【文章內(nèi)容簡介】 常常因相互模仿而抵銷彼此的競爭力。企業(yè)面對這種趨勢，唯有靠強有力的非價格競爭（如信譽、信用等），才能樹立獨特的經(jīng)營理念，使企業(yè)在競爭中脫穎而出。 第四，傳播的挑戰(zhàn)。在信息社會里，顧客的消費傾向會受到各種傳播信息媒體的直接或間接的影響。然而，過多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾作用。因此，只有創(chuàng)造有秩序的、獨特的、統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，才能塑造良好的企業(yè)形象，形成良好而正確的信息傳遞。通訊行業(yè)中如中國電信與中國聯(lián)通的競爭，金融業(yè)中各專業(yè)銀行的競爭，均構(gòu)成企業(yè)競相引進開發(fā)CI的動力?！? 第五，消費者的挑戰(zhàn)。生活水平的提高，使消費者購買行為與習慣也日趨復雜，挑選更加精細，而且對于商品的質(zhì)量、服務態(tài)度的要求也越來越高。同時由于消費者開始從強調(diào)“生理”消費轉(zhuǎn)向“心理”消費，由“理性”消費的滿足轉(zhuǎn)到“感性”消費的滿足，由重視視覺傳播轉(zhuǎn)到非視覺要素的服務度、人員素質(zhì)方面的要求，因此，企業(yè)形象的塑造將必須應付消費者的這種挑戰(zhàn)?！? 第六，社會責任的挑戰(zhàn)。隨著各種媒體的報道和消費意識的抬頭，社會大眾對于企業(yè)的要求日益增多，企業(yè)必須面對此種壓力，重新對企業(yè)經(jīng)營理念加以審視。如何站在社會公眾的立場，承擔社會的責任，服務于消費者，積極致力于社會福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象，便成為企業(yè)面臨的重要課題?！? 總之，企業(yè)為了能在市場競爭中獨樹一幟，建立起差異化的面貌，以便能在眾多的商品中，讓消費者與社會大眾易于識別，就一定要樹立起獨特的企業(yè)形象。因為，企業(yè)本身的形象，決定了消費者購買的欲望，而成為一種企業(yè)認知的競爭力。 企業(yè)發(fā)展的需要: 企業(yè)形象建設是我國社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)謀求生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。 這是因為隨著形象力時代的來臨，CIS將對企業(yè)經(jīng)營形態(tài)產(chǎn)生極大的沖擊。企業(yè)為了迎接市場的競爭與挑戰(zhàn)，如何主動、積極地開拓市場，提高市場占有率，這已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略新的需求。 企業(yè)對CIS的主、客觀需求主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1．能提高企業(yè)的知名度。對于一個企業(yè)來說，具有良好的形象本身就容易贏得廣大消費者的信賴和好感。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CIS戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認同感和信任感。這必將有助于企業(yè)知名度的提高。就目前國內(nèi)許多要求導入CI的企業(yè)分析，如太陽神、健力寶、金利來、嘉陵、康佳等等，都因這樣的目的而導入CI，并且收到了明顯效果。　 2．吸引人才，提高生產(chǎn)力。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高，能否避免人才頻繁流動所造成的工作上的損失，這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。CIS戰(zhàn)略的實施，就更為顯得必要?！? 3．激勵士氣，形成良好的工作氣氛。企業(yè)形象好，知名度高，企業(yè)的職工就有一種優(yōu)越感和自豪感，容易調(diào)動職工積極性，再加上具有良好形象的企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)（如工作服、辦公用品、企業(yè)標志等），能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵職工的土氣，提高工作效率。