【正文】 企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征。即使手冊中明確列出的規(guī)定，也常會(huì)產(chǎn)生解釋、判斷方面的疑惑，甚至采取錯(cuò)誤的施行方法。 CI手冊是將所有設(shè)計(jì)開發(fā)的項(xiàng)目，根據(jù)其使用功能、媒體需要，制定出相應(yīng)的使用規(guī)定和方法。換句話說，視覺識(shí)別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價(jià)值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。其它基本要素的開發(fā)可和標(biāo)志要素精致化同時(shí)進(jìn)行，將標(biāo)志，要素同其它基本設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)系、用法、規(guī)定提出企劃案； 8．編輯基本設(shè)計(jì)要素和系統(tǒng)手冊； 9．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)項(xiàng)目的提案。按不同種類、不同內(nèi)容的應(yīng)用項(xiàng)目分別編制，適合于大公司、集團(tuán)化、聯(lián)合企業(yè)使用。 企業(yè)標(biāo)志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標(biāo)志。 （六）系統(tǒng)性 企業(yè)標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計(jì)劃中，具有明確的視覺識(shí)別效應(yīng)，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。 企業(yè)造型的功能，在于通過具象化的造型，來理解產(chǎn)品的特質(zhì)及企業(yè)理念，因此，在選材上須慎重。 象征圖案的設(shè)計(jì)是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需要而設(shè)計(jì)的，但是，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計(jì)是一個(gè)富有彈性的符號(hào)，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。 （二）裝飾字體設(shè)計(jì) 裝飾字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。 將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計(jì)方向。名牌商品也如同取得了行銷“通行證”一樣，在市場上縱橫馳騁，不斷地?cái)U(kuò)大市場的占有份額。健力寶、康佳、海爾、科龍等眾多名牌企業(yè)成為表率。在市場上，經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以說無所不用。 企業(yè)發(fā)展的需要: 企業(yè)形象建設(shè)是我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)謀求生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。太陽神在導(dǎo)入CI的初期，出現(xiàn)的銷售奇跡，全國刮起搶購旋風(fēng)，就是典型一例。企業(yè)傳遞信息，如果出現(xiàn)的頻率和強(qiáng)度充分，則廣告效果必然會(huì)提升。企業(yè)這種強(qiáng)化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企業(yè)識(shí)別的追求，即導(dǎo)入CI計(jì)劃。這里主要指銷售網(wǎng)點(diǎn)的布置要合理，消費(fèi)者購物要方便，服務(wù)措施要齊全，售后服務(wù)機(jī)構(gòu)要完善等等。而設(shè)計(jì)，這里指的是平面設(shè)計(jì)，只是它對(duì)視覺形象的表現(xiàn)手法，因而它不能代表CI的全部?！? 以上見解僅是作者與“亞太”在CI實(shí)踐中的體驗(yàn)而已，但以此與CI同行和企業(yè)家們的探索，并非一家之言。他們都已懂得“形神兼?zhèn)洹薄ⅰ皟?nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外塑形象”的道理；都懂得三大識(shí)別體系完整結(jié)合、互相推動(dòng)的整體效果；都懂得全員參與，一以貫之的長期推動(dòng)才能出效果?！? CI進(jìn)入中國已有十幾年時(shí)間，愈來愈多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)對(duì)CI的整體性有深層認(rèn)識(shí)，相反大多數(shù)的自稱能作CI的廣告人就都與之相比遜色許多。 CI與ISO國際質(zhì)量認(rèn)證有何關(guān)系？ 眼下這種現(xiàn)象逐漸普遍：即企業(yè)在進(jìn)行ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的同時(shí)，而認(rèn)證體系健全之后，就開始考慮導(dǎo)入CI的問題。只有當(dāng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)在市場競爭成敗論英雄、勝負(fù)見分曉的時(shí)候，他們才可能恍然大悟：原來如此！對(duì)方多了一把CI利劍。　 有多少初期進(jìn)入“表象化CI”的企業(yè)，現(xiàn)在正面臨CI更新和提升……　 有多少紅極一時(shí)的企業(yè)，開始出現(xiàn)品牌老化問題，需要品牌創(chuàng)新借助CI；　 有多少公司創(chuàng)立十幾年，經(jīng)營理念、企業(yè)文化幾乎是一片空白，至多保留幾句與他人共用的的口號(hào)……　 上述種種情形，面對(duì)加入世貿(mào)的壓力，企業(yè)家們開始覺醒。但亞太深信不疑：CI戰(zhàn)略的運(yùn)用與否，是其中之一的重要原因。　 亞太還認(rèn)為CI是過程。來以“炒新鮮事兒”為職業(yè)。CI將潛在一個(gè)很大的市場?！? 讓我們用軍隊(duì)作例證。人云亦云者不少，一時(shí)間輿論混亂，企業(yè)不知所措。但是，要企業(yè)家們忘掉追求利潤這一最終經(jīng)營目標(biāo)，而以顧客滿意為終極目標(biāo)，莫論經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不會(huì)相信這一點(diǎn)，恐怕企業(yè)家們更難茍同我們相反！　 辦企業(yè)追求利潤最大化，這是每個(gè)企業(yè)家都考慮的問題，至于用什么手段追求？