【正文】 應(yīng)用到產(chǎn)品包裝、廣告上面即可；一是客觀上企業(yè)初級階段其經(jīng)營重點仍是推銷產(chǎn)品，謀取利潤為頭等大事。因此，先用上VI幫助占領(lǐng)市場，效果易明顯。至于思想與行為系統(tǒng)的建立與CI體系完善，即是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)牢實之后的事了?！? 既是這樣，我們認(rèn)為“表象化CI”也就有了它的客觀現(xiàn)實性和發(fā)展階段性，并不可以一概否定它們的客觀存在與歷史作用。正如世界的CI運動也是由歐美的“視覺型”CI向日本的“文化型”CI過渡與發(fā)展提升一樣。即便是隨著CI運動與認(rèn)識不斷深化的現(xiàn)在，很多新企業(yè)或新產(chǎn)品上市依然是先從VI做起，由局部到整體，逐步完善。所以，我們也不可以一棒子將“表象化CI”打死。 但這并不等于說，我們有理由停留在VI的表層上而不前進，那就大錯特錯了！　 事實上，隨著市場競爭愈來愈激烈，CI的競技水平也就愈來愈高。因而企業(yè)家們對CI的認(rèn)識也就愈來愈深刻。亞太從近兩年接洽的CI客戶發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家們對CI的整體認(rèn)識和高層次策劃要求已遠(yuǎn)非當(dāng)年能比！這正是牽動中國CI運動前進的動力?！? 對一個成熟的企業(yè)和高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家來說，他們導(dǎo)入CI的選擇都是要求整體的、全套的。很多企業(yè)將CI作為一項企業(yè)戰(zhàn)略工程慎重招標(biāo)，通過競標(biāo)選擇合作伙伴。由此可見，“表象化CI”亦已被愈來愈多的企業(yè)所拋棄。他們都已懂得“形神兼?zhèn)洹?、“?nèi)強素質(zhì)、外塑形象”的道理；都懂得三大識別體系完整結(jié)合、互相推動的整體效果；都懂得全員參與，一以貫之的長期推動才能出效果。 所以“亞太CI觀”有這么一條：“CI不是一個標(biāo)志，一種標(biāo)準(zhǔn)字體那么簡單，或一本視覺（VI）手冊那么表象化”。而另一位美院教授則說得更好：“成功的CI策劃中會有一套成功的VI為之服務(wù)，但漂亮的VI識別并不能代替CI策劃的成功?！? CI就是廣告？ 在對CI的模糊概念與浮淺認(rèn)識中，也常有一些人會說：“CI不就是廣告嗎？”　 “CI真的就是廣告嗎？”　 顯然不是。莫說CI策劃人不同意，連廣告人也不會同意?！? 廣告早已經(jīng)發(fā)展成一個行業(yè)，而CI尚在成形中。就以廣州為例，廣告公司數(shù)千家，但專業(yè)的CI公司就難找出幾家。雖然幾乎每一個大大小小的廣告公司都會打著CI的旗號，直稱能作CI；但是真正能作CI的廣告公司委實不多。　 有一個企業(yè)老總曾這樣對我說：不少廣告公司的人去找他公司作CI，他曾說：你要說作VI可以，說CI就復(fù)讀！這位老總毫不客氣地說，很多廣告公司的人對CI的認(rèn)識還不如他，還談什么作CI？　 由此可見，CI深層含義與其系統(tǒng)性?！? 我們說，廣告是對產(chǎn)品或品牌、公司形象的單個創(chuàng)意與表現(xiàn)，雖然也有系列的廣告表現(xiàn)，但畢竟意識著一個單一的主題。而CI則不同，CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是一個完整的體系，是一項工程。CI所指的內(nèi)涵，指向企業(yè)的思想、行為與視覺的全部表現(xiàn)，指向?qū)ν饨?jīng)營與對內(nèi)管理，涉及從經(jīng)營者到每一個員工的行為活動。所以，我們說，CI是一個企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程。它有深層思想與文化內(nèi)涵，涉及企業(yè)經(jīng)營管理多個信息傳播系統(tǒng)。要作好CI，就更不用說要具有深厚的功力和實際操作經(jīng)驗了。　 這正是前面我們提到那位企業(yè)老總何以如此對廣告人說話的原因。　 