海爾集團導入CI的重要目的之一，就是營造一種良好的海爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進而產(chǎn)生強大凝聚力。 4．提高經(jīng)營業(yè)績。一個企業(yè)若知名度不高或形象不好時，銷售人員所做的努力勢必事倍功半，一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度時，客戶自然會慕名上門，營業(yè)額的提高自然是理所當然的。太陽神在導入CI的初期，出現(xiàn)的銷售奇跡，全國刮起搶購旋風，就是典型一例。 5．容易籌集資金。如果企業(yè)形象好，一旦企業(yè)需要長、短期資金時，許多社會上的投資機構(gòu)和金融機構(gòu)，都會愿意參與投資經(jīng)營。而當企業(yè)發(fā)展成為國際性大企業(yè)時，更容易吸引國際性的投資機構(gòu)。由于企業(yè)有著良好的形象，股票在證券市場上的價格也勢必上揚，因此，資金的籌集將更為容易。廣東科龍集團H股在香港上市后一直走勢堅挺，吸引眾多國際銀行主動與之合作或投資，就是典型一例。 6．增強企業(yè)防震能力。俗話說：“人無千日好，花無百日紅”。企業(yè)也是如此，一旦遭到突發(fā)危機，如果企業(yè)早先已獲得社會公眾的信任，此時政府、銀行、同行企業(yè)、員工等自然都會伸出援助之手共渡難關。太陽神口服液1992年出現(xiàn)市場風波后一直下滑，但由于太陽神企業(yè)形象和知名度已經(jīng)建立，因而太陽神沒有因市場打擊倒下去，它依然生存下來，并向多元化方向發(fā)展?！叭f家樂”熱水器在河南鄭州地區(qū)出現(xiàn)的爆炸事件、長虹在濟南被八大商場聯(lián)名拒售事件等等，均是同樣案例。形象力能幫助企業(yè)起到緩減損失和防震作用?！? 7．能使企業(yè)的基礎得以長期穩(wěn)固。由于企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略，企業(yè)具有良好的形象，社會上有創(chuàng)見、有前途的企業(yè)也會自動尋找合作，不但投資機會增多，失敗風險也會減少，其結(jié)果必然使企業(yè)的基礎日趨穩(wěn)固。何況具有良好形象的企業(yè)可以團結(jié)各相關企業(yè)，同時加強企業(yè)的歸屬感和向心力，從而使企業(yè)更具有實力和應變能力。 8．能提高廣告效果。企業(yè)傳遞信息，如果出現(xiàn)的頻率和強度充分，則廣告效果必然會提升。作為塑造企業(yè)形象的有用工具——CIS戰(zhàn)略，不僅可以強化傳遞信息的頻率和強度，更因為可以對廣告策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意進行統(tǒng)一的規(guī)劃和精心制作，而使廣告具有倍增的效應。這正是我們能夠從電視或報紙、雜志等大眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ校梢灾庇^地感受和分析出該企業(yè)是否導人CI的原因。 9．統(tǒng)一設計制作可以節(jié)省成本。為了塑造企業(yè)形象，必須統(tǒng)一視覺識別。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關部門，可遵循統(tǒng)一的設計形式，并應用于各種設計項目上。這樣一方面可以收到視覺識別的統(tǒng)一效果，同時也可以節(jié)省制作設計的時間和成本，減少浪費。 10．有利于內(nèi)部管理。一家多種經(jīng)營的企業(yè)，面對與日俱增的產(chǎn)品。在各種應用設計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。以塑造企業(yè)形象為目的CIS戰(zhàn)略，可以使這一切都走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，有利于內(nèi)部管理。 形象導向時代: 日本CI專家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，日本各企業(yè)只要推出品質(zhì)優(yōu)良，價格便宜的商品，就一定全暢銷，這是靠“商品力”一軸指向的時代。