【正文】 冊，受到法律保護(hù)的整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運(yùn)作趨于良好循環(huán)。（二）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能由于品牌個有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊以后受到法律保護(hù)，禁止他人使用。第二節(jié)　　品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位”一詞是由美國人艾爾因此，近年西方發(fā)達(dá)國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊商標(biāo)。這樣做的好處是既宣傳了產(chǎn)品，又宣傳了公司，一方面利用公司名聲推出新產(chǎn)品，節(jié)省了廣告費(fèi)；另一方面又可使品牌更確切地表達(dá)產(chǎn)品特征。因此，企業(yè)一方面要確認(rèn)競爭者在目標(biāo)市場上的定位；另一方面要正確衡量部分者的潛力，判斷其有無潛在的競爭優(yōu)勢。上述種種誤解，都是由于定位宣傳失誤所致，營銷者應(yīng)注意防止。品牌名稱的好壞，給消費(fèi)者的聽覺和視覺刺激感受程度和心理上引起的聯(lián)想差別很大，從而對生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知感也不同。6．名牌名稱有一定寓意，要能引起消費(fèi)的聯(lián)想。用此法給商品命名可使消費(fèi)者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。應(yīng)當(dāng)指出，凡違反商標(biāo)法禁用條款的商標(biāo)，即便不注冊，只要使用，也屬違法。它的設(shè)計要遵循的基本原則：1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。②方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。如化妝品中的高檔香水及女性服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。在這里，我們介紹幾種品牌推廣手段，或者說品牌推廣方法。有些說明性廣告已發(fā)展成為比較性廣告，即通過與同類產(chǎn)品中的一個或幾個品牌的比較來建立一種品牌優(yōu)勢。在一些西方國家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來自于品牌經(jīng)營者的推廣補(bǔ)貼。實踐證明，公關(guān)推廣的成本效益高于廣告推廣，不過，公關(guān)推廣必須同廣告推廣一起規(guī)劃。金利來（中國）服飾皮具有限公司的總經(jīng)理羅活活女士，經(jīng)常利用各種會議，現(xiàn)場促銷會或直接同電視臺合作主持節(jié)目方式，向公眾演示服飾技巧、形象設(shè)計、很受歡迎，極大地提高了金利來知名度，又達(dá)到品牌推廣目的。通過打電話，目標(biāo)消費(fèi)者可以從企業(yè)那里獲得有關(guān)品牌方面的信息。品牌也能增加零售商對生產(chǎn)商品品牌的依賴程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競爭力的優(yōu)勢。（五）避免產(chǎn)品已高度定位如果一個品牌已經(jīng)成為這個產(chǎn)品的代名詞，則最好不要再將這一品牌的名稱冠到另一類產(chǎn)品上去，否則非常危險。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。海爾最早是生產(chǎn)電冰箱的，后來海爾品牌延伸，兼并各地的空調(diào)器廠家、洗衣機(jī)廠家、電視機(jī)廠家，冠以海爾品牌，這些廠家成為海爾集團(tuán)成員，同時成為海爾屬下名牌企業(yè)。當(dāng)延伸品牌開始起用名牌名稱以后，人們認(rèn)為名牌原主導(dǎo)產(chǎn)品是優(yōu)秀的，至于延伸產(chǎn)品就不見得優(yōu)秀，因此，品牌延伸沒有產(chǎn)生效果。然而，是不是該企業(yè)無其他事業(yè)領(lǐng)域呢？不是，麥當(dāng)勞吞并了世界著名的道格拉斯飛機(jī)制造公司，生產(chǎn)的麥道飛機(jī)名揚(yáng)全球，成為世界三大飛機(jī)生產(chǎn)基地之一，麥當(dāng)勞還是世界最為有名的房產(chǎn)公司之一，只不過所有這一切事業(yè)沒有借助“麥當(dāng)勞”品牌，“麥當(dāng)勞”品牌的延伸理性而有序，形象定位特別明確。（二）品牌延伸的風(fēng)險品牌延伸也有三方面風(fēng)險：第一，削弱主力品牌定位。金利來市場區(qū)域的擴(kuò)展由香港開始向新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家、地區(qū)擴(kuò)展，然后是中國市場，以及近年來向歐洲市場的擴(kuò)展，金利來逐漸成為世界名牌。（一）產(chǎn)業(yè)上的延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)分析上，上、下向均可延伸。（四）使用者相似使用者在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。一般來說，很少有消費(fèi)者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。（七）利用自身媒體品牌經(jīng)營者應(yīng)努力創(chuàng)造一個使公眾能迅速辯認(rèn)出本品牌的視覺身份。?。ǘ┭葜v演講是提高品牌知名度的另一種方式。3．建立有利于表現(xiàn)品牌個性的品牌形象。品牌經(jīng)營者可能要求在超級市場的人行道旁展示商品，或改進(jìn)貨架的裝飾，或張貼減價優(yōu)惠告示等。在此階段，品牌經(jīng)營者的目標(biāo)是為該品牌培植選擇性的需求。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計提出如下八點要求：1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；3．