【文章內(nèi)容簡介】 總?cè)藬?shù)的4330中專以下學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的4361公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是專注于童裝行業(yè)發(fā)展通過在公司內(nèi)部不斷強(qiáng)化時尚潮流設(shè)計嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系在向市場供應(yīng)高品質(zhì)童裝產(chǎn)品的同時不斷加強(qiáng)營銷體系建設(shè)實施品牌戰(zhàn)略力爭在35年內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)市場銷量翻番在大幅提高公司經(jīng)營規(guī)模的同時使公司市場占有率得到較大提升并保持國內(nèi)童裝品牌綜合實力排名前三的市場地位同時大力開拓國際市場打造小豬班納國際著名童裝品牌我國童裝行業(yè)市場營銷狀況我國服裝業(yè)概況改革開放30余年來我國服裝業(yè)得到長足發(fā)展目前服裝業(yè)是我國各行業(yè)中市場化最早國際競爭力最強(qiáng)發(fā)展最為蓬勃最受關(guān)注的行業(yè)之一我國已成為全球最大的服裝生產(chǎn)國和出口國 我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展國內(nèi)服裝消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大是我國服裝業(yè)發(fā)展的根本動力高素質(zhì)勞動力資源占世界30的原料資源完整的產(chǎn)業(yè)鏈良好的投資環(huán)境以及不斷完善的各項配套改革是我國服裝業(yè)發(fā)展的先決條件市場化改革為我國服裝業(yè)帶來了前所未有的活力我國迅速成為世界服裝領(lǐng)域最有活力的服裝消費(fèi)市場最有吸引力的投資市場及人才和設(shè)備等要素市場同時我國服裝業(yè)的國際化進(jìn)程加速資本多元化不僅吸收了大量的海外投資更帶來先進(jìn)技術(shù)管理營銷方式和國際化經(jīng)營經(jīng)驗國際一體化也促進(jìn)了我國服裝原創(chuàng)品牌的提升和現(xiàn)代企業(yè)文化的發(fā)展目前我國具有一定規(guī)模的服裝生產(chǎn)企業(yè)超過10萬家服裝從業(yè)人員1000余萬人70以上為熟練工和技術(shù)工人優(yōu)秀的整體素質(zhì)是強(qiáng)大服裝加工能力的基石數(shù)十年積累的生產(chǎn)管理經(jīng)驗加之30年來持續(xù)不斷的技術(shù)改造和產(chǎn)業(yè)升級確保了我國服裝生產(chǎn)加工能力始終位于國際前列并擁有能夠加工各類品種各個檔次各種面料各種工藝服裝產(chǎn)品的優(yōu)勢同時服裝業(yè)是我國各產(chǎn)業(yè)中集群化最突出的行業(yè)之一服裝產(chǎn)業(yè)集聚地主要分布在珠江三角洲長江三角洲環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)目前我國已形成以產(chǎn)品分類為特征的上規(guī)模的服裝產(chǎn)業(yè)集群50余個產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品產(chǎn)量占全國服裝總產(chǎn)量的70以上廣東浙江江蘇山東福建是我國服裝業(yè)主要生產(chǎn)大省5省產(chǎn)量約占全國服裝總產(chǎn)量的8013以上在國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中國際間雙邊和多邊合作共贏已成為未來服裝業(yè)的主流我國服裝業(yè)正以優(yōu)良的加工能力和不斷提升的原創(chuàng)能力為基礎(chǔ)積極地尋求廣泛而深入的國際合作與全球服裝業(yè)共謀發(fā)展我國服裝業(yè)市場規(guī)模隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)我國城鄉(xiāng)居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不斷改善也帶動了服裝行業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)的大幅增長我國已經(jīng)成為全球最大的服裝生產(chǎn)國和出口國生產(chǎn)規