到了1965年，由于大量商品涌現(xiàn)，光靠物美價廉已起不了多大作用，還要配合推銷力，才能造成良好的銷售成績，這是依靠“商品力”和“銷售力”二軸指向的時代。到了現(xiàn)代，市場上充滿了價廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動，使得消費者的選擇對象大增。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運，而那些名字響亮的名牌商品卻能縱橫天下，這表明，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營力量（簡稱企業(yè)力）除了“商品力”、‘銷售力”之外，還須加上“形象力”。 在現(xiàn)代社會中，商品和企業(yè)處于相同的條件下，由消費者來選擇，商品之間的差別便在于形象 企業(yè)有計劃、合理地強化“企業(yè)力”的第三軸，即“形象力”，將強有力地在消費者心目中樹立起品牌偏好。企業(yè)這種強化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企業(yè)識別的追求，即導入CI計劃?！? 現(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務形式、商品樣式和活動地區(qū)，也隨之變化或擴大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。為了避免這種危機，就必須想辦法勾勒出清楚的新企業(yè)形象，并以此為據(jù)，針對未來社會而塑造富有競爭力的企業(yè)形象，由此，企業(yè)實施CI戰(zhàn)略，便成為一種競爭的戰(zhàn)略。　 塑造企業(yè)形象的目的，就是為了增強企業(yè)的競爭力。　 企業(yè)競爭力的三個階段控要素：　 1．商品（或服務）質(zhì)量；　 2．營銷能力；　 3．企業(yè)形象?！? 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎?！? 商品一詞，可以指某種實物體，也可以指服務業(yè)所提供的各種服務。不論何種商品，都必須以提高質(zhì)量為使命，因為商品的質(zhì)量好壞對企業(yè)有極大的影響。也就是說，商品質(zhì)量的競爭力可以決定企業(yè)實力的高低，如果企業(yè)不注重提高和改進商品質(zhì)量，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，這家企業(yè)的前途是可想而知的。　 如果說，在生產(chǎn)力水平很低的情況下，只要商品價廉物美，即使不做任何宣傳，也會非常暢銷，這是由于物資缺乏的原因。但是這個時代已經(jīng)一去不復返了?！? 隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對商品質(zhì)量也越來越重視，例如，人們希望購買質(zhì)量可靠的商品，希望得到優(yōu)質(zhì)的服務等等，這一切都反映了人們對質(zhì)量的追求，所以說，企業(yè)形象的基礎，首先是商品或服務質(zhì)量?！? 營銷能力是指商品銷售的競爭力，它一般包括三個方面的內(nèi)容：　 首先是指銷售人員的銷售能力。這里一般指營業(yè)員的銷售藝術。在商場里我們常?？梢钥吹竭@樣的情況，同樣一種商品，在甲營業(yè)員手中只有一股銷量，而在已營業(yè)員手中則可以成為暢銷商品?！? 其次，要有比較完整的服務網(wǎng)絡。這里主要指銷售網(wǎng)點的布置要合理，消費者購物要方便，服務措施要齊全，售后服務機構(gòu)要完善等等?！? 最后，是指推銷方式的選揮。推銷方式的選擇要根據(jù)企業(yè)自身的特點、商品的競爭能力以及市場狀況等多種因素加以考慮。企業(yè)通常采用的推銷方式有：　 1．對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場采用低價策略或差別化策略：通過承受低于對手的價格或強調(diào)商品自有特性，如使用方便，安全衛(wèi)生，及時交貨等等來達到促銷目標?！? 2．如果現(xiàn)有的市場太擁擠（同類產(chǎn)品太多或競爭對手強勁），企業(yè)不如以先發(fā)制人的策略，即在競爭對手未到來之前，開發(fā)新的市場等等。　 3．增加商品的附加值策略。