【文章內(nèi)容簡介】 級政府官員； 與長春有密切商務(wù)往來的外地及境外人士； 極少數(shù)省外高端投資客； 二、目標(biāo)客群區(qū)域來源界定 本市75%本市周邊縣市10%省內(nèi)其他區(qū)域15%長春市65%外五縣15%吉林省其他區(qū)域20%本案客群主要來源區(qū)域 樣本客群主要來源區(qū)域 說明： 鑒于本案的定位與產(chǎn)品形態(tài)，投資屬性略高于樣本項目，故判定本案的長春 以外范圍客戶比例亦略高于樣本項目； 160平米戶型客群、 230平米戶型客群 物理特征： 年齡在 3550歲區(qū)間（多在 40歲），以三口之家為主； 國企單位高層管理者、公司高管層、私營企業(yè)主、政府官員（處級以上）； 擁有 1— 2套物業(yè)；本市購買者多為自住，外地購買者多用于不定期居住，同時兼顧投資 保值； 精神特征： 典型進階型心理，渴望更高層次的身份彰顯與圈層認(rèn)同； 希望自己和家人生活舒適、獲得高品質(zhì)的生活享受； 三、分產(chǎn)品目標(biāo)客群特征 350平米戶型客群 物理特征： 三口以上家庭為主，或雙方父母的其中一方不定期共同居??； 國有企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)者，汽車、醫(yī)藥、能源等行業(yè)的私營企業(yè)主； 精神特征： 擁有良好的社會及政治背景，擁有社會話語權(quán)； 必須居住在開發(fā)商品牌與項目品牌的影響力與自身地位相稱的項目中； 圈層屬性極強； 擁有外地或境外高端物業(yè)投資經(jīng)驗； 并有多種投資理財產(chǎn)品（不動產(chǎn)、股票、基金等）； 一定程度上將物業(yè)作為保值增值的金融工具； 項目產(chǎn)品優(yōu)化建議 基于萬科自身成熟的產(chǎn)品線運作流程與設(shè)計團隊，本部分不作過多過細(xì)的建議。僅就 長春市場實際面與目標(biāo)客群需求出發(fā)，作出以下局部的、針對性的建議： 一、社區(qū)入口及邊界處理； 二、建筑外立面細(xì)節(jié)處理； 三、園林景觀重要節(jié)點； 四、彰顯社區(qū)品質(zhì)的細(xì)節(jié)處理； 五、彰顯空間品質(zhì)的細(xì)節(jié)處理； 六、物業(yè)服務(wù)針對性建議； 七、室內(nèi)智能化系統(tǒng)建議； 一、社區(qū)入口及邊界處理 社區(qū)入口 ? 與主干道保持適度距離，屏蔽噪音及閑雜人士； ? 入口大門不宜過于開敞； ? 入口種植高大喬木，密集綠化，營造神秘、高貴氣度； 社區(qū)邊界： 以綠植軟隔斷的方式，通過高差變化形成社區(qū)與外界的自然過渡； 二、建筑外立面細(xì)節(jié)處理 Artdeco裝飾細(xì)節(jié)： 在現(xiàn)有美式風(fēng)格外立面的設(shè)計基調(diào)上，融入 Artdeco裝飾藝術(shù)風(fēng)格，以建筑立面的構(gòu)圖、 細(xì)節(jié)與材料表現(xiàn)等體現(xiàn)豪宅的高品質(zhì)感； 門頭儀陣 三、園林景觀重要節(jié)點 考慮中央景觀帶的儀式感與大尺度設(shè)計； 考慮社區(qū)入口景觀的儀式感（公建廣場、精神堡壘、入口水景、社區(qū)大門等）； 主動營造高差，創(chuàng)造立體式園林，重綠植輕硬地、重木輕草； 體現(xiàn)全地下停車為景觀綠地提供更多的空間； 考慮步行系統(tǒng)的空間舒適度； 規(guī)劃只解決社區(qū)環(huán)路，宅前路建議由景觀設(shè)計公司實現(xiàn)，可靈活設(shè)置道路形式； 宅間綠地應(yīng)體現(xiàn)空間私屬感，每棟樓可以獨享四周的庭院空間； 考慮一層客廳與室外空間（庭院、道路）的景觀銜接與細(xì)節(jié)處理； 考慮盡量將彰顯品質(zhì)感的景觀細(xì)節(jié)元素體現(xiàn)于樣板示范區(qū)中（如街燈、門牌、井蓋等）， 以便營銷利用； 中央景觀軸（林蔭大道）景觀節(jié)點：大型水景 中央景觀軸與樓間種植高大喬木，對建筑 形成一定遮蔽，形成 “ 外界不得窺視 ” 的 豪宅氣度； 社區(qū)綠植建議 —— 垂直與立體綠植 社區(qū)綠植建議 —— 宅間綠植 宅間綠地體現(xiàn)空間私屬感，建議以人工化綠植 風(fēng)格為主； 