怎樣平衡企業(yè)與社會(huì)、與消費(fèi)者、與公眾的關(guān)系？這是企業(yè)必須作出考慮和調(diào)整自己的策略問題。以淺嘗輒止的態(tài)度，閉門造車的方式認(rèn)識(shí)CI、分析CI，得出別出心裁的結(jié)論，最終無以回頭之路，就實(shí)在是大謬不然了?！? “CS戰(zhàn)略”的基本精神，或者說一個(gè)非常卓爾不凡的主張，到頭來要求企業(yè)一定要“把追求顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營目的”，而不能把賺錢盈利作為自己的經(jīng)營目的?！? 所以，我們還是需要認(rèn)“真”對(duì)CI作一番深入的研究，舍得投資，肯下功夫，真有那么一股掘井三尺的精神，方能探得回CI戰(zhàn)略之底蘊(yùn)，發(fā)掘CI之功效。愈來愈多的人趨之若鷺。當(dāng)我們對(duì)一件國際通行的經(jīng)營策略尚未完全認(rèn)知、入門，尚未成功實(shí)踐的時(shí)候，怎么就開始炒作“過時(shí)論”，打“收兵鑼”呢？　 事實(shí)上，CIS作為一種差異化戰(zhàn)略，是企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略。至于品味上差別，也就是另當(dāng)別論了。　 我們再來說說真CI。　 長虹不把CI看作一件事；康佳將CI看作一件大事?！? 環(huán)顧四周——有多少計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下養(yǎng)尊處優(yōu)數(shù)十年的國有企業(yè)，還是一個(gè)某某地名某某排行某某廠的生產(chǎn)廠名稱；他們的產(chǎn)品甚至連一個(gè)商標(biāo)都沒有。這就是企業(yè)的CI計(jì)劃。更重要的，在廣告登場之間還應(yīng)對(duì)公司與品牌的商號(hào)、商標(biāo)等資源進(jìn)行整合，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌路線進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃之后，才能“出擊”，這就是CIS的戰(zhàn)略策劃、品牌定位、形象設(shè)計(jì)工作。所以，我們說，CI是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程。亞太從近兩年接洽的CI客戶發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家們對(duì)CI的整體認(rèn)識(shí)和高層次策劃要求已遠(yuǎn)非當(dāng)年能比！這正是牽動(dòng)中國CI運(yùn)動(dòng)前進(jìn)的動(dòng)力。倘若對(duì)這個(gè)企業(yè)的行業(yè)特征、未來發(fā)展方向、主導(dǎo)產(chǎn)品、經(jīng)營理念等有了比較清晰的了解和正確的形象定位之后，那么上述這里創(chuàng)作之素材就可以成為設(shè)計(jì)師在標(biāo)志之創(chuàng)作過程中，對(duì)構(gòu)圖、色彩、線條等的運(yùn)用起很好的導(dǎo)向作用。CI戰(zhàn)略導(dǎo)入疑難解答 CI就是設(shè)計(jì)？ CI創(chuàng)始之初，是從設(shè)計(jì)入手?！? 營銷能力是指商品銷售的競爭力，它一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容：　 首先是指銷售人員的銷售能力。到了1965年，由于大量商品涌現(xiàn)，光靠物美價(jià)廉已起不了多大作用，還要配合推銷力，才能造成良好的銷售成績，這是依靠“商品力”和“銷售力”二軸指向的時(shí)代?！? 7．能使企業(yè)的基礎(chǔ)得以長期穩(wěn)固。企業(yè)形象好，知名度高，企業(yè)的職工就有一種優(yōu)越感和自豪感，容易調(diào)動(dòng)職工積極性，再加上具有良好形象的企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)（如工作服、辦公用品、企業(yè)標(biāo)志等），能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵(lì)職工的土氣，提高工作效率。隨著各種媒體的報(bào)道和消費(fèi)意識(shí)的抬頭，社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)的要求日益增多，企業(yè)必須面對(duì)此種壓力，重新對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念加以審視。低成本和低價(jià)格的銷售策略，使得各個(gè)競爭企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。然而，導(dǎo)入CI和創(chuàng)立名牌并不是一蹴而就的，它需要企業(yè)長期堅(jiān)持不懈的努力，只要看看世界名牌企業(yè)的發(fā)家史，我們就可以清楚地了解到，他們無一不是長期精心運(yùn)作的結(jié)果，是企業(yè)導(dǎo)入CI的結(jié)晶。由此看來，商標(biāo)也是區(qū)別商品不同的顯著特征。裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍非常廣泛。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識(shí)別。有的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標(biāo)準(zhǔn)色豐富視覺形象更理想。這個(gè)圖案可以是圖案化的人物、動(dòng)物或植物，選擇一個(gè)富有意義的形象物，經(jīng)過設(shè)計(jì)，賦予具象物人格精神以強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。 優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，應(yīng)該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達(dá)出鮮明獨(dú)特優(yōu)良企業(yè)形象，達(dá)成差異化戰(zhàn)略之目的。 (四)造型性 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)責(zé)現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動(dòng)。同時(shí)，在推進(jìn)過程中，還需對(duì)設(shè)計(jì)手冊中不合實(shí)際需要的規(guī)定，進(jìn)行修改、調(diào)整，這些都是管理維護(hù)的必要要項(xiàng)。