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正文內(nèi)容

為什么要有策劃(編輯修改稿)

2025-06-09 23:48 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 劃產(chǎn)品定位確定以后,營銷手段如何,這是企業(yè)能否生存發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)不同的產(chǎn)品,不同的市場,不同的時間和空間,所使用的營銷手段是不同的。營銷手段有章可依,有規(guī)律可循,但絕無一成不變的定律。成熟的產(chǎn)品,成功的企業(yè),往往都使用過若干不同的營銷手段,變化調(diào)整過大大小小的營銷政策。作營銷策劃時,一般要從11個方面入手:營銷政策策劃;選擇經(jīng)銷商策劃;建立分公司(辦事處)策劃;國際市場策劃;國內(nèi)市場策劃;區(qū)域市場策劃;促銷活動策劃;形象營銷策劃;人性營銷策劃;終端銷售策劃;媒體投放策劃。包裝策劃人靠衣裝,產(chǎn)品靠包裝。一個好的產(chǎn)品包裝,能在琳瑯滿目貨柜貨架上跳出來,給人耳目一新,誘發(fā)人們的食欲和購買欲。在包裝策劃上,根據(jù)不同的品種,一般來說要突出六個特色:突出產(chǎn)品特色;突出廣告特色;突出民族特色;突出個性特色;突出柜臺效應(yīng)特色;突出特定消費群偏愛特色。在飲料方面:可口可樂、百事可樂、珍珠果、依然蘆薈、澳的利等在包裝策劃上是很成功的范例。在白酒方面:“酒鬼”、五糧液龍酒、一帆風(fēng)順、茅臺不老酒、林家鋪子、小酒保、心酒,等等,在包裝策劃上突出了自己的特色。在包裝策劃上,常易出現(xiàn)的問題是,近似模仿,純藝術(shù),柜臺效應(yīng)差,從而造成包裝不為消費者接受,影響產(chǎn)品銷售。做一個成功的包裝策劃,專業(yè)策劃人員,市場銷售人員,專業(yè)設(shè)計人員要互相溝通,共同探討,初稿完成以后,廣泛征求經(jīng)銷商,消費者意見,綜合各方面意見后匯總,最后完成,投放市場。廣告策劃其它任何產(chǎn)品,必須要廣告促銷?!皼]有廣告,如同黑暗中向姑娘投送秋波。”不同的產(chǎn)品,不同的時期,不同的區(qū)域,不同的對象,要有不同的廣告策劃,使用不同的廣告策劃手段。廣告策劃的種類。廣告常見的種類有:報刊、電視、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)、海報、POP、DM直郵廣告、贈送禮品廣告等等。廣告策劃的形式。借勢策劃巧借國際國內(nèi)發(fā)生的重大事件;巧借不同預(yù)見的抗災(zāi)救災(zāi);巧借重大體育活動;巧借轟動性的文藝活動;巧借關(guān)系國計民生的公益活動;巧借名人大腕的聲望等等。2001年大寨核桃露、瀏陽河酒、農(nóng)夫山泉等食品企業(yè)借北京申奧成功,前前后后借勢紅了一把。1994年,樂百氏公司借“馬家軍”教頭馬俊仁紅遍天下之勢,出資1000萬元買下馬俊仁“生命核能”技術(shù),并通過媒體大肆渲染。雙方剛簽下協(xié)議,樂百氏就乘勝出擊,借助在成都召開的天下第一大會——全國糖酒商品交易會,公開進行“生命核能營養(yǎng)液四川地區(qū)經(jīng)銷權(quán)拍賣會”,重慶市糕點飲料公司,成都兩市的經(jīng)銷權(quán)。以后,又在全國其它城市開展的經(jīng)銷權(quán)拍賣,舉此一項,樂百氏就收回了一千多萬元。巧妙的、合理合法的借勢,對借方和被借方都有好處,正如一首叫《太陽與月亮的對話》中寫的那樣:太陽:你漆黑一團,借了我的光彩得以美麗斑斕;月亮:有了我的反光折射,你才會讓人們記著你光輝的恩典。以小博大策劃當(dāng)企業(yè)剛剛起步,實力薄弱的時候,需要這種策劃,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,中途受性,停滯不前的時候,同樣需要這種策劃。1940年,馬來西亞華人羅桂祥受美國人《大豆,中國的母牛》講演的啟發(fā),經(jīng)過研究,在香港將豆?jié){加工成瓶裝出售,取名“維他奶”。“維他”,外來語,意即生命、營養(yǎng)、有活力。產(chǎn)品問世后,當(dāng)時的消費者并不領(lǐng)情,最低的時候,每天只售出9瓶。