【文章內(nèi)容簡介】 KTV行業(yè)提供更健康的服務(wù)提供了堅實的保障。 W：威脅（1）金融危機(jī)影響，物價上漲，從一定程度上影響了人們的消費(fèi)水平（2）隨著歡唱、KK 金、歡樂星等 KTV競爭者的加入，泉州 KTV行業(yè)競爭越來越激烈。（3）泉州 KTV市場趨向飽和，繼續(xù)發(fā)展的空間相對有限。（4）酒吧、歌舞廳等娛樂領(lǐng)域的替代品也不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者在娛樂消費(fèi)方面有了更多的選擇，KTV 行業(yè)面臨著重大的挑戰(zhàn)。 STP分析根據(jù)我們的實地調(diào)研，綜合所有資料，對市場進(jìn)行了細(xì)分，如下圖所示：根據(jù)我們團(tuán)隊實地到歡樂迪 KTV的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這里的主要消費(fèi)群體 70%為基層員工（詳見附件中的調(diào)研分析） ，接待我們的鄧經(jīng)理也表示 90%的人群都為企業(yè)員工，而在這個消費(fèi)的企業(yè)員工中，又主要分為兩大類的人群，一類是中高層，如企業(yè)的中高層的管理者或銀行的工作者等，另一類主要為基層員工，15 / 87其所占的比例最大。根據(jù)我們的實地調(diào)研和鄧經(jīng)理給的一些數(shù)據(jù)，歡樂迪的所有營業(yè)額中，基層員工所占比例至少為 80%?；诖?，我們選擇基層員工 2作為歡樂迪的當(dāng)前的目標(biāo)市場?；鶎訂T工現(xiàn)金收入相對較低，來源相對比較穩(wěn)定，增長幅度較為平緩，容易預(yù)測未來收入。這些特點(diǎn)決定基層員工個人家庭理財?shù)钠笸^多：一是想讓自己有限的金融資產(chǎn)得以升值；二是想增加工資和工資外可支配收入；三是想通過精打細(xì)算來減少不必要開支?；诖?，基層員工對價格的變化非常敏感，彈性較大。因此，我們在制定價格中，要考慮這方面的因素，因為這直接影響到歡樂迪每天的客流量。根據(jù)我們的對學(xué)生市場的調(diào)研（以華僑大學(xué)為例） ，發(fā)現(xiàn)學(xué)生市場的潛力非常巨大。作為一個年輕追求時尚活力新鮮的群體，學(xué)生雖然經(jīng)濟(jì)能力有限，但是，學(xué)生在 KTV消費(fèi)這方面卻絲毫不遜色。他們崇尚時尚，能夠更加容易的接受新事物，也是中國 3 G使用者的主力軍，且消費(fèi)人口眾多，可以作為一個待開拓市場來考慮。故目標(biāo)市場如下圖所示：按照競爭戰(zhàn)略理論，從市場需求的角度來識別競爭者，滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一個顧客群的企業(yè)視為競爭者。除歡樂迪附近的市場外，從整個泉州的市場定位來看，雖然作為較早的品牌，但歡樂迪的品牌知名度還是有待提升的。故此，在競爭市場中，拼著歡樂迪現(xiàn)在的實力，歡樂迪的定位最佳應(yīng)為市場的挑戰(zhàn)者。根據(jù)這一定位，我們制定了市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略。之所以選擇這樣的戰(zhàn)略，一方面基于每個 KTV品牌的實際情況不大一樣，必須具體問題具體分析。另一方面，也是為了突出歡樂迪的品牌的核心競爭力，特別是低碳制氧技術(shù)在行業(yè)的領(lǐng)先地位。2 基層員工：根據(jù)歡樂迪泉秀店附近泉州企業(yè)實際情況，主要是指月薪在 3500 元（RMB ）以下的企業(yè)員工.16 / 87根據(jù)市場調(diào)研以及我們做出的 SWOT分析，星光歡樂迪相對其競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢在于其以低碳富氧技術(shù)為支撐的音樂氧吧，這種技術(shù)及經(jīng)營理念的領(lǐng)先優(yōu)勢是同行業(yè)競爭者在短期內(nèi)難以超越的。針對這一獨(dú)特優(yōu)勢，我們應(yīng)以此為基礎(chǔ)，大力宣傳健康的娛樂形式，并聯(lián)系低碳經(jīng)濟(jì)的大背景，讓健康、低碳的時尚生活方式深入人心。