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正文內(nèi)容

為什么要有策劃(編輯修改稿)

2025-06-09 23:48 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 劃產(chǎn)品定位確定以后,營(yíng)銷手段如何,這是企業(yè)能否生存發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)不同的產(chǎn)品,不同的市場(chǎng),不同的時(shí)間和空間,所使用的營(yíng)銷手段是不同的。營(yíng)銷手段有章可依,有規(guī)律可循,但絕無一成不變的定律。成熟的產(chǎn)品,成功的企業(yè),往往都使用過若干不同的營(yíng)銷手段,變化調(diào)整過大大小小的營(yíng)銷政策。作營(yíng)銷策劃時(shí),一般要從11個(gè)方面入手:營(yíng)銷政策策劃;選擇經(jīng)銷商策劃;建立分公司(辦事處)策劃;國(guó)際市場(chǎng)策劃;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策劃;區(qū)域市場(chǎng)策劃;促銷活動(dòng)策劃;形象營(yíng)銷策劃;人性營(yíng)銷策劃;終端銷售策劃;媒體投放策劃。包裝策劃人靠衣裝,產(chǎn)品靠包裝。一個(gè)好的產(chǎn)品包裝,能在琳瑯滿目貨柜貨架上跳出來,給人耳目一新,誘發(fā)人們的食欲和購(gòu)買欲。在包裝策劃上,根據(jù)不同的品種,一般來說要突出六個(gè)特色:突出產(chǎn)品特色;突出廣告特色;突出民族特色;突出個(gè)性特色;突出柜臺(tái)效應(yīng)特色;突出特定消費(fèi)群偏愛特色。在飲料方面:可口可樂、百事可樂、珍珠果、依然蘆薈、澳的利等在包裝策劃上是很成功的范例。在白酒方面:“酒鬼”、五糧液龍酒、一帆風(fēng)順、茅臺(tái)不老酒、林家鋪?zhàn)印⑿【票!⑿木?,等等,在包裝策劃上突出了自己的特色。在包裝策劃上,常易出現(xiàn)的問題是,近似模仿,純藝術(shù),柜臺(tái)效應(yīng)差,從而造成包裝不為消費(fèi)者接受,影響產(chǎn)品銷售。做一個(gè)成功的包裝策劃,專業(yè)策劃人員,市場(chǎng)銷售人員,專業(yè)設(shè)計(jì)人員要互相溝通,共同探討,初稿完成以后,廣泛征求經(jīng)銷商,消費(fèi)者意見,綜合各方面意見后匯總,最后完成,投放市場(chǎng)。廣告策劃其它任何產(chǎn)品,必須要廣告促銷。“沒有廣告,如同黑暗中向姑娘投送秋波?!辈煌漠a(chǎn)品,不同的時(shí)期,不同的區(qū)域,不同的對(duì)象,要有不同的廣告策劃,使用不同的廣告策劃手段。廣告策劃的種類。廣告常見的種類有:報(bào)刊、電視、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、POP、DM直郵廣告、贈(zèng)送禮品廣告等等。廣告策劃的形式。借勢(shì)策劃巧借國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大事件;巧借不同預(yù)見的抗災(zāi)救災(zāi);巧借重大體育活動(dòng);巧借轟動(dòng)性的文藝活動(dòng);巧借關(guān)系國(guó)計(jì)民生的公益活動(dòng);巧借名人大腕的聲望等等。2001年大寨核桃露、瀏陽(yáng)河酒、農(nóng)夫山泉等食品企業(yè)借北京申奧成功,前前后后借勢(shì)紅了一把。1994年,樂百氏公司借“馬家軍”教頭馬俊仁紅遍天下之勢(shì),出資1000萬元買下馬俊仁“生命核能”技術(shù),并通過媒體大肆渲染。雙方剛簽下協(xié)議,樂百氏就乘勝出擊,借助在成都召開的天下第一大會(huì)——全國(guó)糖酒商品交易會(huì),公開進(jìn)行“生命核能營(yíng)養(yǎng)液四川地區(qū)經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”,重慶市糕點(diǎn)飲料公司,成都兩市的經(jīng)銷權(quán)。以后,又在全國(guó)其它城市開展的經(jīng)銷權(quán)拍賣,舉此一項(xiàng),樂百氏就收回了一千多萬元。巧妙的、合理合法的借勢(shì),對(duì)借方和被借方都有好處,正如一首叫《太陽(yáng)與月亮的對(duì)話》中寫的那樣:太陽(yáng):你漆黑一團(tuán),借了我的光彩得以美麗斑斕;月亮:有了我的反光折射,你才會(huì)讓人們記著你光輝的恩典。以小博大策劃當(dāng)企業(yè)剛剛起步,實(shí)力薄弱的時(shí)候,需要這種策劃,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,中途受性,停滯不前的時(shí)候,同樣需要這種策劃。1940年,馬來西亞華人羅桂祥受美國(guó)人《大豆,中國(guó)的母?!分v演的啟發(fā),經(jīng)過研究,在香港將豆?jié){加工成瓶裝出售,取名“維他奶”?!熬S他”,外來語,意即生命、營(yíng)養(yǎng)、有活力。產(chǎn)品問世后,當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者并不領(lǐng)情,最低的時(shí)候,每天只售出9瓶。通過不斷的改進(jìn)口味和包裝,推出廣告,到1953年,才擴(kuò)大了銷量,在市場(chǎng)上形成了氣候。經(jīng)過10多年以后,產(chǎn)品銷售又大幅度下滑。在這種情況下,針對(duì)當(dāng)時(shí)香港人流行喝汽水的現(xiàn)狀,在廣告策劃上,徹底推翻以往的定位,在電視創(chuàng)意上,采用了這樣一段歌詞:“今天心里,輕松開朗,點(diǎn)只汽水口咁簡(jiǎn)單(廣東話:哪像汽水這么簡(jiǎn)單)……”。