(guī)模2008年之前我國服裝產(chǎn)品的產(chǎn)量一直處于高速增長狀態(tài)根據(jù)中國服裝協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計十五期間全國服裝產(chǎn)量由2001年的228億件增長到了2005年的465億件增長了一倍多2007年我國服裝產(chǎn)量更是達(dá)到了512億件2008年金融危機(jī)之后全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑落對我國服裝產(chǎn)品的出口造成了很大的沖擊我國服裝行業(yè)的生產(chǎn)量也因此出現(xiàn)一定的下滑全國服裝總產(chǎn)量從2007年的512億件下降到了2009年的400億件但2010年又逐漸恢復(fù)增長目前我國服裝產(chǎn)業(yè)處于恢復(fù)期和轉(zhuǎn)型的助跑期產(chǎn)業(yè)的區(qū)域格局也開始調(diào)整但尚未發(fā)生明顯變化圖表 6 20052010年我國服裝總產(chǎn)量變化趨勢圖單位億件數(shù)據(jù)來源中國服裝協(xié)會消費(fèi)規(guī)模跟生產(chǎn)情況不同的是我國服裝產(chǎn)品的消費(fèi)量并沒有因為金融危機(jī)的影響而下降反而在內(nèi)需增長的強(qiáng)勁推動下持續(xù)增長根據(jù)中國服裝協(xié)會的統(tǒng)計十一五期間我國服裝內(nèi)銷金額從2005年的6826億元上升到2010年超過14000億元累計增長了一倍年復(fù)合增長率達(dá)到1545圖表 7 20052010年我國服裝消費(fèi)額增長趨勢單位億元數(shù)據(jù)來源中國服裝協(xié)會出口規(guī)模十一五期間我國服裝行業(yè)盡管經(jīng)歷了美歐貿(mào)易摩擦出口退稅調(diào)整人民幣升值全球金融危機(jī)原料價格非理性暴漲等不利狀況但產(chǎn)品出口依然保持了穩(wěn)步增長勢頭根據(jù)海關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我國服裝出口從2005年增加到2010年的 2007年我國服裝出口步入千億美元大關(guān)2008年至2009年受到全球金融危機(jī)影響我國服裝出口增幅驟然下降同比下降10632010年在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和國際市場補(bǔ)庫需求的強(qiáng)大支撐下服裝出口基本恢復(fù)至2009年以前水平十一五期間我國服裝出口呈現(xiàn)出口價值提升和新興市場蓄勢發(fā)力兩大明顯特征5年中服裝出口數(shù)量累計增長約35年復(fù)合增長率為61出口金額累計增長76年復(fù)合增長率達(dá)1197出口平均單價提高了3507年復(fù)合增長率達(dá)62排除人民幣升值因素按照2005年月21日匯改起始之時的匯率8112010年12月31日美元中間價66227計算人民幣累計升值1834出口價值實際提升約4373出口單價提高1032圖表 8 我國服裝及衣著附件出口金額變化趨勢單位億美元數(shù)據(jù)來源海關(guān)總署圖表 9 我國服裝及衣著附件出口數(shù)量變化趨勢單位億件 數(shù)據(jù)來源海關(guān)總署我國服裝產(chǎn)品消費(fèi)增長趨勢隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)城鄉(xiāng)居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不斷改善我國服裝產(chǎn)品的消費(fèi)量在未來仍有望保持持續(xù)增長狀態(tài)預(yù)計未來幾年我國服裝產(chǎn)品消費(fèi)總額年均增長率有望達(dá)到112015年我國服裝產(chǎn)品消費(fèi)總額將達(dá)到23667億元圖表 10 