CI進入中國已有十幾年時間，愈來愈多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)對CI的整體性有深層認(rèn)識，相反大多數(shù)的自稱能作CI的廣告人就都與之相比遜色許多。這正是中國CI運動后勁乏力的原因之一?！? 站在CIS的角度看廣告，廣告應(yīng)是CI導(dǎo)入實施過程中塑造公司形象和產(chǎn)品形象、品牌形象的一個有力武器。若是用CIS統(tǒng)籌廣告運作，廣告必將收取市場效益與名牌增值雙重效果?！? 我們從電視或報紙等媒體上看到一些廣告，它們除了促銷產(chǎn)品之外別無目的。當(dāng)然作為一個新產(chǎn)品，述求其產(chǎn)品的功能，達到占領(lǐng)或拓展市場的目的，無疑是正確的。但是，我們看到那一些已具有相當(dāng)規(guī)模的全國著名企業(yè)由于缺乏CI意識，他們的廣告依然只知道停留在“產(chǎn)品廣告”這一低層面上就不能不令明眼人看出其文化品味與品牌觀念的滯后了。他們不懂得將廣告往品牌戰(zhàn)略層面提升，以至在與競爭對手的競爭較量中，最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下。 怎樣用CIS統(tǒng)籌廣告？這是一個值得深入探討的問題?！? 許多企業(yè)經(jīng)營者急于產(chǎn)品上市推廣，匆匆請廣告公司作廣告；廣告公司樂此不疲，也只因為這是他們的無知。而CI策劃人就不同了。他們認(rèn)為首先要進行品牌診斷、整合與形象設(shè)計，之后才能廣告“粉墨登場”。更重要的，在廣告登場之間還應(yīng)對公司與品牌的商號、商標(biāo)等資源進行整合，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌路線進行統(tǒng)一規(guī)劃之后，才能“出擊”，這就是CIS的戰(zhàn)略策劃、品牌定位、形象設(shè)計工作。否則，匆匆上陣一個廣告會做愈多，錯得越遠(yuǎn)，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　 亞太在CI策劃中遇到過不少這樣的企業(yè)，皆因缺少CIS戰(zhàn)略的基本知識而“本末倒置”。但有的企業(yè)經(jīng)營者能迅速調(diào)整，敢于讓外科大夫動大手術(shù)，從更改公司名稱、統(tǒng)合品牌、策略制定入手，通過形象設(shè)計，再進入市場推廣階段；而有的經(jīng)營者則依然捧著“先干后規(guī)范”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式前進，確實具有不怕踩雷的勇氣?！? 但是，我們依然會告訴他們：那些優(yōu)秀廣告的后面，絕大多數(shù)都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的廣告，才與CI意念相去甚遠(yuǎn)。 CI與ISO國際質(zhì)量認(rèn)證有何關(guān)系？ 眼下這種現(xiàn)象逐漸普遍：即企業(yè)在進行ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的同時，而認(rèn)證體系健全之后，就開始考慮導(dǎo)入CI的問題。于是，人們不禁要問：CI與ISO國際質(zhì)量認(rèn)證有何關(guān)系?！? 其實，對CI有基本認(rèn)識的一看就知：ISO國際質(zhì)量認(rèn)證，解決的是產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量保證體系的問題。但是，是否產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量問題解決了，就等于一定能銷售得出去呢？但怕事情就沒那么簡單了?！? 于是，我們開始考慮市場營銷的問題，開始考慮市場競爭的問題。終于人們找到了一把開拓市場利劍：CI?！? 在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)不需要形象、產(chǎn)品不需要品牌、市場不需要競爭，因此人們從未提及CI?！? 