園林小品選材建議： 多選用石 (黃蠟石用于景觀營造；大理石用于地面鋪貼 )、木材等天然材料； 社區(qū)道路： 不同的步行道路鋪裝以及與綠化的有效結(jié)合，使得步行成為一種愉悅的體驗； 樓徽、井蓋、垃圾筒等： 印有項目 logo，保證功能的同時，突出項目的細(xì)節(jié)品質(zhì)； 社區(qū)照明系統(tǒng)： 建議采用環(huán)保暖光源 (夜景照明系統(tǒng)如：路燈、地?zé)簟⑴_階燈、樹燈、柱燈等均采用環(huán) 保暖光源，光線柔和而不刺眼，既保護視力又美化環(huán)境，且節(jié)約能源 )，配以磨砂燈罩 (夜景照明系統(tǒng)帶有磨砂玻璃燈罩的燈具，將不會對低層的住戶造成光污染 )； 四、彰顯社區(qū)品質(zhì)的細(xì)節(jié)處理 本案作為長春少有的精裝修住宅，建議： 精裝品牌 主要用材和設(shè)備盡量以進口材料和品牌為主，以 充分體現(xiàn)柏翠園的水準(zhǔn)及裝修理念， 在此基礎(chǔ)上盡可能的追求環(huán)保與節(jié)能； 空間細(xì)節(jié) 秉承 “ 人性化 ” 原則，對于 空間 細(xì)節(jié)的考慮深入而全面 （以 “ 星河灣 ” 為例）； 350平米戶型定制設(shè)計 針對為數(shù)不多的 350平米戶型客群，建議在標(biāo)準(zhǔn)裝修之外，客戶亦可根據(jù)自身需要進 行定制化設(shè)計，萬科為其提供菜單式選擇、以及一對一私人設(shè)計顧問； 五、彰顯空間品質(zhì)的細(xì)節(jié)處理 地面不同高度的落差設(shè)計 （如餐廳、客廳和連接客廳的陽臺） A、餐廳 E、衛(wèi)生間 B、門廳 室內(nèi)地面拼花 C、過道 D、電梯廳 F、廚房 G、過渡空間 多級、多層次的天花造型設(shè)計 A、門廳 B、客廳 C、餐廳 D、臥室 同樣紋路的壁紙，冷暖不同的顏色 不同顏色的乳膠漆 衛(wèi)生間不同區(qū)域、 不同高度層次天花的交接處理 石材淋浴隔斷與 天花交接之處的處理 石材不同高度區(qū)域的交接處理 石材、木套線踢腳處的交接處理 不同材質(zhì)交接處處理 石材洗手臺的細(xì)節(jié) 淋浴間的細(xì)節(jié)處理（外側(cè)） 淋浴間的細(xì)節(jié)處理（內(nèi)側(cè)） 衛(wèi)生間木門框用石材墊高， 有效防潮，保證門的經(jīng)久耐用 浴室的門框特地用花崗巖墊高，有效防潮保證門的經(jīng)久 耐用 細(xì)節(jié)處理 面盆與石壁間的角線均用石材鑲邊， 邊角打磨后還精心雕飾出紋理 廚房櫥柜臺面灶臺和洗菜備餐臺面高低差處理（更方便操作） 躍式空間的臺階處理及木扶手兩端優(yōu)美的曲線造型 衛(wèi)生間洗手臺面便精心雕飾出紋理， 陰陽角的圓滑處理不僅柔美 而且增加安全性的保證 臥室木地板“人”字形方式鋪裝與眾不同 銀鏡柜門的鞋柜增大了空間感 建議本案物業(yè)團隊及服務(wù)模式在延續(xù)萬科長春項目（潭溪、蘭喬圣菲等）基礎(chǔ)之上，針對 本案產(chǎn)品及客戶屬性，強調(diào) 商務(wù)服務(wù) 及 資產(chǎn)管理服務(wù) ； 六、物業(yè)服務(wù)針對性建議 安保系統(tǒng) A、入園識別系統(tǒng)： 配備國際先進的感應(yīng)式智能識別系統(tǒng)，將每位業(yè)主的個人信息，車輛信息記錄在專屬 身份智能卡上，通過標(biāo)簽識別、網(wǎng)絡(luò)控制中心、智能閘道流水完成，保護業(yè)主私密； 七、室內(nèi)智能化系統(tǒng)建議 本案作為長春首次出現(xiàn)的公寓型豪宅產(chǎn)品，除高規(guī)格的室內(nèi)精裝品質(zhì)外，建議針對智 能化系統(tǒng)方面亦予以重視，達(dá)成樣板間參觀過程中的 “ 震撼 ” 體驗； B、室內(nèi)安防系統(tǒng)： 使用集可視對講、門磁開關(guān)、燃?xì)忸A(yù)警、感煙報警、感溫報警、緊急按鈕于一體的 立體智能防范報警系統(tǒng)，管理進出住所的門禁系統(tǒng)和一卡通電梯控制系統(tǒng)，防雷系 統(tǒng)和停車場管理系統(tǒng)，保障社區(qū)生活的安全和秩序的井然； C、智能電梯系統(tǒng)： ? 層控系統(tǒng)：智能卡直接登記業(yè)主樓層，無需再按鍵；同時每張卡只能登陸到對應(yīng)樓層； ? 