我國服裝消費(fèi)規(guī)模增長趨勢預(yù)測單位億元我國服裝行業(yè)競爭狀況我國服裝行業(yè)整體處于完全競爭狀態(tài)企業(yè)數(shù)量眾多行業(yè)集中度低根據(jù)中國服裝協(xié)會的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)目前我國具有一定規(guī)模的服裝生產(chǎn)企業(yè)超過10萬家服裝從業(yè)人員1000萬余人其中規(guī)模以上有19000多家我國服裝行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集群化的特點服裝產(chǎn)業(yè)集聚地主要分布在珠江三角洲長江三角洲環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)根據(jù)中國服裝協(xié)會的統(tǒng)計產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品產(chǎn)量占全國服裝總產(chǎn)量的70以上其中廣東浙江江蘇山東福建是我國服裝業(yè)主要生產(chǎn)大省5省產(chǎn)量占全國服裝總產(chǎn)量的80跟國際服裝強(qiáng)國相比我國服裝企業(yè)在整體上還存在生產(chǎn)能力相對較強(qiáng)設(shè)計能力和營銷能力相對較弱的缺點我國大部分服裝企業(yè)都是生產(chǎn)加工企業(yè)技術(shù)水平和自主創(chuàng)新能力相對較弱產(chǎn)品以中低檔次和中低附加值產(chǎn)品為主仍然依賴于成本控制和價格競爭處于產(chǎn)業(yè)鏈的較低端整體競爭力不強(qiáng)擁有自主品牌并形成一定規(guī)模的服裝企業(yè)占比較低而眾多的生產(chǎn)企業(yè)也使得我國服裝市場的行業(yè)集中度高度分散根據(jù)Euromonitor的市場分析數(shù)據(jù)以終端銷售收入計算2008年我國服裝行業(yè)前十大品牌的市場占有率僅為352而單一品牌的市場占有率均低于1大量服裝企業(yè)的存在使得我國服裝市場品牌種類繁多競爭非常激烈許多企業(yè)為了提高自身競爭能力根據(jù)自身優(yōu)勢和特點集中精力專注于研究和發(fā)展某一細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品通過對細(xì)分市場的劃分來定位其目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計出符合不同層次市場需求的產(chǎn)品比如小豬班納就專注于發(fā)展童裝細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)品隨著這種趨勢的發(fā)展我國服裝品牌主要在各自的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域展開競爭以求取得在細(xì)分市場領(lǐng)先優(yōu)勢公司所處細(xì)分行業(yè)的基本情況我國童裝市場概況隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們生活水平的提高家庭消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)我國家長和兒童對童裝的需求從滿足數(shù)量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)從滿足基本功能需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髸r尚和品牌新一輪嬰兒潮的來臨和兒童一季多衣的變化趨勢進(jìn)一步推動了我國童裝市場消費(fèi)量的快速增長在我國童裝市場中312 歲的童裝消費(fèi)占據(jù)主體地位根據(jù)第六次全國人口普查的結(jié)果截至2010年11月我國14歲以下的兒童約有227億占人口總數(shù)的166龐大的消費(fèi)群體為我國童裝產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間目前我國的童裝市場整體上呈現(xiàn)出以下幾個特點①品牌消費(fèi)意識逐步增強(qiáng)隨著家庭消費(fèi)能力的提高我國消費(fèi)者對童裝產(chǎn)品的品質(zhì)款式設(shè)計信譽(yù)等方面的要求也越來越高在許多家長的心目中品牌童裝與非品牌童裝存在本質(zhì)差異品牌產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到更好的保障但只要是品牌童裝品質(zhì)上的差異就不大因此童裝消費(fèi)者形成了童裝品牌集群的概念在選擇品牌童裝時會在這個品牌集群之中進(jìn)行挑選另外由于兒童成長迅速服裝更替很快家長在購買童裝時往往會做出多樣化的選擇對單一品牌的忠誠度相對較低② 