商品附加值并非商品本身所具有的，而是商品到達顧客手中以后才附帶產(chǎn)生的，顧客購買商品，表現(xiàn)了對商品本身的信任和喜愛，幣但愿花錢購買，而且在商品使用的過程中得到某種滿足感，這種滿足感或心理需求感就是商品附加值的源泉。由此可見，產(chǎn)生附加值的基本因素是：商品＋推銷。只有良好的銷售力才能為生產(chǎn)帶來滿意的利潤。　 那么，只要商品質(zhì)量和銷售能力部優(yōu)于其他企業(yè)，就能穩(wěn)操勝券嗎？回答是否定的，因為企業(yè)競爭能力還包括另項要素——企業(yè)形象，這就是上面論述到的：形象導向時代的到來?，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭已經(jīng)進入“三軸指向”時代，只靠商品力、銷售力已經(jīng)不能決勝市場，還須加上形象力。這就是現(xiàn)代企業(yè)為什么要采用CI戰(zhàn)略的動因所在。CI戰(zhàn)略導入疑難解答 CI就是設計？ CI創(chuàng)始之初，是從設計入手。CI形象的基本表現(xiàn)手法之一也就是視覺設計。那么，是否CI就是單純的設計呢？　 “亞太CI觀”認為：“CI并非單純的設計”。CI涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象、理念精神、企業(yè)文化、行為規(guī)范、價值觀體系等，它是企業(yè)經(jīng)營、管理、文化、形象等綜合體現(xiàn)。而設計，這里指的是平面設計，只是它對視覺形象的表現(xiàn)手法，因而它不能代表CI的全部。CI作為一門經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)它的外形與內(nèi)涵的手法是CI策劃與形象設計?！? 在CI策劃與設計兩個層面上，“亞太CI觀”認為：沒有成功的CI策劃，就沒有成功的CI設計。　 這一戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先的原則，是否適合于每一CI案例？我們倒不是絕對論者。但是我們強調(diào)，CI既然是戰(zhàn)略，那么它的切入點應該是高層次的，即從企業(yè)戰(zhàn)略面切入，但策劃開始，而設計則是CI策略的表現(xiàn)形式與手法而已?！? “亞太”深信，建立“戰(zhàn)略優(yōu)先”、“策劃優(yōu)先”的CI操作原則，對企業(yè)的CI導入效果，免入誤區(qū)是大有助益的。 有如一支軍隊必須先有整體作戰(zhàn)計劃，才有攻城掠地行動部署一樣。否則，難免吃敗仗的結(jié)局?！? 戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先的原則，并非貶低設計的作用。這是因為再好的戰(zhàn)略和策略都需要出色的表現(xiàn)。這里我們需要將二者的關系作辯證的處理?！? 就比如CI設計從一個企業(yè)標志開始。倘若對這個企業(yè)的行業(yè)特征、未來發(fā)展方向、主導產(chǎn)品、經(jīng)營理念等有了比較清晰的了解和正確的形象定位之后，那么上述這里創(chuàng)作之素材就可以成為設計師在標志之創(chuàng)作過程中，對構(gòu)圖、色彩、線條等的運用起很好的導向作用。其完成的設計作品將是與CI策劃融為一體的形象識別標志。反之，脫離了這件具有戰(zhàn)略高度和發(fā)展規(guī)劃作指導的標志設計，則難免脫離企業(yè)的實際而難以得到個性的展示，也不會成為具有強烈差異性的成功CI設計?！? “亞太CI觀”是策劃與設計并重論，但從操作程序而言，卻是旗幟鮮明的戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先論?！? 以上見解僅是作者與“亞太”在CI實踐中的體驗而已，但以此與CI同行和企業(yè)家們的探索，并非一家之言。 何謂“表象化CI”？ 在中國CI運動的初級階段，出現(xiàn)了許多以VI為其主體的CI，被專家們稱為“表象化CI”?！? 所謂“表象化CI”是指企業(yè)的CI運動側(cè)重于視覺形象識別（VI）部份，而未將CI作為一個完整的戰(zhàn)略體系，忽略了它的核心部份理念識別（MI）和執(zhí)行層面的行為系統(tǒng)（BI）部份?！? 當然，這種“忽略”并非完全是“忽略”，應該說更多地是出于兩種原因：一是主觀上對CI的認識不到位，以為CI就是標志、標準字體