同探討，初稿完成以后，廣泛征求經(jīng)銷商，消費(fèi)者意見，綜合各方面意見后匯總，最后完成，投放市場(chǎng)。廣告策劃其它任何產(chǎn)品，必須要廣告促銷。“沒有廣告，如同黑暗中向姑娘投送秋波?！辈煌漠a(chǎn)品，不同的時(shí)期，不同的區(qū)域，不同的對(duì)象，要有不同的廣告策劃，使用不同的廣告策劃手段。廣告策劃的種類。廣告常見的種類有：報(bào)刊、電視、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、POP、DM直郵廣告、贈(zèng)送禮品廣告等等。廣告策劃的形式。借勢(shì)策劃巧借國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大事件；巧借不同預(yù)見的抗災(zāi)救災(zāi)；巧借重大體育活動(dòng)；巧借轟動(dòng)性的文藝活動(dòng)；巧借關(guān)系國(guó)計(jì)民生的公益活動(dòng)；巧借名人大腕的聲望等等。2001年大寨核桃露、瀏陽(yáng)河酒、農(nóng)夫山泉等食品企業(yè)借北京申奧成功，前前后后借勢(shì)紅了一把。1994年，樂百氏公司借“馬家軍”教頭馬俊仁紅遍天下之勢(shì)，出資1000萬元買下馬俊仁“生命核能”技術(shù)，并通過媒體大肆渲染。雙方剛簽下協(xié)議，樂百氏就乘勝出擊，借助在成都召開的天下第一大會(huì)——全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，公開進(jìn)行“生命核能營(yíng)養(yǎng)液四川地區(qū)經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”，重慶市糕點(diǎn)飲料公司，成都兩市的經(jīng)銷權(quán)。以后，又在全國(guó)其它城市開展的經(jīng)銷權(quán)拍賣，舉此一項(xiàng)，樂百氏就收回了一千多萬元。巧妙的、合理合法的借勢(shì)，對(duì)借方和被借方都有好處，正如一首叫《太陽(yáng)與月亮的對(duì)話》中寫的那樣：太陽(yáng)：你漆黑一團(tuán)，借了我的光彩得以美麗斑斕；月亮：有了我的反光折射，你才會(huì)讓人們記著你光輝的恩典。以小博大策劃當(dāng)企業(yè)剛剛起步，實(shí)力薄弱的時(shí)候，需要這種策劃，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，中途受性，停滯不前的時(shí)候，同樣需要這種策劃。1940年，馬來西亞華人羅桂祥受美國(guó)人《大豆，中國(guó)的母?！分v演的啟發(fā)，經(jīng)過研究，在香港將豆?jié){加工成瓶裝出售，取名“維他奶”?！熬S他”，外來語，意即生命、營(yíng)養(yǎng)、有活力。產(chǎn)品問世后，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者并不領(lǐng)情，最低的時(shí)候，每天只售出9瓶。通過不斷的改進(jìn)口味和包裝，推出廣告，到1953年，才擴(kuò)大了銷量，在市場(chǎng)上形成了氣候。經(jīng)過10多年以后，產(chǎn)品銷售又大幅度下滑。在這種情況下，針對(duì)當(dāng)時(shí)香港人流行喝汽水的現(xiàn)狀，在廣告策劃上，徹底推翻以往的定位，在電視創(chuàng)意上，采用了這樣一段歌詞：“今天心里，輕松開朗，點(diǎn)只汽水口咁簡(jiǎn)單（廣東話：哪像汽水這么簡(jiǎn)單）……”。就這小小的短語，迎合了年輕人的心理及生理，產(chǎn)生了很大的心靈沖擊力，使羅桂祥的“維他奶”紅遍香港，逐步遍及東南亞及美、加、澳等幾十個(gè)國(guó)家。臺(tái)灣味王公司進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)當(dāng)時(shí)“開喜烏龍茶”、“古道烏龍茶”之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大打廣告戰(zhàn)的特點(diǎn)，精心策劃，響亮地提出了“北包種，南烏龍”的口號(hào)，僅僅投入140萬元臺(tái)幣廣告費(fèi)，不及對(duì)手的四方之一，巧用“四兩撥千斤”的力量，將產(chǎn)品成功地推上市場(chǎng)，博得了消費(fèi)者喜愛。乘虛而入策劃古住今來，大多數(shù)企業(yè)都是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年，對(duì)市場(chǎng)都是你方唱罷我登臺(tái)”。