【文章內(nèi)容簡介】 它是繼 中國國際航空公司﹑中國南方航空公司及中國東方航空公司后中國第四大的 航空公司。 截至 2020 年底，海航集團(tuán)下屬海南航空、大新華航空、揚(yáng)子江快運(yùn)、祥鵬航空、西部 航空、天津航空、首都航空、金鹿航空公務(wù)機(jī)總機(jī)隊(duì)數(shù)量達(dá)到 247 架。目前，海航擁有 亞洲最大的公務(wù)機(jī)公司和中國最大的支線機(jī)隊(duì)，航班通達(dá) 30 多個(gè)境外城市和近百個(gè)國 內(nèi)城市，構(gòu)建起了密布全國、連接五洲的航線網(wǎng)絡(luò)近 500 條。同時(shí)海航集團(tuán)經(jīng)營 6 家上 市公司， 13 家全系列產(chǎn)品服務(wù)航空公司；管理全國 12 個(gè)機(jī)場，逾 50 家酒店，提供超過 10000 間的客房服務(wù)。 2020 年 1 月 10 日， SKYTRAX 主席愛德華在北京國家大劇院向海 南航空頒 發(fā)了“ SKYTRAX 五星航空公司”證書，標(biāo)志著海航正式躋身全球七家五星航 空公司之列。 海南航空的優(yōu)勢主要有：機(jī)隊(duì)規(guī)模已較大、航線輻射能力強(qiáng)；航線產(chǎn)品豐富，加上 支線飛機(jī)知名度較高；較好的安全記錄；體制先進(jìn)，機(jī)制靈活，企業(yè)文化建設(shè)較好。 海南航空的劣勢主要有：負(fù)債率全民航第一，企業(yè)收益不穩(wěn)定，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大；主業(yè) 板塊較多，資本運(yùn)作過于頻繁，風(fēng)險(xiǎn)較高；機(jī)隊(duì)龐雜，維修培訓(xùn)使用成本較高。 c．替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 當(dāng)今許多航空公司將主要的市場營銷策略放在吸引為商務(wù)目的乘坐飛機(jī)的中高端 旅客身上，這些旅客的目的既不是 為了單純享受空中飛行的樂趣，也不是為了到另一個(gè) 地方去放松身心，而是去洽談生意或辦理公務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，商務(wù)客占我國旅客總?cè)? 數(shù)的 60%以上。在公商務(wù)客競爭方面，航空公司主要面臨的替代產(chǎn)品有兩大方面：（ 1） 通信產(chǎn)業(yè)。例如互聯(lián)線、電信或移動(dòng)公司已經(jīng)能夠提供廉價(jià)的全球性通訊手段，并且能 將純聲音通訊輔之以形象、場景通信，使商務(wù)人員既節(jié)省時(shí)間又降低成本，還能免除長 途勞頓之苦。最近幾年，國際和國內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，航空公司必須正視這一形勢。 （ 2）公路、水路、鐵路等交通方式的替代作用，特別是高鐵的出現(xiàn)對民航運(yùn)輸 業(yè)沖擊 比較大。旅客出行中所花費(fèi)的時(shí)間由三部分組成：一是由出發(fā)地（家或公司）至始發(fā)站 （火車站或機(jī)場）的時(shí)間及等待時(shí)間，二是所乘坐的交通方式由始發(fā)站至到達(dá)站的旅行 時(shí)間，三是由到達(dá)站至目的地的時(shí)間。其中第一、第三部分時(shí)間可以認(rèn)為是附加時(shí)間。 由于機(jī)場一般離市區(qū)較遠(yuǎn)，乘坐飛機(jī)的值機(jī)流程較為復(fù)雜，相對于其他交通方式乘坐飛 機(jī)的附加時(shí)間較長?，F(xiàn)以高鐵為例說明，我們假設(shè)高鐵的平均運(yùn)行時(shí)速為 320 公里、飛 機(jī)的平均運(yùn)行時(shí)速為 700 公里，高速鐵路的附加時(shí)間為 小時(shí)、飛機(jī)的附加時(shí)間為 4 小時(shí)，那么在旅客不考慮票價(jià)、舒 適度等因素只考慮旅行花費(fèi)時(shí)間的前提下，可以計(jì)算 出高鐵和飛機(jī)的優(yōu)勢里程分界點(diǎn)為 1473 公里：即旅程大于 1473 公里乘坐飛機(jī)花費(fèi)時(shí)間 較短，旅程小于 1473 公里乘坐高鐵花費(fèi)時(shí)間較短。