就這小小的短語,迎合了年輕人的心理及生理,產(chǎn)生了很大的心靈沖擊力,使羅桂祥的“維他奶”紅遍香港,逐步遍及東南亞及美、加、澳等幾十個(gè)國(guó)家。臺(tái)灣味王公司進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)時(shí),針對(duì)當(dāng)時(shí)“開喜烏龍茶”、“古道烏龍茶”之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),大打廣告戰(zhàn)的特點(diǎn),精心策劃,響亮地提出了“北包種,南烏龍”的口號(hào),僅僅投入140萬元臺(tái)幣廣告費(fèi),不及對(duì)手的四方之一,巧用“四兩撥千斤”的力量,將產(chǎn)品成功地推上市場(chǎng),博得了消費(fèi)者喜愛。乘虛而入策劃古住今來,大多數(shù)企業(yè)都是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年,對(duì)市場(chǎng)都是你方唱罷我登臺(tái)”。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌,都有空檔,有“縫隙”。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,開辟新市場(chǎng),推廣新產(chǎn)品,只要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋找“縫隙”,制造“縫隙”,創(chuàng)造差異,就一定有突破,一定會(huì)成功。1997年,江蘇某酒廠在揚(yáng)州市的銷量急劇下降,古川酒廠瞅準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī),以相同的價(jià)位,超越的酒質(zhì),集中力量展開爭(zhēng)奪揚(yáng)州市場(chǎng),很快就占領(lǐng)了制高點(diǎn)。近幾年,古川酒廠在揚(yáng)州及周邊市場(chǎng)年銷售八千萬元。體育活動(dòng)策劃各類體育活動(dòng),重大體育賽事永遠(yuǎn)是年青人關(guān)心的話題,巧借體育活動(dòng)作產(chǎn)品廣告,是國(guó)內(nèi)外一大批食品企業(yè)的成功之道??煽诳蓸?、百事可樂、嘉士伯啤酒,常年贊助奧運(yùn)會(huì)及重大足球比賽,收到了投資少,見效快的效果?!敖×殹眴柺酪詠?,在各種廣告宣傳中,始終抓住體育活動(dòng)這條主線,向人們充分展示“運(yùn)動(dòng)性”飲料的形象,從而使廣告深入人心,獲得了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。全興酒廠贊助足球,將四川隊(duì)改名為全興隊(duì),隨之開展了“全興杯中國(guó)足球先生”評(píng)比等系列活動(dòng),使全興銷售直線上升。影視廣告策劃由于影視廣告的“動(dòng)感、快捷、真實(shí)再現(xiàn),沖擊力強(qiáng)”等特點(diǎn)突出,同其它媒體相比,優(yōu)勢(shì)也顯而易見。由于影視廣告重要,許多企業(yè)把廣告賭注全押在這方面,結(jié)果是“幾家歡喜幾家愁”,有的成功,有的血本無歸。是什么原因呢?這就是影視廣告策劃是否科學(xué),是否到位?一個(gè)成功的影視廣告策劃,要把握住幾個(gè)基本要點(diǎn):符合產(chǎn)品特性;定位準(zhǔn)確;文案?jìng)€(gè)性鮮明,有獨(dú)創(chuàng)性;媒體投放講究最佳組合,追求到達(dá)率,不強(qiáng)調(diào)覆蓋率;聘請(qǐng)名人作形象代言人,要符合產(chǎn)品特性;經(jīng)費(fèi)投入要節(jié)儉?;顒?dòng)行銷策劃活動(dòng)行銷,英文簡(jiǎn)稱為EM,Evene Markeeing,又稱為“事件行銷”?;顒?dòng)行銷通常是借助重大事件,重要話題,重大活動(dòng),采取系列方式方法,吸引眾多人參與,引發(fā)媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo),引導(dǎo)大眾有口皆碑。2000年,農(nóng)夫山泉借“純凈水”、“礦泉水”差異問題,引發(fā)娃哈哈聯(lián)合諸多企業(yè)“討伐”農(nóng)夫山泉,全國(guó)各地媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo),農(nóng)夫山泉沒投多少錢,卻狠狠“賺了一把”,知名度及廣告效果是花多少錢都是做不到的。2001年,農(nóng)夫山泉又在“申奧”上大做文章,在各大城市宣傳“購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉,您就捐助了一分錢支持北京申奧”。隨著北京申奧成功,農(nóng)夫山泉又得到了難以估價(jià)的高額回報(bào)。又如五糧液首次在衛(wèi)星發(fā)射臺(tái)做廣告,茅臺(tái)在天安門國(guó)酒敬國(guó)魂等活動(dòng)都是很成功的。博覽會(huì)策劃企業(yè)要推出產(chǎn)品,首先要選擇經(jīng)銷商,尋找合作伙伴。在全國(guó)各類食品林林總總,供大于求的情況下,大多數(shù)批發(fā)商,零售商“有奶便是娘”,并且由于經(jīng)營(yíng)方面的原因,做小生意的多,成大生意的少;失敗的多,成功的少。如果產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商(特別是省、市一級(jí)經(jīng)銷商)失誤,將“一失足成千古恨”
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