電梯密碼鍵盤系統(tǒng)：住戶忘記帶卡，也可實現(xiàn)無卡時輸專屬密碼乘梯； ? 電梯對講聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)：訪客到訪時使用對講系統(tǒng)呼叫住戶 ，住戶確認(rèn)訪客身份其他未授 權(quán)的樓層，訪客無法按鍵； ? 消防信號系統(tǒng)：當(dāng)消防開關(guān)信號啟動后， IC卡電梯系統(tǒng)不工作，電梯恢復(fù)到原狀態(tài)，以 防消防預(yù)警后業(yè)主匆忙間未攜帶 IC卡而無法使用電梯； ? 呼叫電梯控制功能：在電梯的上下呼叫電梯按鍵旁邊安裝呼叫電梯控制器，刷卡有效后 才可以按鍵呼叫電梯，無卡或者無效刷卡，按鍵均無反應(yīng)，防止非法用戶呼叫電梯。 居家智能系統(tǒng) A、遠(yuǎn)程控制空調(diào)和熱水器 業(yè)主可通過電話遠(yuǎn)程控制家中的空調(diào)及熱水器，使之預(yù)先進入可良好狀態(tài)； B、中央吸塵系統(tǒng) C、自動化照明系統(tǒng) 使用先進的觸感開動功能，客廳、臥室分別設(shè)置智能化照明按鈕，系統(tǒng)程序由業(yè)主 自行調(diào)整； D、 24小時新風(fēng)系統(tǒng)： 時刻保障室內(nèi)空氣的清新程度，對東北冬季嚴(yán)寒的氣候至關(guān)重要； E、地?zé)岵膳? 使用地板采暖溫控器，以實現(xiàn)對房間內(nèi)溫度的自動控制； PART3 — 行銷戰(zhàn)術(shù) Tactics 項目整體行銷觀念 一、關(guān)于豪宅 —— 奢侈品 不是高檔商品，而是收藏品，源于根基與歷史，保存一定 “ 神秘感 ” 與稀缺性； 購買行為存在情緒化，需要時間與互動，即：走進品牌世界，重在體驗，而不涉及價格， 價格是通過私下隱晦溝通，沒有季節(jié)促銷，永沒折扣； 產(chǎn)品不稱消費者，而是 “ 客戶 ” ，一旦成為客戶，持續(xù)不斷提供服務(wù)； 二、關(guān)于 2022年總體營銷目標(biāo)： 完成 20億總銷售額； 創(chuàng)造頂級品牌形象力與美譽度，為后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定價值基礎(chǔ)； 關(guān)于豪宅 行銷的基本動作： 一、專渠道 （數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷） 二、大公關(guān) （公關(guān)事件類營銷） 三、精包裝 （現(xiàn)場體驗式營銷） 四、重口碑 （客戶介紹成交制度） 五、默廣告 （線上廣告配合方式） 項目重點執(zhí)行戰(zhàn)術(shù) 一、專渠道 長春客戶： A、萬科自有渠道： 萬科項目老業(yè)主及高端未成交客戶名單（含公司高層人脈） 針對重點對象予以鎖定與長期經(jīng)營；考慮以產(chǎn)品推介會形式推廣項目； B、目標(biāo)渠道（以本公司自有名單為主，數(shù)據(jù)庫公司配合） 對象： 長春高端寫字樓入駐企業(yè)高管、高端社區(qū)業(yè)主、名車車主、高檔商場 VIP會員等； 形式： 以電話、 DM及信函形式介紹產(chǎn)品，邀請其至現(xiàn)場參加活動或開盤； 省內(nèi)市縣及省外客戶拓展 策略思考一： 從本案高端客群的社交圈層入手，進行針對性傳播，是本案需要研究的重要課題之一。 例如， 北京 長安俱樂部經(jīng)常為會員提供商務(wù)活動。 06年初的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 70％的會 員有在北京投資的想法，最大的、最直接的投資是房地產(chǎn)，但會員反映他們沒有時間 去看樓盤。于是長安俱樂部組織了一次北京最有投資潛力的房地產(chǎn)樓盤推介活動，邀 請了 14個北京最熱的地段、最具增值潛力的名牌項目到俱樂部進行展示，當(dāng)天就成交 了十幾套房。 活動內(nèi)容一： A、在東三省范圍內(nèi)選擇沈陽、哈爾濱等重點推廣城市，選擇該城市的頂級會所進行 定向推介； B、在省內(nèi)選擇重點城市的重點行業(yè)（如松原的油田企業(yè)），進行定向推介； 策略思考二：