也就是說， 1473 公里以內(nèi)的短程旅 行中，高鐵對航空具有直接的替代作用。 與公商務(wù)旅客相比，在度假旅游方面可以替代空運(yùn)的方式就更多了。由于度假旅游 對于大多數(shù)人來說仍是一個(gè)奢侈品，因此航空公司實(shí)際上是在于能夠提供其他消遣方式 的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商同時(shí)競爭。此時(shí)航空公司有三件事要做：一是說服旅客乘坐飛機(jī) 旅行，二是想辦法讓旅客選擇本 公司，三是誘導(dǎo)旅客飛往該航空公司航班所到之處。 d．買方議價(jià)能力 買方與航空公司競爭的手段主要有三種：壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量、索取更 多的服務(wù)項(xiàng)目。航空公司每一個(gè)買方的議價(jià)能力取決于市場情況的特點(diǎn)和這種購買對于 整個(gè)業(yè)務(wù)的重要性。根據(jù)買方的不同特點(diǎn)分類如下： （ 1）有決策權(quán)的旅客 這部分旅客指定航空公司、航班時(shí)間、機(jī)型等，他們往往富有旅行經(jīng)驗(yàn)，對航空業(yè) 及航空公司之間的區(qū)別略知一二，他們會(huì)多是綜合安全、價(jià)格等因素后直接購買。 （ 2）機(jī)票代理人 當(dāng)前國內(nèi)約 70%以上的客票都是通過代理人訂購的，由于市場競 爭需要，傭金政策 已成為許多航空公司市場營銷的重要組成部分。值得強(qiáng)調(diào)的是，在航空運(yùn)輸市場上，代 理人不僅有買方的身份，也扮演了顧客的角色。所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出 決策的人。不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓代理人替他們決定究竟選乘哪一家航空公 司的航班，并附加票價(jià)要最低等要求，因此代理人通過他們的計(jì)算機(jī)訂座終端查到特定 市場中互為競爭關(guān)系的航空公司給出的最新最低票價(jià)。在國內(nèi)代理市場上，代理人的力 量也愈發(fā)強(qiáng)大，他們已開始走聯(lián)合之路，一些實(shí)力雄厚的代理人在與航空公司簽署銷售 協(xié)議時(shí)更具有壓低價(jià)格或提高 傭金的資本。 （ 3）旅行社 很多休閑旅客不只是希望購買一張機(jī)票，他們還希望吃、住、行、玩一條龍服務(wù)。 這種需求的存在，使旅游經(jīng)營商即旅行社應(yīng)運(yùn)而生，他們與酒店、商店、餐館等供應(yīng)商 討價(jià)還價(jià)后得到一攬子服務(wù)的最低價(jià)格，從而組織團(tuán)隊(duì)出行。對于航空公司來講，提高 上座率最有效的方式就是團(tuán)隊(duì)旅客，因此使得旅游經(jīng)營商有了較強(qiáng)的議價(jià)能力。 e．賣方議價(jià)能力 飛機(jī)航材、航油供應(yīng)商向航空公司施加壓力主要有兩招：一是提價(jià)；二是維持原價(jià)， 但降低其產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量。當(dāng)供應(yīng)商施加的壓力足夠大時(shí)，可以導(dǎo)致航空公司因無法 使產(chǎn)品價(jià)格 跟上成本的增長而失去利潤。供應(yīng)商和航空公司之間互相施加的壓力是此消 彼長的關(guān)系。下面分幾類賣方說明： （ 1）航油公司 在國內(nèi)市場上，中國航空油料總公司長期以來是各航空公司的唯一供應(yīng)商，民航內(nèi) 部對這種獨(dú)家壟斷的市場不乏微詞，然而種種原因致使此現(xiàn)狀一時(shí)難以改變。中航油在 國內(nèi)采取統(tǒng)一價(jià)格，其水平高于國際平均價(jià)格，因此中航油在價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量和供油 時(shí)間上有相當(dāng)大的決定權(quán)。