品牌定位更為現(xiàn)實和務(wù)實目前在北京上海等大城市不同商場市場中品牌重疊比例越來越低單個品牌能夠服務(wù)的消費(fèi)群越來越窄這就要求品牌定位必須更為精準(zhǔn)和務(wù)實對主攻消費(fèi)群要加以深入分析提供有特色有風(fēng)格并契合需求的產(chǎn)品大而全只能給人以不專業(yè)的印象為了提高市場競爭力和品牌形象各童裝企業(yè)對品牌的定位和設(shè)計也變得更加務(wù)實品牌的差異定位表現(xiàn)在多個方面包括檔次差異地域差異城鄉(xiāng)差異風(fēng)格差異年齡差異用途差異品類差異等等此外一些企業(yè)還設(shè)計和打造出許多不同的品牌構(gòu)成一個品牌系列不同的品牌定位于不同的市場和消費(fèi)群體構(gòu)成一個立體化競爭模式利用各品牌的專業(yè)性和品牌與品牌間的差異性互補(bǔ)性擴(kuò)大公司的市場空間提高公司的綜合競爭能力③中國童裝品牌和市場逐步與國際市場相融合近年來國際市場一體化越來越深入成人服裝的國際化進(jìn)程已經(jīng)走過了代工出口相互代理互購到達(dá)了資本整合的階段而我國童裝行業(yè)的國際間合作進(jìn)程則相對較晚但是中國與國際的互相融合必然在發(fā)展條件不斷改善和成熟的過程中慢慢開展起來隨著國際企業(yè)對中國童裝市場的不斷深入了解許多國際知名童裝品牌已經(jīng)成功進(jìn)入了中國市場并具有了較高的市場知名度而中國童裝品牌走向國際市場的步伐則相對較慢目前中國童裝企業(yè)的國際合作已經(jīng)從OEM的純代工生產(chǎn)走向了ODM的設(shè)計領(lǐng)域部分先進(jìn)的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了OBM的品牌經(jīng)營模式努力打造自己的品牌隨著我國童裝品牌市場競爭力的不斷提高走向世界將是我國童裝行業(yè)未來的重要發(fā)展方向我國童裝市場銷售規(guī)模根據(jù) Euromonitor 的市場分析數(shù)據(jù)20032008 年我國童裝消費(fèi)額從524億元增長到858 億元年均復(fù)合增長率達(dá)1037其中312歲的兒童是童裝市場的主要消費(fèi)群體20032008 年我國312 歲的童裝消費(fèi)額從425 億元增長到687 億元年均復(fù)合增長率達(dá)1009占整個童裝市場消費(fèi)額的8010隨著我國新一輪生育高峰的來臨城市化帶來的城鎮(zhèn)消費(fèi)群體的增加以及居民消費(fèi)能力的提升預(yù)計未來幾年我國童裝消費(fèi)額將以1006的年均速度增長到2013年童裝市場規(guī)模將達(dá)到1383億元圖表 11 我國童裝銷售額的統(tǒng)計與預(yù)測20032013 年單位億元數(shù)據(jù)來源Euromonitor我國童裝市場競爭格局我國的童裝市場非常分散企業(yè)規(guī)模小市場集中度低單個品牌的市場占有率都不高品牌之間的差距相對較小目前我國童裝市場比較知名的品牌有巴拉巴拉小豬班納派克蘭帝安奈兒米奇巴布豆等這些品牌都擁有各自的特點和優(yōu)勢整體而言我國童裝行業(yè)的自主品牌還存在附加值低核心競爭力弱的缺點大部分本土產(chǎn)品在文化內(nèi)涵品牌建設(shè)研發(fā)設(shè)計技術(shù)創(chuàng)新等方面仍然落后于國際一流童裝品牌具有一定規(guī)模和較強(qiáng)品牌影響力的自主品牌數(shù)量較少目前我國自主品牌主要中低端市場領(lǐng)域展開競爭而高端領(lǐng)域的大部分市場份額被國際童裝品牌所占據(jù)下表揭示了我國童裝行業(yè)不同層次市場領(lǐng)域的競爭特點圖表 12Euromonitor 的市場分析數(shù)據(jù)2008年巴拉巴拉派克蘭帝小豬班納安奈兒米奇和巴布豆六大品牌的銷售額合計占兒童服裝總銷售額的比重為331比2003 年提高了197 個百分點其中巴拉巴拉以11的市場占有率名列第一而小豬班納和派克蘭帝則緊隨其后兩者市場占有率均為06圖表 13 2008年國內(nèi)童裝零售行業(yè)市場占有率情況數(shù)據(jù)來源Euromonitor下表簡要描述了我國六大童裝品牌基本情況圖表 14 我國童裝市場主要品牌介紹項目 小豬班納 巴拉巴拉 派克蘭帝 安奈兒 巴布豆 米奇 目標(biāo)消費(fèi)群 以 015 歲的嬰兒幼兒和兒童中高收入家庭 312 歲的兒童中產(chǎn)階級及小康家庭 314 歲的兒童受過高等教育高收入家庭 212 歲的兒童一二線城市中高收入家庭 216 歲的兒童一二線城市中高收入家庭 4141集研發(fā)生產(chǎn)銷售于一體 2直營連鎖特許加盟 1自 主 研 發(fā)設(shè)計自有物流配送中心2生產(chǎn)外包運(yùn)輸環(huán)節(jié)外包3加盟為主加盟與直營相結(jié)合 1自 主 研 發(fā)設(shè)計2生產(chǎn)外包3加盟直營 1自 主 研 發(fā)設(shè)計2生產(chǎn)外包3加盟直營 代 理 加