通過不斷的改進口味和包裝,推出廣告,到1953年,才擴大了銷量,在市場上形成了氣候。經(jīng)過10多年以后,產(chǎn)品銷售又大幅度下滑。在這種情況下,針對當(dāng)時香港人流行喝汽水的現(xiàn)狀,在廣告策劃上,徹底推翻以往的定位,在電視創(chuàng)意上,采用了這樣一段歌詞:“今天心里,輕松開朗,點只汽水口咁簡單(廣東話:哪像汽水這么簡單)……”。就這小小的短語,迎合了年輕人的心理及生理,產(chǎn)生了很大的心靈沖擊力,使羅桂祥的“維他奶”紅遍香港,逐步遍及東南亞及美、加、澳等幾十個國家。臺灣味王公司進軍茶飲料市場時,針對當(dāng)時“開喜烏龍茶”、“古道烏龍茶”之間的激烈競爭,大打廣告戰(zhàn)的特點,精心策劃,響亮地提出了“北包種,南烏龍”的口號,僅僅投入140萬元臺幣廣告費,不及對手的四方之一,巧用“四兩撥千斤”的力量,將產(chǎn)品成功地推上市場,博得了消費者喜愛。乘虛而入策劃古住今來,大多數(shù)企業(yè)都是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年,對市場都是你方唱罷我登臺”。再強勢的品牌,都有空檔,有“縫隙”。在強大的競爭對手面前,開辟新市場,推廣新產(chǎn)品,只要摸清競爭對手,尋找“縫隙”,制造“縫隙”,創(chuàng)造差異,就一定有突破,一定會成功。1997年,江蘇某酒廠在揚州市的銷量急劇下降,古川酒廠瞅準(zhǔn)這個時機,以相同的價位,超越的酒質(zhì),集中力量展開爭奪揚州市場,很快就占領(lǐng)了制高點。近幾年,古川酒廠在揚州及周邊市場年銷售八千萬元。體育活動策劃各類體育活動,重大體育賽事永遠(yuǎn)是年青人關(guān)心的話題,巧借體育活動作產(chǎn)品廣告,是國內(nèi)外一大批食品企業(yè)的成功之道??煽诳蓸贰偈驴蓸?、嘉士伯啤酒,常年贊助奧運會及重大足球比賽,收到了投資少,見效快的效果。“健力寶”問世以來,在各種廣告宣傳中,始終抓住體育活動這條主線,向人們充分展示“運動性”飲料的形象,從而使廣告深入人心,獲得了一大批忠實的消費者。全興酒廠贊助足球,將四川隊改名為全興隊,隨之開展了“全興杯中國足球先生”評比等系列活動,使全興銷售直線上升。影視廣告策劃由于影視廣告的“動感、快捷、真實再現(xiàn),沖擊力強”等特點突出,同其它媒體相比,優(yōu)勢也顯而易見。由于影視廣告重要,許多企業(yè)把廣告賭注全押在這方面,結(jié)果是“幾家歡喜幾家愁”,有的成功,有的血本無歸。是什么原因呢?這就是影視廣告策劃是否科學(xué),是否到位?一個成功的影視廣告策劃,要把握住幾個基本要點:符合產(chǎn)品特性;定位準(zhǔn)確;文案個性鮮明,有獨創(chuàng)性;媒體投放講究最佳組合,追求到達率,不強調(diào)覆蓋率;聘請名人作形象代言人,要符合產(chǎn)品特性;經(jīng)費投入要節(jié)儉?;顒有袖N策劃活動行銷,英文簡稱為EM,Evene Markeeing,又稱為“事件行銷”。活動行銷通常是借助重大事件,重要話題,重大活動,采取系列方式方法,吸引眾多人參與,引發(fā)媒體爭相報導(dǎo),引導(dǎo)大眾有口皆碑。2000年,農(nóng)夫山泉借“純凈水”、“礦泉水”差異問題,引發(fā)娃哈哈聯(lián)合諸多企業(yè)“討伐”農(nóng)夫山泉,全國各地媒體爭相報導(dǎo),農(nóng)夫山泉沒投多少錢,卻狠狠“賺了一把”,知名度及廣告效果是花多少錢都是做不到的。2001年,農(nóng)夫山泉又在“申奧”上大做文章,在各大城市宣傳“購買一瓶農(nóng)夫山泉,您就捐助了一分錢支持北京申奧”。隨著北京申奧成功,農(nóng)夫山泉又得到了難以估價的高額回報。又如五糧液首次在衛(wèi)星發(fā)射臺做廣告,茅臺在天安門國酒敬國魂等活動都是很成功的。博覽會策劃企業(yè)要推出產(chǎn)品,首先要選擇經(jīng)銷商,尋找合作伙伴。在全國各類食品林林總總,供大于求的情況下,大多數(shù)批發(fā)商,零售商“有奶便是娘”,并且由于經(jīng)營方面的原因,做小生意的多,成大生意的少;失敗的多,成功的少。如果產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商(特別是省、市一級經(jīng)銷商)失誤,將“一失足成千古恨”
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