一般來說，油料供應(yīng)商越多，航空公司的選擇余地越大。 （ 2）飛機(jī)制造公司 以深航為例，主要的飛機(jī)供應(yīng)商是波音和空客兩家。波音和麥道的合并使世界 航空 工業(yè)成為壟斷程度最高的產(chǎn)業(yè)，航空公司的選擇比以前更少，甚至面臨著別無選擇的局 面。既要降低經(jīng)營成本，又要防止受制于供應(yīng)商，還要兼顧國家利益，這些都是航空公 司在機(jī)隊(duì)選型和采購中所面臨的主要問題。 （ 3）航材公司 中國航空器材總公司隸屬民航總局，全權(quán)代表中國各航空公司對外采購飛機(jī)，實(shí)際 上是中間商的角色。深航不可能繞開它直接向飛機(jī)制造公司訂貨，而除了飛機(jī)以外的航 空器材選購業(yè)務(wù)一般可自行辦理，而從前這些業(yè)務(wù)也都是中國航空器材總公司包攬的。 公司內(nèi)部影響因素及 SWOT 分析 航空企業(yè)價(jià)值鏈分 析 價(jià)值鏈的概念是 1985 年邁克爾 波特在分析企業(yè)競爭優(yōu)勢時(shí)提出來的，是指包括企 業(yè)內(nèi)部流程價(jià)值在內(nèi)的一系列上下游相關(guān)利益方依順序相互鏈接的、具有內(nèi)在價(jià)值利益 關(guān)系的鏈。企業(yè)的競爭優(yōu)勢正是植根于這些活動(dòng)的內(nèi)部以及它們之間的獨(dú)特聯(lián)結(jié)方式。 作為航空公司，其價(jià)值鏈包括基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大類活動(dòng)。 經(jīng)濟(jì)特區(qū)的地域優(yōu)勢，深航吸引了大量的優(yōu)秀人才。在深航 萬多名員工中， 75%以 上擁有大專以上學(xué)歷，專業(yè)技術(shù)人員的比例也高達(dá) 56%。另外，公司人機(jī)比僅為 93： 1， 這在國內(nèi)航空公司中優(yōu)勢明顯。特別是 相對于老的國有企業(yè)，深航公司成立時(shí)間短、 隊(duì)伍年輕精干素質(zhì)較高、幾乎沒有離退休人員的負(fù)擔(dān)。良好的人力和智力資源，是深航 保持活力和創(chuàng)新能力，提高市場開拓能力，不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。 品牌和創(chuàng)新能力方面。在國內(nèi)航空市場，深航依托深圳特區(qū)優(yōu)勢，努力塑造特區(qū)企 業(yè)的高端品牌形象，取得了良好效果。在歷年民航局組織的“旅客話民航”活動(dòng)中，深 航都取得了優(yōu)異的成績，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度； 2020 年深航獲得國際服務(wù)最高 獎(jiǎng)項(xiàng)“五星鉆石獎(jiǎng)”并成功入選“ 2020 亞洲品牌 500 強(qiáng)”，同年又被專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)為“中 國最佳雇主企業(yè) ”。深圳航空更以敢于創(chuàng)新聞名，其創(chuàng)新能力也領(lǐng)先于國內(nèi)同行，其主 要體現(xiàn)在對客服務(wù)創(chuàng)新方面（如下表所示）。 總之，深航雄厚的企業(yè)資源和優(yōu)秀的企業(yè)能力為深航帶來較高的飛機(jī)利用率、較低 的人機(jī)比、較強(qiáng)的銷售能力和較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而取得了優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)。 當(dāng)前深航面臨的機(jī)遇主要有中國經(jīng)濟(jì)和珠三角經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長、航空旅客構(gòu)成轉(zhuǎn) 變、具有廣闊前景的西部和支線航空發(fā)展，而面臨的威脅主要來自經(jīng)濟(jì)危機(jī)下航空業(yè)新 一輪的聯(lián)合兼并、大型航空集團(tuán)對航線網(wǎng)絡(luò)資源的整合、局部市場的惡性競爭、外資和 民營資本的進(jìn)入、替代產(chǎn)品 的發(fā)展、航油價(jià)格的上漲等。 