在商品缺乏時代，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價格便宜，就一定會暢銷。這是靠“質(zhì)優(yōu)價廉”取勝市場的時代，我們稱為商品力“一軸指向時代”；　 隨著改革開放、生產(chǎn)力解放，光靠“質(zhì)優(yōu)價廉”已難以取勝市場，還需配合優(yōu)良的營銷管理，有強大的銷售力才能創(chuàng)造銷售業(yè)績，這是我們說的“商品力+銷售力”的“二軸指向時代”。　 但是，到了現(xiàn)在，物質(zhì)產(chǎn)名愈來愈豐富，競爭對手愈來愈多、愈來愈強，消費者更加挑剔的這種條件的市場競爭，就靠質(zhì)優(yōu)價廉的挑戰(zhàn)隊伍也難以取勝的時候，精明的企業(yè)開始注重企業(yè)“形象力”的開發(fā)與提升！以品牌、效益、服務(wù)、文化等附加值注入產(chǎn)品內(nèi)涵，到“高人一等”、與眾不同的效果，于是成了市場贏家。這就是我們說的“商品力+銷售力+形象力”的“三軸指向時代”?！? 伴隨形象時代的到來，企業(yè)經(jīng)營者將整個企業(yè)作為行銷對象，導(dǎo)入CI設(shè)計，推向市場；為品牌注入現(xiàn)代理念，將有力地在消費者心目中樹立起品牌偏好，由此造成促銷產(chǎn)品，贏得市場的目標(biāo)。這就是企業(yè)的CI計劃。　 于是，我們回到前面的論題，許多企業(yè)在做好質(zhì)量體系的同時或之后，就開始規(guī)劃CI戰(zhàn)略，準(zhǔn)備“出征”了！　 CI與ISO質(zhì)量認(rèn)證，成了企業(yè)改造品牌的兩把利劍，駛向市場的兩個輪子，企業(yè)建設(shè)的兩大工程。這里，ISO解決“商品力”的問題，CI解決“形象力”的問題，再加上人力資源，企業(yè)肯定取勝?！? 但是，也還有更多的企業(yè)經(jīng)營者不太明白這個道理，不太清楚二者的關(guān)系，因而在對CI的規(guī)劃上總顯得朦“朧”，遲“鈍”。只有當(dāng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)在市場競爭成敗論英雄、勝負(fù)見分曉的時候，他們才可能恍然大悟：原來如此！對方多了一把CI利劍?！? 所以我們說，規(guī)劃CI，還需要洞察先機的敏銳與能力。需要戰(zhàn)略家的眼光。 中國企業(yè)為何迫切需要CI？ 進入新世紀(jì)我們注意到，越來越多的我國企業(yè)在媒體上征集企業(yè)標(biāo)志，公告CI工程招標(biāo)CI已經(jīng)成為一個固定的“形象工程建設(shè)”，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部份?！? 中國企業(yè)為何如此迫切需要CI？　 這是一個老話題，同時又是一個新話題。　 所謂老話題，眾所周知，外部經(jīng)營環(huán)境變化下的競爭壓力，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部需求，是企業(yè)選擇CI強身健體的基本原因?！? 伴隨信息時代來臨，科學(xué)技術(shù)日新月異發(fā)展，產(chǎn)品“國貨化”趨勢令競爭對手之間難以在質(zhì)的問題區(qū)分仲伯。消費者更加成熟，更加挑剔。對產(chǎn)品的品質(zhì)、信譽、品牌、文化等附加值的追求增多。于是，CI作為差異化戰(zhàn)略提升企業(yè)形象和品牌形象，借以促銷產(chǎn)品，成為“長期開拓市場的利器”，國際行家們稱之為“贏的策略”?！? 所謂新的論題，眼下中國企業(yè)之迫切需要CI，則是更多出于面對加入WTO的壓力，出于面向國際經(jīng)濟接軌的考慮。當(dāng)然，其根本動機還是強化競爭優(yōu)勢，作好迎戰(zhàn)國內(nèi)國際兩大市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！? 環(huán)顧四周——有多少計劃經(jīng)濟體制下養(yǎng)尊處優(yōu)數(shù)十年的國有企業(yè)，還是一個某某地名某某排行某某廠的生產(chǎn)廠名稱；他們的產(chǎn)品甚至連一個商標(biāo)都沒有。他們頭腦里幾乎沒有“品牌”這個概念！