【文章內(nèi)容簡介】 廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。 牙膏品類的劃分隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。 競爭狀況 由于市場競爭機(jī)制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44．1％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。 此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。 另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。 為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。 競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。 99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場份額。 競爭者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 市場上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 主要競爭者的市場定位及廣告訴求點(diǎn)： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF)；兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。 競爭戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場分額。 （三）百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 問題點(diǎn)(市場阻礙) 牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)的臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場調(diào)查結(jié)果表明，14．8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場空檔）A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及；B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，可以有效借勢，進(jìn)行注意力的炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。 二）消費(fèi)者分析 消費(fèi)需求： (1)潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。 (2)牙齒保?。合M(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 (3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。 (4)治療牙病：我國約有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 消費(fèi)習(xí)慣： (1)時(shí)間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 (2)頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好：14．8％消費(fèi)者使用固定的品牌；85．2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。 購買情形 （1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61．2％。購買地點(diǎn)：中小型百貨商店84．5％；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。 （2）購買決策因素： a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。 b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。 c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購買。 d、廣告影響：消費(fèi)者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。 （3）購買方式： a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。 b、家庭購買多喜歡大號(hào)(120g以上)；個(gè)人購買多喜歡小號(hào)(63g)。 價(jià)格承受力 （1）購買力：同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為2397．1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63．9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為575．8元／人。 （3）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏3．03支，牙膏的乎均價(jià)格為2．4元／支(大號(hào))，是基本合適的。最高的價(jià)格承受力不超過4元／支。 （三）產(chǎn)品競爭力分析 1．百齡特點(diǎn)A、百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?35．7％)，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。 B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場上各種香型的牙膏。C、我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。D、百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。E、百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。2．優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時(shí)決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價(jià)格（20%）、包裝（13%），但有時(shí)他們往往隨意購買。 百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。 （1）產(chǎn)品優(yōu)勢A、生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。B、國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國內(nèi)進(jìn)口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。 （2）產(chǎn)品劣勢A、百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。 三、定位策略（一） 戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。（二） 市場定位 區(qū)域市場定位以北京為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場。160