SWOT 分析 所謂 SWOT 分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、 劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分 析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通 常帶有一定的決策性。 根據(jù)上述分析，可將深航的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機(jī)會(huì)和威脅列入 SWOT 分析矩陣 中，并確定可以采取的各種戰(zhàn)略。 第五章深圳航空營銷管理問題分析 營銷管理理念與目標(biāo)問題 2020 年以前的深航一直屬于國有企業(yè)，加上民航運(yùn)輸是國家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、屬于寡頭壟 斷行業(yè)，由于規(guī)模不大、經(jīng)營效益和盈利能力較好，導(dǎo)致公司從上到下缺乏危機(jī)意識(shí)， 直接導(dǎo)致市場意識(shí)、營銷意識(shí)和服務(wù)意識(shí)的淡薄。營銷觀念的演進(jìn)在西方經(jīng)歷了生產(chǎn)觀 念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會(huì)營銷觀念五個(gè)階段，后兩種觀念被稱為現(xiàn)代 營銷觀念，它要求企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)時(shí)，不僅要以市場為導(dǎo)向，更要以顧客需求 為出發(fā)點(diǎn)，而且要注重消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要使企業(yè)的營銷行為與企業(yè)的資源相 符合，即發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足顧客需求，使社會(huì)利益最大化 。 [16]深航的營銷管理理念仍 處在產(chǎn)品觀念到市場觀念轉(zhuǎn)變階段，即只注重市場推動(dòng)進(jìn)行航班銷售，缺乏對消費(fèi)者需 求的產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)，沒有真正從顧客需求出發(fā)開展?fàn)I銷活動(dòng)。 航空公司的營銷理念必須是緊跟公司級(jí)戰(zhàn)略的要求，因?yàn)楣镜倪\(yùn)力和航線網(wǎng)絡(luò)的 鋪設(shè)是進(jìn)入某一市場的前提；反過來說，如果進(jìn)入在某一市場后，營銷出了問題，執(zhí)行 的航線不能盈利，那么航空公司就會(huì)撤出運(yùn)力和航班，從而營銷活動(dòng)也無從談起。即只 有當(dāng)航空公司完成其航線網(wǎng)絡(luò)布局后，營銷部門才能進(jìn)一步確定營銷戰(zhàn)略及在各個(gè)細(xì)分 市場上的營銷策略。本文前面章節(jié)已經(jīng) 提到，深圳航空的公司級(jí)戰(zhàn)略（主要是航線網(wǎng)絡(luò) 結(jié)構(gòu)）從 1992 年成立至 2020 年底，有三個(gè)的明顯的轉(zhuǎn)型期，主因是公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)在 不斷的發(fā)生變化。在第一個(gè)時(shí)期（ 2020 年 6 月之前），作為國有控股的地方中小型航空 公司，深航確立適合自身發(fā)展的低成本穩(wěn)健運(yùn)營戰(zhàn)略，機(jī)隊(duì)規(guī)模只有 33 架，不追求盲 目擴(kuò)張，航線網(wǎng)絡(luò)以深圳、南寧、無錫三個(gè)主基地為中心架構(gòu)，但 90%以上的航線仍集 中在深圳，因此營銷活動(dòng)緊緊圍繞在深圳特區(qū)展開，通過改進(jìn)服務(wù)搶占深圳市場為主。 