色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；4．是否為購買階層所接受；5．是滯是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。5．“名門家族”式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。三、品牌包裝設(shè)計品牌包裝設(shè)計應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項設(shè)計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計方案。禁用條款中，一些是沿用了我國歷來規(guī)定和國際慣例，一些則是為。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說人物形象引人們對商品的想象。4．品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費(fèi)者帶來的益處，從而通過視覺的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品、對企業(yè)認(rèn)知的需求。這些，就是市場營銷組織決策。這就是正確地選擇定位戰(zhàn)略的結(jié)果。（一） 調(diào)查研究影響定位的因素適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃跔I銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。統(tǒng)一品牌的不利之處在于：如果一次推出的新產(chǎn)品令人失望，有可能影響企業(yè)整個聲譽(yù)；此外，如果企業(yè)經(jīng)營數(shù)種在性能、品質(zhì)、價格檔次上相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用同一品牌反而會模糊產(chǎn)品形象。這就要求進(jìn)行品牌定位。品牌名稱品牌標(biāo)識物品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)有關(guān)的內(nèi)容　為顧客提供價值通過提高顧客的：1．對信息的解釋加工整理2．縮短購買決策過程3．使用的滿意感為企業(yè)提供價值通過提高：1．企業(yè)營銷計劃的效率2．溢價3．品牌擴(kuò)張4．貿(mào)易杠桿的作用5．競爭優(yōu)勢　　　　　　　　　品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一種價值的創(chuàng)造。當(dāng)消費(fèi)者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具?！I與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實施名牌戰(zhàn)略的需求。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。4．應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)同時，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。使用個別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名一個品牌。這主要包括：1．競爭者的定位狀況。（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者。第三節(jié)　品牌設(shè)計一、品牌命名設(shè)計品牌命名（包括CI策劃企業(yè)命名）是用文字來表達(dá)的視覺識別系統(tǒng)中的基本要素之一。比如：“飄柔洗發(fā)水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。如李寧運(yùn)動服、張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的”，重點強(qiáng)調(diào)的是“直接”和“主要”。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望好知產(chǎn)品系列何家品牌。這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計的實踐中無疑都是合乎實際的。第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。例如，赤華斯他們可根據(jù)零售商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。由于廣告媒體費(fèi)用越來越高，而且競爭與日俱增，聽眾和觀眾的人數(shù)日益減少，使廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經(jīng)營者正在更多地求助于公關(guān)推廣。雅可卡在許多聽眾面前的具有超凡魅力的談話，極大地提高了克萊斯勒汽車的知名度。視覺身份的傳播可通過品牌的廣告標(biāo)識、文件、小冊子、招牌、模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服和車輛等企業(yè)永久性媒體來完成。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場提供幾種品牌。像金利來，從領(lǐng)帶到腰帶到襯衣到皮包，都緊盯白領(lǐng)和紳士階層的消費(fèi)，延伸得比較成功。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸；制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸；果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。三是一個名牌再擴(kuò)散衍生出另一名牌。本來消費(fèi)者對主力品牌是什么，是什么方面的名牌，記憶清晰、認(rèn)知明確?！?39 / 39。第二，名稱無法幫助延伸的品牌。四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。這樣