市場定位如下表所示：品牌定位 健康娛樂倡導(dǎo)健康環(huán)保的娛樂消費(fèi)方式，以顧客的健康為第一經(jīng)營理念音樂氧吧注重低碳富氧技術(shù)在包廂中的應(yīng)用，著力改善包廂的空氣問題，為顧客提供一個良好的娛樂環(huán)境市場定位產(chǎn)品定位親情服務(wù)用無微不至的服務(wù)來吸引顧客，讓顧客來歡樂迪有回到家的感覺戰(zhàn)略規(guī)劃 規(guī)劃內(nèi)容總目標(biāo) 提升企業(yè)核心競爭力，做強(qiáng)做大星光歡樂迪 KTV品牌。長期戰(zhàn)略（5 年以上）經(jīng)過 1020年左右時間的努力，把“歡樂迪音樂氧吧”品牌打造成時代的主流品牌，成為這個追求健康時代的 KTV象征性標(biāo)志。讓低碳制氧技術(shù)成為大眾皆知的歡樂迪 KTV品牌的亮點(diǎn)。短期戰(zhàn)略（5 年內(nèi)）（1）以基層企業(yè)員工為主體，穩(wěn)住現(xiàn)有客戶市場，達(dá)到 35%市場占有率，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先者歡唱。（2）積極開拓學(xué)生消費(fèi)市場，達(dá)到泉州學(xué)生市場 30%占有率。根據(jù) SWOT分析，星光歡樂迪相對于競爭者具有獨(dú)特的優(yōu)勢?；谶@一優(yōu)勢，應(yīng)該采用差異化的競爭戰(zhàn)略，主要是產(chǎn)品特色的差異化。星光歡樂迪的低碳氧吧賦予了 KTV以健康娛樂的特殊價值，應(yīng)該借此大力推廣，以實現(xiàn)品牌的差異17 / 87化。 這一戰(zhàn)略可以使企業(yè)避開價格競爭，使消費(fèi)者對價格的敏感度降低，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。根據(jù)我們的競爭者分析，歡樂迪在市場地位的確定上應(yīng)該定位為市場的挑戰(zhàn)者。而對于市場主導(dǎo)者——?dú)g唱，我們應(yīng)將其視為主要競爭對手。之所以選擇這樣的戰(zhàn)略，一方面，每個 KTV品牌的實際情況各部相同，必須具體問題具體分析；另一方面，也是為了突出星光歡樂迪的品牌核心競爭力，特別是低碳制氧技術(shù)在行業(yè)的領(lǐng)先地位，有利于星光歡樂迪最終主導(dǎo)該市場。歡樂迪總部的戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市；五年內(nèi)發(fā)展到 100家連鎖店.對于星光歡樂迪的核心競爭力，我們要結(jié)合當(dāng)前低碳熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，喚起消費(fèi)者對健康生活模式的關(guān)注。無論在宣傳廣告，還是人員推銷中都要重點(diǎn)突出星光歡樂迪音樂氧吧的獨(dú)特之處，樹立特色的品牌形象。根據(jù)我們的消費(fèi)者調(diào)研及情況分析，歡樂迪在泉州基層員工這一群體中有一定的認(rèn)知度，而在學(xué)生群體中的知名度較低。因此，針對基層員工，歡樂迪應(yīng)該在提高品牌美譽(yù)度及顧客忠誠度方面下功夫；對于學(xué)生群體，則要設(shè)法大力提高品牌知名度和認(rèn)知度。市場品牌宣傳口號： 歡樂迪：健康，親情，一家人我們當(dāng)前正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型期，社會上的許多問題突出明顯，如人們只重視經(jīng)濟(jì)效益的提高而忽視了自己生活品質(zhì)的改進(jìn)，特別是健康問題；只重視事業(yè)工作的發(fā)展而忽視了在背后默默支持自己的家人……在這樣的背景下，歡樂迪一方面可以以先進(jìn)的“低碳富氧”系統(tǒng)來為人們解決健康的問題，另一方面，以不斷提升的服務(wù)水平、溫馨的態(tài)度，讓人們來到歡樂迪品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌價值培育品牌信仰度18 / 87就像重新回到了家里一樣，在歡樂迪的時光中感受著家庭般的溫馨。因此， “健康，親情，一家人”的宣傳口號是十分適合的，也是必要的。