第二個(gè)時(shí)期（ 2020 年 6 月 2020 年 3 月），自民營控股公司取得深 航 65%股權(quán)及實(shí)際經(jīng) 營權(quán)后，深航搖身一變成為中國最大的民營航空公司，而其經(jīng)營戰(zhàn)略也提出了“ 369” 快速成長戰(zhàn)略，最終目標(biāo)是用 9 年時(shí)間使深航飛機(jī)數(shù)量增加到 160 架，始發(fā)基地增加到 810 個(gè)。深航進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，除航空運(yùn)輸主業(yè)外，開始涉足機(jī)場管理、支線航空、 酒店、房地產(chǎn)、餐飲等眾多領(lǐng)域，企業(yè)資金流需求大、負(fù)債率高是這個(gè)時(shí)期的主要特點(diǎn)。 隨著航線網(wǎng)絡(luò)在全國鋪開，深航圍繞深圳、廣州、鄭州、沈陽、南京、重慶等十幾個(gè)基 地架構(gòu)開通了上百條新航線，通過不斷融資、機(jī)隊(duì)規(guī)模迅速擴(kuò)充到接近 100 架，即新股 東用五年的 時(shí)間打造出了三個(gè)原深航的規(guī)模。然而由于副業(yè)過多且前期以投入為主，此 時(shí)公司的高層對主業(yè)的營銷管理部門提出了以快速盈利為目標(biāo)，于是深航以追求高客座 率、低盈利率為主的營銷模式逐漸形成。到了第三個(gè)時(shí)期（ 2020 年 3 月之后），民航新 一輪兼并重組下“國進(jìn)民退”，深航由中國國際航空公司取得 51%股份，再次成為中航 集團(tuán)下屬的國營航空公司。中航根據(jù)自身集團(tuán)化需求，進(jìn)一步調(diào)整了深航的發(fā)展軌跡， 原部分副產(chǎn)業(yè)及基地開始撤銷或并入國航共同發(fā)展，隨后國航和深航在國內(nèi) 12 個(gè)、國 外 9 個(gè)細(xì)分市場上進(jìn)行了系列的整合。在未來的發(fā)展中 ，深航將被打造成為以深圳為主 基地、航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲及洲際的全國性網(wǎng)絡(luò)航空公司。 . 缺乏科學(xué)的市場定價(jià)機(jī)制 航空機(jī)票價(jià)格水平直接決定了航空公司的銷售額和盈利水平，其重要程度不言而 喻。價(jià)格制定既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。與其他行業(yè)相比，航空價(jià)格的制定既有共 性，又有自身鮮明的個(gè)性。由于之前航空公司對定價(jià)的主動(dòng)權(quán)較小，難以根據(jù)市場需求 進(jìn)行定價(jià)，主要采取的成本加成定價(jià)，即機(jī)票價(jià)格等于運(yùn)輸成本加上利潤和稅金等要素 構(gòu)成。這種定價(jià)方法的特點(diǎn)是：運(yùn)價(jià)隨著距離的遠(yuǎn)近而增減，只同航空公司的運(yùn)營成本 相 關(guān)，沒有考慮市場的影響。顯然，一個(gè)航班的飛行成本是可以事先測定的，但卻無法 知道該成本將由多少人來分?jǐn)?，如果根?jù)成本來定價(jià)，大型飛機(jī)和小型飛機(jī)在同樣一條 航線上的價(jià)格也是不一樣的。因此導(dǎo)致航空公司的運(yùn)價(jià)有時(shí)嚴(yán)重偏離市場需求，航空公 司的競爭能力被大大削弱，出現(xiàn)航空市場供大于求的情況。 在經(jīng)歷了放松價(jià)格規(guī)制和嚴(yán)格規(guī)制的反反復(fù)復(fù)之后，如今國內(nèi)航空運(yùn)價(jià)在政府指導(dǎo) 價(jià)幅度內(nèi)建立了多級(jí)票價(jià)體系，航空公司可根據(jù)市場供求情況實(shí)行差別票價(jià)。在“一種 全價(jià)、多級(jí)艙位”的票價(jià)體系下，深航的價(jià)格艙位主要有兩種組成：正常艙