而我們已經(jīng)跨入“品牌時代”，品牌競爭已發(fā)展成為市場競爭的主要方式?！? 不少企業(yè)乃至公司的標(biāo)志，還是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟條件的“HG”之類拼音字母；包括“邯鋼”、“長虹”這樣一些國內(nèi)知名大型企業(yè)，至今仍保留著十分陳舊落伍的形象標(biāo)識。　 不少集團公司的產(chǎn)品商標(biāo)有十幾個之多！　 形象要素的整合，品牌資源的整合，以一個全新的、現(xiàn)代的、國際通用的公司形象和品牌形象與世界經(jīng)濟接軌，這確是擺在中國企業(yè)面前的一個普遍的急迫的問題?！? 有多少初期進入“表象化CI”的企業(yè)，現(xiàn)在正面臨CI更新和提升……　 有多少紅極一時的企業(yè)，開始出現(xiàn)品牌老化問題，需要品牌創(chuàng)新借助CI；　 有多少公司創(chuàng)立十幾年，經(jīng)營理念、企業(yè)文化幾乎是一片空白，至多保留幾句與他人共用的的口號……　 上述種種情形，面對加入世貿(mào)的壓力，企業(yè)家們開始覺醒。這正是“中國CI熱”起來的原因。　 CI是真的對企業(yè)有幫助嗎？　 這里，我想用長虹與康佳的競爭來說話?！? 三年前，當(dāng)長虹還是“中國彩電大王”的時候，康佳作為彩電“老二”在銷售業(yè)績方面還差著長虹好大一截?！? 但是，當(dāng)我們站在CIS角度看長虹和康佳的“對抗賽”時，“亞太”曾預(yù)測，康佳一定會超過長虹。這是為什么？　 論企業(yè)規(guī)模、資金實力、論技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量，長虹不比康佳差，甚至更強。三年前，長虹的中國市場份額超過27%，令康佳望塵莫及！　 但是長虹為何很快被康佳、TCL超過？　 我們說，重要原因之一，正是輸在CIS形象戰(zhàn)略上?！? 長虹是地處內(nèi)陸的軍工企業(yè)，傳統(tǒng)觀念、實干精神、崇尚低調(diào)宣傳?？导炎渖钲谔貐^(qū)，早在1994年就全面導(dǎo)入CI，從視覺形象到理念精神，都同國際接軌。在形象戰(zhàn)略觀念上，兩個企業(yè)可以說相差甚遠(yuǎn)！　 長虹的標(biāo)志是“電子繞圈，火箭沖天”；下面保留著一長串的拼音字母“CANGHONG”，大大的中文字，非常傳統(tǒng)落伍；康佳的標(biāo)志與英文“KONKA”全新設(shè)計，同國際接軌；　 長虹的產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告語是“長虹紅太陽一族”，具濃厚的懷舊和自我色彩；康佳針鋒相對的口號是：“誰升起，誰就是太陽”。是一個動態(tài)的概念、發(fā)展的概念、客觀的概念。對內(nèi)具有鼓動性，提升員工士氣競爭意識；對外，具有大眾認(rèn)同的形象張力?！? 長虹不把CI看作一件事；康佳將CI看作一件大事。這一念已差，可能正是競爭市場上論成敗的關(guān)鍵一招。　 亞太在湖南一家大型國有企業(yè)作CI設(shè)計和形象調(diào)查時，一位中層干部如是說：“我是通過康佳的產(chǎn)品外觀形象、廣告形象判斷康佳是一個現(xiàn)代型企業(yè)，看好其發(fā)展前景，決定買康佳股票而未買長虹股票的”。　 這一股民的話令長虹的一位領(lǐng)導(dǎo)人深感震驚！　 但是，更令作者震驚的是，長虹的領(lǐng)導(dǎo)決策層至今仍未有統(tǒng)一的CI意識！他們至今對CI也許還是不屑一顧！　 長虹與康佳此起彼落，有多方面的原因。但亞太深信不疑：CI戰(zhàn)略的運用與否，是其中之一的重要原因。 何謂真CI、假CI？ 近年來，CI業(yè)界有“真CI、假CI、偽CI”之說。一位臺灣CI專家在南方某省作CI報告時就提出了這一觀點。　 據(jù)知，CI專家提出的“假CI、偽CI”是泛指那些花三、五萬元作一套簡單的視覺識別（VI）系統(tǒng)的，以簡單包裝公司產(chǎn)品形象的低劣作品。正是這些“假冒偽劣”的“所謂CI”擾亂了CI市場，貶低了CI功效，誤導(dǎo)了人們對CI的理解，還使那些企業(yè)家們誤入岐途……　 說到對“假CI，偽CI”的評價，“亞太”委實不敢茍同。但是