19 / 87 4P策略分析4P策略 詳細(xì)內(nèi)容服務(wù)策略服務(wù)策略主要有兩個重點(diǎn)：一個是設(shè)法改進(jìn)歡樂迪現(xiàn)在的音響等硬件設(shè)備，提高歡樂迪 KTV歌唱的效果，同時盡量在可行性的范圍內(nèi)對包廂內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b修，提高硬件水平，讓顧客滿意；二要加強(qiáng)員工的內(nèi)部培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)水平，讓顧客來到歡樂迪有“回到家”的感覺。同時再加低碳富氧技術(shù)的宣傳，讓歡樂迪音樂氧吧的概念還沒有深入人心。以此，來提高星光歡樂迪的品牌知名度，從而增加待客量，提高業(yè)績。定價策略在泉州市內(nèi)，星光歡樂迪在定價上屬中高水平，而學(xué)生群體調(diào)查問卷中顯示，學(xué)生對價格的敏感度相對較高，高價位對該群體的吸引力較弱。另外，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，58%的學(xué)生認(rèn)為 KTV的酒水與食物的定價極不合理，并因此選擇盡量少消費(fèi)或者不消費(fèi)KTV的酒水與食物。對此，歡樂迪應(yīng)在定價策略，尤其是酒水與食品套餐上加以關(guān)注。渠道策略KTV屬于服務(wù)型行業(yè)，根據(jù)其行業(yè)的特點(diǎn)，一般采用直接銷售的形式，直接面向客戶。而門店是消費(fèi)者了解歡樂迪最直接的途徑，因此門店的整體設(shè)計十分重要。此外，由于信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的逐漸大眾化、廣泛化，網(wǎng)絡(luò)銷售也是企業(yè)不容忽視的渠道。促銷策略在實地訪談中，我們得知星光歡樂迪對宣傳的投入力度較小，而宣傳的渠道比較簡單，只有傳單、短信、網(wǎng)站和營銷員?？梢姎g樂迪在廣告宣傳上投入力度小，要想增加知名度，必須加大宣傳力度，進(jìn)行必要的宣傳活動。另一方面，當(dāng)今學(xué)生的娛樂消費(fèi)可選方式越來越豐富，各種娛樂場所對 KTV行業(yè)形成了一定的競爭，歡樂迪應(yīng)該更加重視與其他行業(yè)的聯(lián)盟工作。20 / 87KTV屬于服務(wù)性行業(yè)，確保向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)至關(guān)重要。這就需要在服務(wù)人員素質(zhì)培養(yǎng)上多下功夫。歡樂迪一貫秉承“真誠、熱情、體貼、細(xì)微”的服務(wù)精神，恪守顧客至上的原則，堅持“以人為本、與人為善、以和為貴”的親情服務(wù)路線，以關(guān)懷備至、優(yōu)質(zhì)專業(yè)的人性化服務(wù)來回饋社會大眾一直以來的密切關(guān)注和鼎力支持。良好的服務(wù)水平配合 KTV的硬件設(shè)施給歡樂迪 KTV帶來優(yōu)良的口碑，從而吸引更多的客戶。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化——KTV 的 VI系統(tǒng)視覺識別（VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。國內(nèi)的 KTV林林總總，要想在眾多競爭者中脫穎而出，必須要首先有一套自己的 VI系統(tǒng)。歡樂迪應(yīng)盡量做到：大到店面裝修，小到服務(wù)員的胸牌、話筒，都應(yīng)該遵循 VI的設(shè)計，統(tǒng)一又表現(xiàn)出 KTV獨(dú)特的個性。店面logo服務(wù)員胸牌話筒貼圖同時，也要緊跟時代潮流，做好設(shè)備的及時更新，如無線話筒的引進(jìn)，歌21 / 87詞曲目的及時更新，音響效果的及時維護(hù)，實現(xiàn)“與時代同行” ，只有這樣才能滿足主要消費(fèi)群體——年輕人的需求，培養(yǎng)他們對歡樂迪的品牌忠誠度。服務(wù)人性化（1）重視企業(yè)文化建設(shè)歡樂迪秉持“健康、快樂、唱出來”經(jīng)營理念，應(yīng)該以社會效益最大化、客人利益最大化、員工權(quán)益最大化和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化為奮斗目標(biāo)，不斷追求最佳品質(zhì)，竭力塑造品牌形象。 這樣的企業(yè)文化不僅適用于員工的管理，也可以感染消費(fèi)者。（2）完善信息反饋系統(tǒng)歡樂迪應(yīng)該設(shè)計更完善的信息反饋系統(tǒng)。