【正文】 面對發(fā)展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷的市場競爭形勢，其標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時代特征。 （六）系統(tǒng)性 企業(yè)標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計要素的組合規(guī)定。 (四)造型性 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計責(zé)現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動。標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)的活動中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標(biāo)志構(gòu)成整體為中心而展開。 企業(yè)標(biāo)志有如下特征： （一）識別性 識別性是企業(yè)標(biāo)志的基本功能。 企業(yè)標(biāo)志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標(biāo)志。同時，在推進(jìn)過程中，還需對設(shè)計手冊中不合實際需要的規(guī)定，進(jìn)行修改、調(diào)整，這些都是管理維護的必要要項。 CI手冊編輯完成之后，對其管理與維護也是不容忽視的問題。我國許多企業(yè)部存在一種錯誤的觀念，認(rèn)為花了幾十萬制作的CI手冊是無價之寶，從不輕易示人，更不作與手冊內(nèi)容有關(guān)的任何宣傳，究其用心是怕被人抄襲。按不同種類、不同內(nèi)容的應(yīng)用項目分別編制，適合于大公司、集團化、聯(lián)合企業(yè)使用。將基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計項目合編在一起，并以活頁式裝訂，以便于修正替換或增補，國內(nèi)外不少企業(yè)采用這種方法。 CI手冊不僅決定了企業(yè)今后的識別形象，而且是實際作業(yè)時設(shè)計表現(xiàn)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。基本要素主要包括：企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、精神標(biāo)語、企業(yè)造型、象征圖案及基本要素的組合設(shè)計。其它基本要素的開發(fā)可和標(biāo)志要素精致化同時進(jìn)行，將標(biāo)志，要素同其它基本設(shè)計要素之間的關(guān)系、用法、規(guī)定提出企劃案； 8．編輯基本設(shè)計要素和系統(tǒng)手冊； 9．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)項目的提案。 在設(shè)計開發(fā)過程中，從形象概念到設(shè)計概念，再從設(shè)計概念到視覺符號，是兩個關(guān)鍵的階段。 企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識別為基礎(chǔ)。VI－－視覺設(shè)計開發(fā)程序 實施CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。換句話說，視覺識別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動中進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。這兩個階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎(chǔ)就具備了。進(jìn)行展開應(yīng)用設(shè)計，包括名片、文具類、招牌、事務(wù)用名等，在此階段建立應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)； 10．一般應(yīng)用項目的設(shè)計開發(fā)。應(yīng)用要素包括基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產(chǎn)品包裝、建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計、交通運輸工具等媒體上的展開應(yīng)用設(shè)計，并最后完成CIS手冊，即企業(yè)識別系統(tǒng)手冊。 CI手冊是將所有設(shè)計開發(fā)的項目，根據(jù)其使用功能、媒體需要，制定出相應(yīng)的使用規(guī)定和方法。 （2）基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)分開編制的方法。 CI手冊的發(fā)行，原則上應(yīng)作為企業(yè)的規(guī)章或條例進(jìn)行頒發(fā)，由CI委員會根據(jù)手冊的項目和企業(yè)相關(guān)的管理部門發(fā)放。 VI手冊的編制內(nèi)容，是由總體的CI項目規(guī)劃所決定的。即使手冊中明確列出的規(guī)定，也常會產(chǎn)生解釋、判斷方面的疑惑，甚至采取錯誤的施行方法。 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計 企業(yè)標(biāo)志是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。 企業(yè)標(biāo)志是視覺形象的核心，它構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)。借助獨具個性的標(biāo)志，來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。 （三）同一性 標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點，因而是企業(yè)精神的具體象征。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。目的是對未來標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理。