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌，都有空檔，有“縫隙”。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，開辟新市場(chǎng)，推廣新產(chǎn)品，只要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找“縫隙”，制造“縫隙”，創(chuàng)造差異，就一定有突破，一定會(huì)成功。1997年，江蘇某酒廠在揚(yáng)州市的銷量急劇下降，古川酒廠瞅準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，以相同的價(jià)位，超越的酒質(zhì)，集中力量展開爭(zhēng)奪揚(yáng)州市場(chǎng)，很快就占領(lǐng)了制高點(diǎn)。近幾年，古川酒廠在揚(yáng)州及周邊市場(chǎng)年銷售八千萬元。體育活動(dòng)策劃各類體育活動(dòng)，重大體育賽事永遠(yuǎn)是年青人關(guān)心的話題，巧借體育活動(dòng)作產(chǎn)品廣告，是國(guó)內(nèi)外一大批食品企業(yè)的成功之道?？煽诳蓸?、百事可樂、嘉士伯啤酒，常年贊助奧運(yùn)會(huì)及重大足球比賽，收到了投資少，見效快的效果?！敖×殹眴柺酪詠?，在各種廣告宣傳中，始終抓住體育活動(dòng)這條主線，向人們充分展示“運(yùn)動(dòng)性”飲料的形象，從而使廣告深入人心，獲得了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。全興酒廠贊助足球，將四川隊(duì)改名為全興隊(duì)，隨之開展了“全興杯中國(guó)足球先生”評(píng)比等系列活動(dòng)，使全興銷售直線上升。影視廣告策劃由于影視廣告的“動(dòng)感、快捷、真實(shí)再現(xiàn)，沖擊力強(qiáng)”等特點(diǎn)突出，同其它媒體相比，優(yōu)勢(shì)也顯而易見。由于影視廣告重要，許多企業(yè)把廣告賭注全押在這方面，結(jié)果是“幾家歡喜幾家愁”，有的成功，有的血本無歸。是什么原因呢？這就是影視廣告策劃是否科學(xué)，是否到位？一個(gè)成功的影視廣告策劃，要把握住幾個(gè)基本要點(diǎn)：符合產(chǎn)品特性；定位準(zhǔn)確；文案?jìng)€(gè)性鮮明，有獨(dú)創(chuàng)性；媒體投放講究最佳組合，追求到達(dá)率，不強(qiáng)調(diào)覆蓋率；聘請(qǐng)名人作形象代言人，要符合產(chǎn)品特性；經(jīng)費(fèi)投入要節(jié)儉?；顒?dòng)行銷策劃活動(dòng)行銷，英文簡(jiǎn)稱為EM，Evene Markeeing，又稱為“事件行銷”?；顒?dòng)行銷通常是借助重大事件，重要話題，重大活動(dòng)，采取系列方式方法，吸引眾多人參與，引發(fā)媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，引導(dǎo)大眾有口皆碑。2000年，農(nóng)夫山泉借“純凈水”、“礦泉水”差異問題，引發(fā)娃哈哈聯(lián)合諸多企業(yè)“討伐”農(nóng)夫山泉，全國(guó)各地媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，農(nóng)夫山泉沒投多少錢，卻狠狠“賺了一把”，知名度及廣告效果是花多少錢都是做不到的。2001年，農(nóng)夫山泉又在“申奧”上大做文章，在各大城市宣傳“購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉，您就捐助了一分錢支持北京申奧”。隨著北京申奧成功，農(nóng)夫山泉又得到了難以估價(jià)的高額回報(bào)。又如五糧液首次在衛(wèi)星發(fā)射臺(tái)做廣告，茅臺(tái)在天安門國(guó)酒敬國(guó)魂等活動(dòng)都是很成功的。博覽會(huì)策劃企業(yè)要推出產(chǎn)品，首先要選擇經(jīng)銷商，尋找合作伙伴。在全國(guó)各類食品林林總總，供大于求的情況下，大多數(shù)批發(fā)商，零售商“有奶便是娘”，并且由于經(jīng)營(yíng)方面的原因，做小生意的多，成大生意的少；失敗的多，成功的少。如果產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商（特別是省、市一級(jí)經(jīng)銷商）失誤，將“一失足成千古恨”