這樣一方面，有利于公司與顧客的雙向交流，使公司能夠真實了解顧客的意見，并據(jù)此在服務(wù)上做出相應(yīng)的改善；另一方面，也可以在顧客中樹立真誠服務(wù)的良好形象，推廣公司的“親情”理念。1在每個包廂內(nèi)設(shè)置客戶意見反饋信箱，方便顧客對歡樂迪的服務(wù)做出評價。2設(shè)計顧客反饋意見卡。顧客反饋意見卡 您對我們本次的服務(wù)滿意嗎？ 您覺得我們的歌曲質(zhì)量如何？ 您覺得我們的餐飲品質(zhì)如何？ 您認(rèn)為我們有哪些地方需要改進(jìn)？ 顧客寄語：______________________________________感謝您的合作，歡迎再次光臨，祝您生活愉快！3在一樓大廳公告欄設(shè)計一個顧客留言板，以便利貼的形式展示顧客給歡樂迪的意見。4定期收集顧客意見，評選最具建設(shè)性的建議，對該顧客給予一定獎勵。22 / 87新歌音樂專題發(fā)布會時間 每年紅火歌手新歌推出時地點(diǎn) 豐澤廣場（人流量大，人員構(gòu)成廣）目的 通過新歌音樂專題發(fā)布會，提升歡樂迪品牌形象注意事項（1）提前聯(lián)系好泉州的相關(guān)媒體和報紙，如中央電視臺，泉州電視臺，泉州晚報等，請其給予一定的報道。（2）出于成本考慮，可以從本企業(yè)內(nèi)部或泉州高校招聘一位口才優(yōu)秀的主持人。（3）做好前期的宣傳工作，如在豐澤廣場，泉秀街附件發(fā)放傳單，為新歌音樂專題發(fā)布會做好廣告準(zhǔn)備。定價目標(biāo)穩(wěn)定市場份額，提高星光歡樂迪的顧客的忠誠度。影響因素成本費(fèi)用企業(yè)定價并不是隨心所欲的，定價的最低價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。這其中包括了產(chǎn)品成本、人力資源費(fèi)用、營銷費(fèi)用、設(shè)備更新費(fèi)用。這些成本費(fèi)用一定程度上限制了歡樂迪的定價。市場需求市場需求往往對企業(yè)定價有著重要影響，而需求又受到價格彈性、收入彈性和交叉價格彈性的影響。因此，定價要考慮到不同消費(fèi)層次對價格的反應(yīng)，并注意相關(guān)替代品的價格動態(tài)。競爭者因素首先要分析市場結(jié)構(gòu)，KTV 行業(yè)當(dāng)前所處的是一個壟斷競爭的市場環(huán)境。在這樣的條件下，歡樂迪了解競爭對手的定價策略并依此作出反應(yīng)。定價方法采用競爭導(dǎo)向中的隨行就市定價法一方面，歡樂迪不適合采取低價競爭策略，因為這樣有可能會降低星光歡樂迪在消費(fèi)者心目中的檔次；另一方面，歡樂迪的定位是市場追隨者，短期內(nèi)應(yīng)該與同行業(yè)競爭對手和平共處。基于此，建議歡樂迪參考同類 KTV的價格，如歡唱（在眾多 KTV中，歡唱在價格、開業(yè)時間、地理位置、面向群體上與歡23 / 87樂迪較為接近） 。定價策略（1）折扣定價策略1歡樂迪當(dāng)前套餐： 迷你包（2——4 人） 70元/小時小包廂（4——6 人） 90元/小時中包廂（6——8 人） 120元/小時豪華中包廂（8——10 人） 130元/小時大包廂（10——12 人） 140元/小時豪華包廂（12——16 人） 160元/小時PARTY（16——20 人） 180元/小時VIP（20——30 人） 250元/小時旗艦包（30——40 人） 350元/小時總統(tǒng)包（50——70 人） 450元/小時特別節(jié)假日折扣以現(xiàn)場公告為主。會員享受有特別折扣以各店公告為準(zhǔn)。包廂費(fèi)未滿一小時以一小時計算，超過一小時以分鐘計算。2VIP等級設(shè)計我們可以讓 VIP會員卡設(shè)計差異化，采取折扣的方式形成競爭優(yōu)勢。普通卡與學(xué)生卡分別設(shè)計一套升級系統(tǒng)，對于學(xué)生升級條件應(yīng)適度降低。對于銀卡（星卡）客戶，消費(fèi)享受折扣優(yōu)惠，并可通過積分升級為金卡（月亮卡） 。對于金卡（月亮卡）客戶，消費(fèi)享受折扣優(yōu)惠，并可通過積分兌換禮品或升級為晶鉆卡（太陽卡） 。對于晶鉆卡（太陽卡）客戶，消費(fèi)享受折扣優(yōu)惠，并可通過積分兌換禮品，另外，晶鉆卡還具有充值、參加旅游的功能。辦理條件普通卡 學(xué)生卡 普通卡 學(xué)生卡享受優(yōu)惠/服務(wù)銀卡 星卡一次性消費(fèi)滿 500元