特別是許多老企業(yè)，有必要對現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡潔、明晰易記的設(shè)計形式，這樣能使企業(yè)的標(biāo)志具有鮮明的時代特征。設(shè)計師須以自己的審美方式，用生動具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標(biāo)志主題思想深化，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的。 隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號一樣，都朝著一個共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識，同時講求造型美觀、大方、具有個性。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點。有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段： 1．企業(yè)色彩情況調(diào)查階段 調(diào)查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)。 3．標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計應(yīng)適合消費心理。 特形圖案又稱“企業(yè)造型”。造型的設(shè)定上，須考慮宗教的信仰忌諱、風(fēng)俗習(xí)慣好惡等。 海爾的兩個中法兒童吉祥物的設(shè)計，即具有活潑、親切、可愛的形象，對海爾產(chǎn)品形象的推廣，起了極大作用。 2．能增加設(shè)計要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計要素更加具有設(shè)計表現(xiàn)力。 一般而言，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計 標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。 在實施企業(yè)形象戰(zhàn)略中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一的字體標(biāo)志設(shè)計，已形成新的趨勢。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。 書法字體設(shè)計，是相對標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計形式可分為兩種。海爾，科龍的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計。如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等。 （三）英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計 企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。 從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風(fēng)格個性；三是裝飾體，對各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計，變化加工，達(dá)到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。 現(xiàn)代企業(yè)為什么需要CI 立名牌之路: 什么是名牌？名牌就是知名、著名、馳名的牌子、商標(biāo)。”這是美國萬寶路香煙總裁馬克斯韋爾對名牌的精辟見解。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者為了使自己的產(chǎn)品能與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別而賦予商品的專門標(biāo)記。 當(dāng)某一商品的商標(biāo)成為名牌商標(biāo)，也就是成為眾所周知的商標(biāo)，這一商品就成了名牌商品。在當(dāng)今的市場上，盡管名牌商品的售價要比非名牌商品高一些，但是名牌商品總是有購買能力的消費者的首選目標(biāo)。在這樣的時代，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。崇尚和追求名牌已在大眾消費活動中占有很大比重。 中國企業(yè)導(dǎo)入CI的實踐業(yè)已證明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。在創(chuàng)立名牌、名企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)驅(qū)動下，企業(yè)家們開始拿起CI戰(zhàn)略武器，實施CI戰(zhàn)略逐漸成為自發(fā)需求。 第一，產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。國有大型企業(yè)深圳石化、嘉陵等企業(yè)逐步導(dǎo)入CI活動，重塑企業(yè)形象，就是典型個案。因此，企業(yè)必須在形象的塑造上充分體現(xiàn)不同于其他企業(yè)的個性，以增強顧客對它的親切感與信任感。市場競爭趨于白熱化，企業(yè)間彼此的策略、行動常常因相互模仿而抵銷彼此的競爭力。然而，過多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾作用。生活水平的提高，使消費者購買行為與習(xí)慣也日趨復(fù)雜，挑選更加精細(xì)，而且對于商品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的要求也越來越高。如何站在社會公眾的立場，承擔(dān)社會的責(zé)任，服務(wù)于消費者，積極致力于社會福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象，便成為企業(yè)面臨的重要課題。 