西班牙白葉橄欖油營銷案例-wenkub
2023-06-03 12:50:30 本頁面
【正文】 展，逐步向中端食用油市場擴(kuò)延勢力。來自中國海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：近兩年橄欖油特別是初榨橄欖油的進(jìn)口量增長迅猛， 20xx 全年進(jìn)口初榨橄欖油的數(shù)量比上一年增長了 141%，其中西班牙和意大利產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。隨著食用油市場競爭的不斷加劇，食用油的營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽 油等）的需求。 20xx 非典疫情的影響，更使人們的 健康意識(shí)大大增強(qiáng)。如在北京市場取得成功，將可以有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。盡管從在整個(gè)市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但它在其特定的市場目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。 在這里，為聚集有 效資源，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，我們選擇了聚集戰(zhàn)略，即在某區(qū)域市場進(jìn)行有效聚集，取得成功后再進(jìn)而覆蓋全國市場的方法。 基本戰(zhàn)略具有唯一性、核心性，雖然某些企業(yè)想尋求采用一種以上的基本戰(zhàn)略，但這種情況成功實(shí)現(xiàn)的可能性實(shí)際上很小。這種形勢下，筆者有幸領(lǐng)導(dǎo)一支高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)了西班牙白葉初榨橄欖油在中國市場的整體推廣工作，并擔(dān)負(fù)起品牌總策劃師的職責(zé)。在此情形下，一個(gè)尚處市場導(dǎo)入期的 “ 新進(jìn)入者 ” —— 橄欖油，如何在短時(shí)間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年食用油市場上的新寵，正是西班牙白葉集團(tuán)中國市場部想要告訴我們的。西班牙白葉橄欖油營銷案例 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養(yǎng)。 20xx 年歲末 ，正值節(jié)前黃金銷售旺季，食用油市場爭戰(zhàn)如火如荼。 競爭戰(zhàn)略大師邁克爾 有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并輔以一個(gè)好的資源計(jì)劃和安排。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。 首先我們把聚集點(diǎn)放在北京，選擇其作為樣板市場。 基于目前橄欖油的市場特點(diǎn)，我們經(jīng)過深 入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進(jìn)行了詳細(xì)的 SWOT 分析，制訂出相關(guān)營銷策略，在元旦和春節(jié)這段黃金銷售時(shí)期，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體集中發(fā)動(dòng)了一系列的營銷宣傳攻勢，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，白葉初榨橄欖油的銷量同比增加了 900%，成功占據(jù)了北京大部分橄欖油市場份額。 20xx年雅客 V9 在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細(xì)分，總體趨勢對白葉橄欖油的中國推廣計(jì)劃來說是非常有利的。就北京而言，現(xiàn)在市面上已有十余個(gè)不同品牌的橄欖油，雖然競爭激烈，但尚無一個(gè)品牌成為主導(dǎo)品牌。 從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有些競爭品牌的產(chǎn)品品類較 “ 白葉 ” 齊全，可為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，有些品牌借助于比白葉更低價(jià)的非初榨橄欖油來爭奪市場，但白葉橄欖油卻仍具有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略定位 在禮品市場，白葉 ” 牌初榨橄欖油面向中高端禮品市場，是外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價(jià)格適中的送禮佳品。 另一方面，這個(gè)年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭傳播，對白葉橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。 產(chǎn)品策略 為統(tǒng)一品牌形象，我們在同一檔次推出了若干種受市場歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消
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