將基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目合編在一起，并以活頁式裝訂，以便于修正替換或增補(bǔ)，國內(nèi)外不少企業(yè)采用這種方法。 在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，從形象概念到設(shè)計(jì)概念，再從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)，是兩個(gè)關(guān)鍵的階段。這兩個(gè)階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎(chǔ)就具備了。 （2）基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)分開編制的方法。 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) 企業(yè)標(biāo)志是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。 隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號(hào)一樣，都朝著一個(gè)共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識(shí)，同時(shí)講求造型美觀、大方、具有個(gè)性。 特形圖案又稱“企業(yè)造型”。 一般而言，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對(duì)象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 書法字體設(shè)計(jì)，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。 從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點(diǎn)幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點(diǎn)活潑自由、顯示風(fēng)格個(gè)性；三是裝飾體，對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，變化加工，達(dá)到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。 當(dāng)某一商品的商標(biāo)成為名牌商標(biāo)，也就是成為眾所周知的商標(biāo)，這一商品就成了名牌商品。 中國企業(yè)導(dǎo)入CI的實(shí)踐業(yè)已證明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。因此，企業(yè)必須在形象的塑造上充分體現(xiàn)不同于其他企業(yè)的個(gè)性，以增強(qiáng)顧客對(duì)它的親切感與信任感。如何站在社會(huì)公眾的立場，承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，服務(wù)于消費(fèi)者，積極致力于社會(huì)福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象，便成為企業(yè)面臨的重要課題。海爾集團(tuán)導(dǎo)入CI的重要目的之一，就是營造一種良好的海爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力。由于企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略，企業(yè)具有良好的形象，社會(huì)上有創(chuàng)見、有前途的企業(yè)也會(huì)自動(dòng)尋找合作，不但投資機(jī)會(huì)增多，失敗風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)減少，其結(jié)果必然使企業(yè)的基礎(chǔ)日趨穩(wěn)固。到了現(xiàn)代，市場上充滿了價(jià)廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者的選擇對(duì)象大增。這里一般指營業(yè)員的銷售藝術(shù)。CI形象的基本表現(xiàn)手法之一也就是視覺設(shè)計(jì)。其完成的設(shè)計(jì)作品將是與CI策劃融為一體的形象識(shí)別標(biāo)志?！? 對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)和高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家來說，他們導(dǎo)入CI的選擇都是要求整體的、全套的。它有深層思想與文化內(nèi)涵，涉及企業(yè)經(jīng)營管理多個(gè)信息傳播系統(tǒng)。否則，匆匆上陣一個(gè)廣告會(huì)做愈多，錯(cuò)得越遠(yuǎn)，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　 亞太在CI策劃中遇到過不少這樣的企業(yè)，皆因缺少CIS戰(zhàn)略的基本知識(shí)而“本末倒置”。　 于是，我們回到前面的論題，許多企業(yè)在做好質(zhì)量體系的同時(shí)或之后，就開始規(guī)劃CI戰(zhàn)略，準(zhǔn)備“出征”了！　 CI與ISO質(zhì)量認(rèn)證，成了企業(yè)改造品牌的兩把利劍，駛向市場的兩個(gè)輪子，企業(yè)建設(shè)的兩大工程。他們頭腦里幾乎沒有“品牌”這個(gè)概念！而我們已經(jīng)跨入“品牌時(shí)代”，品牌競爭已發(fā)展成為市場競爭的主要方式。這一念已差，可能正是競爭市場上論成敗的關(guān)鍵一招。　 據(jù)“亞太”的理解，CI是戰(zhàn)略。 CI過時(shí)了嗎？ 我們非常記得，90年代中期，CI在中國被輿論界炒作了一陣子之后，很快又炒發(fā)出另一種論調(diào)：“CI過時(shí)了！”　 其實(shí)，炒CI的是那種人，發(fā)出CI過時(shí)論的多半還是那種人。就象一支軍隊(duì)需整備訓(xùn)導(dǎo)企業(yè)的基本操練。幾乎絕少有廣告公司的業(yè)務(wù)策劃是沒有“CI策劃”這一款，至于是否真正能策劃CI那是另一回事，因?yàn)樘热舨蛔鰿I，至少是低人一等。CI若是真的無用，試想，企業(yè)將CI稱之為“贏的策略”，稱之為“長期開拓市場的利器”呢？CI怎么風(fēng)行世界半個(gè)世紀(jì)而不衰，甚至越來越熱，越來越多的人、越來越多的企業(yè)關(guān)注它呢？ CS將會(huì)取代CI嗎？ “國人這兩年剛清楚什么是CI，但CI卻又在更大的一次營銷革命中被CS取代。更不能把CS“顧客滿意”作為盈利的手段。56 / 56。這樣就會(huì)“無心插柳柳成蔭”，自然得到成倍的回報(bào)..