【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 零售終端里雙匯火腿腸也不是價(jià)格最高的。在銷(xiāo)售渠道方面：四者的銷(xiāo)售模式大體相同。生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣(mài)場(chǎng)（超市）——顧客的銷(xiāo)售形式。在促銷(xiāo)力度方面：雨潤(rùn)、金鑼的宣傳力度不夠，促銷(xiāo)效果不理想。在公司實(shí)力方面：雙匯火腿腸進(jìn)入市場(chǎng)比較早，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚。 產(chǎn)品分析主要以肉食加工為主，初步形成了八大系列近五百個(gè)品種，分別是：以普通火腿腸、“王中王”特制火腿腸、力博腸、魚(yú)肉腸、清真腸等為代表的高溫灌腸系列；以精制火腿、漢堡火腿等為代表的高溫火腿系列；以三明治火腿、香菇火腿、牛肉方腿、啤酒火腿、煙熏里脊、熏烤牛肉、熏烤圓火腿為代表的西式肉制品系列；以臺(tái)式香腸、麻辣香腸、原味香腸、波蘭熏香腸、哈爾濱香腸、上海大紅腸、蒜蓉大紅腸、啤酒腸為代表的低溫灌腸系列；以廣式香腸、迷你肉棗、雙匯臘腸、水晶肴肉、肘花、五香鹵豬蹄、雙匯香肚為代表的中式特色肉制品系列；以漢堡肉餅、肉丸及雞塊為代表的速凍肉制品系列；以清蒸肉類(lèi)罐頭、清真類(lèi)罐頭、蔬菜、水果為代表的鮮凍制品系列等。另外，雙匯集團(tuán)把高溫肉制品升級(jí)換代的歷史使命賦予給了在歐美市場(chǎng)上極為流行的熱狗腸產(chǎn)品上，研發(fā)人員日夜不停的加緊研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的熱狗腸系列產(chǎn)品。鮮嫩玉米除了清香、松軟、柔滑且富有營(yíng)養(yǎng)外，玉米富含植物纖維、更有健美和美容的功能。將采摘下不久的鮮凍玉米粒加入到熱狗腸中，且保持鮮嫩玉米粒的原型原色原味。為了確保質(zhì)量到位，雙匯又先后組織了２００多人的質(zhì)檢隊(duì)伍分布在每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要崗位上，并實(shí)行嚴(yán)格管理，一票否決。與此同時(shí)，實(shí)行量化標(biāo)準(zhǔn)管理，建立了一整套質(zhì)量保證手冊(cè)，確立了２２個(gè)程序文件，２７２種作業(yè)規(guī)程，１０８種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，６３５個(gè)質(zhì)量記錄的完善的質(zhì)量保證體系。在同行中率先通過(guò)了ＩＳＯ９００２國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量管理的科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量管理同國(guó)際慣例接軌，從而保證了雙匯產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了雙匯品質(zhì)，推動(dòng)了雙匯品牌迅速成為中國(guó)的知名品牌和肉類(lèi)制品行業(yè)的品牌代表。3 目標(biāo)及策略 時(shí)間銷(xiāo)售市場(chǎng)第一階段: 十一期間 各大賣(mài)場(chǎng)第二階段：圣誕節(jié)及元旦節(jié)期間 各大賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)期間目標(biāo)⑴，%。 ⑵提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，使消費(fèi)者加深了解，并使其喜愛(ài)本產(chǎn)品，為2010年度總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做鋪策略 價(jià)格策略 定價(jià)方法雙匯火腿腸的定價(jià)采用成本導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。較少運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，主要用成本導(dǎo)向定價(jià)法。但本次推廣首要的目的是分離競(jìng)品消費(fèi)群，提高市場(chǎng)占有率，所以在運(yùn)用成本導(dǎo)向法的同時(shí)也運(yùn)用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。 定價(jià)策略雙匯火腿腸的定價(jià)主要采取滲透定價(jià)法(penetration pricing)。滲透定價(jià)法是指將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低很多，以此吸引并贏(yíng)得大量顧客。它犧牲高毛利以期獲得高銷(xiāo)量。雙匯火腿腸在采用滲透定價(jià)之前，對(duì)消費(fèi)者、成本和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行詳細(xì)深入的分析。⑴消費(fèi)者 滲透定價(jià)要求有足夠的市場(chǎng)容量，消費(fèi)者要有充分的價(jià)格敏感性，使低價(jià)能吸引他們的光顧。雙匯所做的消費(fèi)者調(diào)查表明，影響消費(fèi)者選擇品牌的核心要素是價(jià)格(份量比)和口味。他們的觀(guān)點(diǎn)是“既要吃飽又要吃好”。⑵成本 雙匯火腿腸的增量成本僅占價(jià)格的很小一部分，這對(duì)滲透定價(jià)是有利的。雙匯火腿腸的貢獻(xiàn)毛益率雖然不高，但是滲透定價(jià)能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使得銷(xiāo)售人員無(wú)需降低毛利就可用滲透價(jià)格銷(xiāo)售。⑶競(jìng)爭(zhēng) 一般來(lái)說(shuō)，采取滲透定價(jià)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻攔。然而，雙匯的成本優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，其價(jià)格與整個(gè)市場(chǎng)的平均價(jià)格相近，故競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以尋找“借口”對(duì)其進(jìn)行反擊。 