【文章內(nèi)容簡介】 各大運營商之間建立了長期的合作關(guān)系，這給華為手機的銷售帶來許多便利，例如將可以開展存話費送手機、定制機資費優(yōu)惠等等活動。 互聯(lián)網(wǎng)的普及近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，信息的傳遞越來越快捷便利，這也豐富了華為Mate8的推廣途徑。更重要的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，銷售渠道策略將不僅僅局限于傳統(tǒng)的代理商模式。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，手機廠商將能夠直接與用戶之間建立起聯(lián)系，在供貨估計、利潤等方面將有顯著提高。 威脅 競爭對手實力強勁雖然華為近年來在手機領(lǐng)域取得了非常顯著的進步，華為Mate8自身的品質(zhì)也非常不錯，但相比蘋果、三星的產(chǎn)品仍有差距。除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)外，由于華為手機利潤普遍不高，導致其經(jīng)濟實力與三星、蘋果相比也較為薄弱，企業(yè)能力也相對較弱。 “國產(chǎn)機”的刻板印象盡管華為用近幾年的努力在消費者群中樹立起了不錯的口碑，但當今的中國消費者普遍仍存在對國產(chǎn)產(chǎn)品的種種偏見。前幾年“山寨機”的陰影仍影響著消費者對于國產(chǎn)機的評價，對于國產(chǎn)機華為、小米、魅族、OPPO、中興等手機，許多消費者仍認為它們是蘋果手機的模仿者。并且由于近幾年來媒體大肆報道國內(nèi)的食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，消費者普遍對國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)失去信心，華為也身處其中不能幸免。第4章 消費者群體分析 市場調(diào)查 調(diào)查目的，包括消費檔次、購買途徑、選購意向、品牌偏好。 調(diào)查方法主要通過問卷調(diào)查進行。 調(diào)查實施。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計本次問卷調(diào)查結(jié)果見表41。表41 調(diào)查問卷統(tǒng)計表學生上班族個體戶自由職業(yè)者其他個數(shù)364115138百分比32%36%13%12%7%18歲以下1830歲30歲50歲50歲以上個數(shù)3943247百分比35%38%21%6%3000元以下30005000元500010000元10000元以上個數(shù)4544186百分比40%39%16%5%1000元以下10003000元3000元以上個數(shù)523922百分比46%35%19%1年內(nèi)13年3年以上個數(shù)186431百分比16%57%27%非常不重要不重要一般重要非常重要個數(shù)05106038百分比0%4%9%53%34%通訊看電影、聽音樂照相看小說看新聞玩游戲辦公個數(shù)113958462533838百分比100%84%74%55%47%34%34%續(xù)表41電視報紙宣傳單網(wǎng)絡(luò)朋友推薦海報宣傳活動其他個數(shù)196733916185百分比17%5%6%29%8%14%16%4%質(zhì)量出現(xiàn)問題外觀傷損樣式陳舊使用不流暢其他個數(shù)442312268百分比39%20%11%23%7%紅黃綠藍紫黑白灰金銀個數(shù)30064332722810百分比3%0%0%5%4%29%24%19%7%9%個數(shù)204152百分比18%36%46%金屬皮革塑料個數(shù)781223百分比69%11%20%娛樂功能使用流暢攝像能力性價比續(xù)航能力個數(shù)41421596百分比36%37%13%8%5%手機專賣店國美、蘇寧等大賣場移動、聯(lián)通等營業(yè)廳網(wǎng)上購買個數(shù)2474339百分比21%6%38%35%華為蘋果三星小米聯(lián)想OPPO其他個數(shù)213027115316百分比19%27%24%10%4%3%14% 調(diào)查分析圖41 職業(yè)與換機頻率的關(guān)系圖42 年齡與換機頻率的關(guān)系圖43 收入與換機頻率的關(guān)系我以換機頻率作為衡量消費者購買手機欲望的一個指標，將其分別與被調(diào)查者職業(yè)、年齡、收入做了復合分析，得到了以下分析結(jié)論：，學生群體由于沒有經(jīng)濟壓力，對于手機的購買意愿最為強烈，上班族、個體戶等工作人士相對來說消費觀念較為成熟，但其中個體戶由于自主創(chuàng)業(yè)壓力較大，對于手機的購買欲望最為低下；，30歲以下的消費者對于手機的購買欲望最為強烈，在消費者超過30歲后，消費欲望隨著年齡增加逐漸降低；，收入在5000元以下的消費者反而對于換機的追求大過收入高的群體，這是由于5000元以下收入的群體大多是年輕群體導致的。