這是因為隨著形象力時代的來臨，CIS將對企業(yè)經(jīng)營形態(tài)產(chǎn)生極大的沖擊。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CIS戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認(rèn)同感和信任感。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高，能否避免人才頻繁流動所造成的工作上的損失，這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。海爾集團導(dǎo)入CI的重要目的之一，就是營造一種良好的海爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生強大凝聚力。 5．容易籌集資金。廣東科龍集團H股在香港上市后一直走勢堅挺，吸引眾多國際銀行主動與之合作或投資，就是典型一例。太陽神口服液1992年出現(xiàn)市場風(fēng)波后一直下滑，但由于太陽神企業(yè)形象和知名度已經(jīng)建立，因而太陽神沒有因市場打擊倒下去，它依然生存下來，并向多元化方向發(fā)展。由于企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略，企業(yè)具有良好的形象，社會上有創(chuàng)見、有前途的企業(yè)也會自動尋找合作，不但投資機會增多，失敗風(fēng)險也會減少，其結(jié)果必然使企業(yè)的基礎(chǔ)日趨穩(wěn)固。作為塑造企業(yè)形象的有用工具——CIS戰(zhàn)略，不僅可以強化傳遞信息的頻率和強度，更因為可以對廣告策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和精心制作，而使廣告具有倍增的效應(yīng)。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，可遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，并應(yīng)用于各種設(shè)計項目上。在各種應(yīng)用設(shè)計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。到了現(xiàn)代，市場上充滿了價廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動，使得消費者的選擇對象大增?！? 現(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)形式、商品樣式和活動地區(qū)，也隨之變化或擴大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。　 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)?！? 如果說，在生產(chǎn)力水平很低的情況下，只要商品價廉物美，即使不做任何宣傳，也會非常暢銷，這是由于物資缺乏的原因。這里一般指營業(yè)員的銷售藝術(shù)。　 最后，是指推銷方式的選揮。　 3．增加商品的附加值策略?！? 那么，只要商品質(zhì)量和銷售能力部優(yōu)于其他企業(yè)，就能穩(wěn)操勝券嗎？回答是否定的，因為企業(yè)競爭能力還包括另項要素——企業(yè)形象，這就是上面論述到的：形象導(dǎo)向時代的到來。CI形象的基本表現(xiàn)手法之一也就是視覺設(shè)計。CI作為一門經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)它的外形與內(nèi)涵的手法是CI策劃與形象設(shè)計?！? “亞太”深信，建立“戰(zhàn)略優(yōu)先”、“策劃優(yōu)先”的CI操作原則，對企業(yè)的CI導(dǎo)入效果，免入誤區(qū)是大有助益的。這是因為再好的戰(zhàn)略和策略都需要出色的表現(xiàn)。其完成的設(shè)計作品將是與CI策劃融為一體的形象識別標(biāo)志。 何謂“表象化CI”？ 在中國CI運動的初級階段，出現(xiàn)了許多以VI為其主體的CI，被專家們稱為“表象化CI”。至于思想與行為系統(tǒng)的建立與CI體系完善，即是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)牢實之后的事了。所以，我們也不可以一棒子將“表象化CI”打死?！? 對一個成熟的企業(yè)和高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家來說，他們導(dǎo)入CI的選擇都是要求整體的、全套的。 所以“亞太CI觀”有這么一條：“CI不是一個標(biāo)志，一種標(biāo)準(zhǔn)字體那么簡單，或一本視覺（VI）手冊那么表象化”?！? 廣告早已經(jīng)發(fā)展成一個行業(yè)，而CI尚在成形中。　 我們說，廣告是對產(chǎn)品或品牌、公司形象的單個創(chuàng)意與表現(xiàn)，雖然也有系列的廣告表現(xiàn)，但畢竟意識著一個單一的主題。它有深層思想與文化內(nèi)涵，涉及企業(yè)經(jīng)營管理多個信息傳播系統(tǒng)。這正是中國CI運動后勁乏力的原因之一。當(dāng)然作為一個新產(chǎn)品，述求其產(chǎn)品的功能，達(dá)到占領(lǐng)或拓展市場的目的，無疑是正確的?！? 許多企業(yè)經(jīng)營者急于產(chǎn)品上市推廣，匆匆請廣告公司作廣告；廣告公司樂此不疲，也只因為這是他們的無知。否則，匆匆上陣一個廣告會做愈多，錯得越遠(yuǎn)，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　 亞太在CI策劃中遇到過不少這樣的企業(yè)，皆因缺少CIS戰(zhàn)略的基本知識而“本末倒置”。于是，人們不禁要問：CI與ISO國際質(zhì)量認(rèn)證有何關(guān)系。終于人們找到了一把開拓市場利劍：CI?！? 但是，到了現(xiàn)在，物質(zhì)產(chǎn)名愈來愈豐富，競爭對手愈來愈多、愈來愈強，消費者更加挑剔的這種條件的市場競爭，就靠質(zhì)優(yōu)價廉的挑戰(zhàn)隊伍也難以取勝的時候，精明的企業(yè)開始注重企業(yè)“形象力”的開發(fā)與提升！以品牌、效益、服務(wù)、文化等附加值注入產(chǎn)品內(nèi)