渠道策略⑴由于本系列產(chǎn)品單價(jià)低、體積小、重量輕、目標(biāo)市場(chǎng)地理分布比較集中、潛在顧客數(shù)量多、一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小、顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)講究方便等特點(diǎn)，公司特采用長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。⑵由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費(fèi)品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，及時(shí)地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，進(jìn)一步占有市場(chǎng)，故公司特采用寬渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。（3）運(yùn)用水平營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售玉米熱狗腸、西瓜火腿等產(chǎn)品。 促銷(xiāo)策略由于火腿腸屬于日用消費(fèi)品，針對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭(zhēng)取顧客信任、企業(yè)要求在近期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)等特點(diǎn)，采用以營(yíng)業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷(xiāo)組合4 具體方案 產(chǎn)品組合方案雙匯王中王：將獅子的形象與火腿結(jié)合起來(lái)制作的特制豬肉火腿腸，味道鮮美牛肉火腿腸：牛肉口味的面是中國(guó)人最喜歡的口味。也是消費(fèi)者最樂(lè)于接受的口味。雙匯經(jīng)過(guò)深入研究牛肉面的口味，在火腿腸系列中推出了牛肉火腿腸。雞肉火腿腸：雞味也是百姓所喜愛(ài)的，雙匯經(jīng)過(guò)深入研究推出了雞肉火腿腸玉米熱狗腸：雙匯集團(tuán)把高溫肉制品升級(jí)換代的歷史使命賦予給了在歐美市場(chǎng)上極為流行的熱狗腸產(chǎn)品上，研發(fā)人員日夜不停的加緊研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的熱狗腸系列產(chǎn)品。鮮嫩玉米除了清香、松軟、柔滑且富有營(yíng)養(yǎng)外，玉米富含植物纖維、更有健美和美容的功能。將采摘下不久的鮮凍玉米粒加入到熱狗腸中，且保持鮮嫩玉米粒的原型原色原味。 渠道方案 具體渠道方案⑴針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商由于雙匯產(chǎn)品有比較良好的合作伙伴，且這些經(jīng)營(yíng)伙伴都有一定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力，所以決定實(shí)行廠(chǎng)商讓利，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：①活動(dòng)前奏—經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義上是總結(jié)上一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)。實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行本系列產(chǎn)品的發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在雙匯精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有雙匯的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，以及銷(xiāo)售代表極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中強(qiáng)調(diào)限時(shí)數(shù)量折扣，各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。②階段性快速行銷(xiāo)策略火腿腸相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷(xiāo)售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利，可以利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速地將本系列產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。第一階段：2009年10月，其坎級(jí)分別為200箱、400箱、800箱，／箱、 ／／箱，該階段考慮到自身必有的劣勢(shì)，所以設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，這樣可以廣泛照顧到小客戶(hù)的利益，提高市場(chǎng)鋪貨率。第二階段：2009年11月，其分別800箱、1500箱、2000箱，／箱、1元／／箱；此階段“雙匯”已得到良好的市場(chǎng)回應(yīng)，所以照顧中戶(hù)利益，這樣可以將本系列產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)。第三階段：區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽：2009年12月，按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶(hù)的積極性，使客戶(hù)大量囤貨，最大可能地占用客戶(hù)的庫(kù)存及資金；所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗，延長(zhǎng)產(chǎn)品的