5000元以上收入水平的消費者群體換機時間幾乎都集中在13年內(nèi)。從表42市場調(diào)查中對手機消費者偏好的統(tǒng)計結(jié)果來看，可得到以下結(jié)論：、照相、看新聞是手機用戶最經(jīng)常使用的功能； 表42 手機消費者對產(chǎn)品的偏好程度Q7:您經(jīng)常使用的手機功能（多選）通訊照相看新聞看電影、聽音樂玩游戲辦公看小說100%84%74%55%47%37%34%Q11:您最喜歡的手機尺寸18%36%46%Q12:您最喜歡哪種材質(zhì)的手機外殼金屬塑料皮革69%20%11%Q13:您選擇手機時最看重的是使用流暢續(xù)航能力手機外觀性價比娛樂功能攝像能力30%27%16%13%8%5%，；，金屬材質(zhì)以絕對的優(yōu)勢受到用戶的歡迎；，最看重的三點依次是使用流暢性、續(xù)航能力及手機外觀。表43 手機消費者對購買行為偏好Q8：您了解新上市手機的渠道電視報紙宣傳單網(wǎng)絡(luò)朋友推薦海報宣傳活動17%5%6%29%8%14%16%Q14:您會選擇在哪里購買手機手機專賣店國美、蘇寧等大賣場移動、聯(lián)通等營業(yè)廳網(wǎng)上購買21%6%38%35% 從表42市場調(diào)查中對手機消費者偏好的統(tǒng)計結(jié)果來看，可得到以下結(jié)論：，所以網(wǎng)絡(luò)營銷在當下的營銷中占據(jù)十分重要的位置，其次是電視廣告、宣傳活動、海報等，報紙、宣傳單對于消費者來講并不是主要的消息來源渠道；，在運營商營業(yè)廳購買手機及在網(wǎng)上購買合計占有超過70%的比率。消費者偏愛在營業(yè)廳購買手機是由于運營商推出的合約機計劃對消費者有非常大的吸引力，而傳統(tǒng)的手機專賣店相比營業(yè)廳并沒有特別明顯的優(yōu)勢之處，故營業(yè)廳逐漸取代手機專賣店成為了手機的第一大賣場。在網(wǎng)上購買手機是消費者第二喜歡的手機購置方式，近年來網(wǎng)絡(luò)購物逐漸興起，由于在網(wǎng)上購物十分便利，付款方便且送貨上門，消費者逐漸依賴上了這種購物方式，同時由于手機產(chǎn)品質(zhì)量較為統(tǒng)一，不存在差異性，所以線上購買也是手機銷售的重要渠道之一。第5章 市場定位分析 市場細分 高端手機市場圖51 調(diào)查問卷Q4 您能接受的手機價位圖51中調(diào)查問卷收集到的信息顯示，消費者能接受的手機價位在3000元以上的比例僅占18%。盡管人們的生活水平提高了，但人們的消費觀念也逐漸趨近理性，追求實用性。目前高端手機市場在國內(nèi)手機市場中占據(jù)的份額仍是少部分，國內(nèi)呈現(xiàn)三足鼎立之勢，市場份額前三名依次是蘋果、三星、華為，其中蘋果具有絕對的優(yōu)勢。iPhone憑借其出色的手機性能以及精美的做工吸引了一大批忠實的“果粉”，盡管近幾年蘋果最新推出的新手機和前一代相比并沒有什么特別大的區(qū)別，這些忠實的iPhone擁簇者們還是熱情地一次又一次地刷新著銷售記錄。三星近幾年來一直在走下坡路，不過憑借硬件上的優(yōu)勢還是保持著高端手機市場上排名第二的地位。華為是高端手機市場份額榜單中的新成員，憑借Mate7的熱賣成為了首個站穩(wěn)高端手機市場的本土品牌。國內(nèi)中端手機市場呈現(xiàn)百花齊放之勢，包括三星、華為、魅族、OPPO、vivo、聯(lián)想、酷派、小米等品牌均在此有自己的一席之地。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民可支配收入增加，越來越多的消費者傾向于購買這個價格區(qū)間內(nèi)的手機，圖31中調(diào)查問卷收集到的信息顯示，約34%的消費者能夠接受10003000元檔的中端手機。 低端手機市場根據(jù)圖31中調(diào)查問卷收集到的信息，千元機市場是最大的消費者群體，是手機市場中的主力，約48%的消費者趨向于購買1000元以下的手機。不過近年來隨著人民生活質(zhì)量的提升以及對手機功能性要求的進一步提升，低端手機市場占比呈現(xiàn)出下降的趨勢。目前在低端手機市場中大多以國產(chǎn)品牌為主，同質(zhì)化競爭較為嚴重，均是以低成本策略來搶占市場份額，千元機銷售渠道除了消費者自行購置外，很大一部分銷量是建立在運營商定制的合約機上。在低端手機市場中小米、聯(lián)想、酷派銷售量較大。 目標消費者與市場定位 目前國內(nèi)高