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正文內(nèi)容

西班牙白葉橄欖油營(yíng)銷(xiāo)案例(編輯修改稿)

2025-07-11 12:50 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)消費(fèi)者素質(zhì)較高、關(guān)注健康、又有較高價(jià)格敏感度的特點(diǎn),我們決定將白葉的品牌定位為:來(lái)自地中海橄欖油故鄉(xiāng)西班牙的國(guó)際品牌,充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào),源自天然、營(yíng)養(yǎng)健康且價(jià)位合理。 消費(fèi)群定位。我們決定將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為北京市場(chǎng) 2560 歲的女性 。一方面,通過(guò)對(duì)北京各大超市消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)人群的年齡雖然分散,但性別上以女性為主。另一方面,這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購(gòu)買(mǎi)決策也最有影響力,比其它人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng),更容易進(jìn)行口頭傳播,對(duì)白葉橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。 營(yíng)銷(xiāo)策略 知已知彼,百戰(zhàn)不殆。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的整體市場(chǎng)分析和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者研究分析后,我們制訂了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 產(chǎn)品策略 為統(tǒng)一品牌形象,我們?cè)谕粰n次推出了若干種受市場(chǎng)歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。同時(shí),針對(duì)中國(guó)節(jié)日市場(chǎng)上日益增長(zhǎng) 的禮品需求,對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了改進(jìn)。為了配合消費(fèi)者送禮的需要,除原有規(guī)格之外,我們又精心設(shè)計(jì)了外觀高檔精美、價(jià)位適中的禮品裝,并在春節(jié)送禮高峰來(lái)臨之前投放市場(chǎng)。這一舉措進(jìn)一步刺激了節(jié)日市場(chǎng),北京市場(chǎng)春節(jié)期間送 “ 白葉 ” 、送 “ 健康 ” 一時(shí)蔚然成風(fēng)。 價(jià)格策略 基于白葉初榨橄欖油在橄欖油市場(chǎng)的中端定位,我們選擇了快速滲透的定價(jià)策略,利用白葉的價(jià)格及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)大其在橄欖油市場(chǎng)中的份額。 著眼于長(zhǎng)期發(fā)展,我們精心構(gòu)造了規(guī)范化的價(jià)格體系,設(shè)立了嚴(yán)格的價(jià)格級(jí)別及其適用范圍,同時(shí)制定市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià), 盡量統(tǒng)一價(jià)格,縮小地區(qū)終端零售價(jià)格的差距,保護(hù)白葉的品牌形象,不但維護(hù)了北京市場(chǎng)白葉橄欖油價(jià)格的穩(wěn)定,同時(shí)也為下一步全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)體系的價(jià)格管理做好了準(zhǔn)備。 此外,為維護(hù)白葉的品牌形象,我們嚴(yán)格禁止店頭促銷(xiāo)采用大幅降價(jià)的方式。因?yàn)榻祪r(jià)不但無(wú)益于提高產(chǎn)品的知名度,反而會(huì)降低產(chǎn)品的美譽(yù)度,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格和品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 渠道策略 直銷(xiāo)能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并贏得更多利潤(rùn),地區(qū)分銷(xiāo)則有助于迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。因此我們決定采用直銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們了解到:在大 超市購(gòu)買(mǎi)橄欖油的消費(fèi)者人占了被訪者的絕大多數(shù),因此我們以沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚、麥德龍等國(guó)際知名大型連鎖超市及北京市內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場(chǎng)作為重要直銷(xiāo)點(diǎn),迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷(xiāo),為白葉橄欖油進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。事實(shí)證明這一策略是正確的,春節(jié)期間,白葉初榨橄欖油在這些大型連鎖超市的銷(xiāo)售量占了全部銷(xiāo)售額的 70%。同時(shí),隨著 “ 白葉 ” 在北京市場(chǎng)知名度的提升,終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也拉動(dòng)了小超市和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)白葉初榨橄欖油的興趣,使終端開(kāi)發(fā)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中,有助于其它零售終端和分銷(xiāo) 渠道的建設(shè)。 目前,市場(chǎng)部門(mén)正與銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行緊密配合,在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上積極著手于全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。 傳播策略 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論系由來(lái)自美國(guó)的整合傳播之父舒爾茨提出,其核心思想是在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中,只有采用多種傳播方式,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播,才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)。這其中包括廣告、公共關(guān)系、店頭宣傳、口碑宣傳等等。 廣告投入的大小并不是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價(jià)值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確,令人記 憶深刻。市場(chǎng)調(diào)查證實(shí):因?yàn)?“ 健康 ” 的原因而購(gòu)買(mǎi)橄欖油的人最多,占總數(shù)的%,說(shuō)明橄欖油吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)就是健康。因此,我們把
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