【文章內(nèi)容簡介】 硅工業(yè)為戰(zhàn)略優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以旅游為新增長極，通過城市營銷整合城市資源，挖掘和提升城市的文化價值和城市形象，必將在未來的城市競爭中占得先機！第三部分 東海城市營銷策略分析一、東海要營銷什么？城市向其顧客營銷的就是顧客真正想購買的基本利益和服務(wù)，即城市產(chǎn)品。城市產(chǎn)品是一個廣義的概念，既包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的產(chǎn)品。具體從城市顧客的需求來看，可以分為城市資源、城市環(huán)境、城市文化、城市主張等四個層次：城市資源城市資源是城市的硬性功能價值，它決定城市的需求價值導(dǎo)向。具體包括城市的先天性要素產(chǎn)品如地理區(qū)位、土地資源、自然資源，以及后天性要素產(chǎn)品如基礎(chǔ)設(shè)施、景觀建筑、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、公共產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品等。城市環(huán)境城市環(huán)境是城市的軟性功能價值，它決定城市產(chǎn)品覆蓋消費需求的滿意度。具體包括戰(zhàn)略環(huán)境、政策環(huán)境、服務(wù)環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境、旅游環(huán)境等幾個方面。城市文化城市文化是城市的無形附加價值，一個城市只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷提升和再創(chuàng)造，才會保持持久的生命力。具體包括城市的歷史特色、地方文化、風(fēng)俗民情、倫理道德、城市形象等。城市主張城市主張是城市思想的集大成者，沒有主張的城市很容易被消費者忽略和遺忘，更無法占領(lǐng)消費者的心智空間。城市主張的目的是描述一個城市的未來，營造城市的消費想象，它是在其他城市產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)上的進一步凝練和升華，是與消費者的心靈交流和情感溝通，增強消費者對城市的信任，促成消費者的購買行為，超越消費者的期望。 附：城市產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)圖二、如何營銷東海？必須明確和清晰東海的城市營銷戰(zhàn)略東海的城市營銷戰(zhàn)略，就是要使自身資源和能力與市場環(huán)境相適應(yīng)，以加強自己的應(yīng)變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，使城市營銷有計劃、有步驟地進行。制定了城市營銷戰(zhàn)略后，我們還必須進行有效的貫徹和執(zhí)行，同時在執(zhí)行過程中，還應(yīng)加強對城市營銷戰(zhàn)略進程的監(jiān)控，定期對其進行績效評估，動態(tài)地調(diào)整城市營銷策略，以保證城市營銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。東海城市營銷戰(zhàn)略應(yīng)解答以下兩個層面的問題：A、東?，F(xiàn)階段應(yīng)該在哪個市場喚起需求？城市營銷的訴求可以歸結(jié)為在資本市場、人才市場、消費（旅游）市場、政策市場以及公眾市場幾個方面的價值。展示城市魅力，從而激發(fā)居民對城市的歸屬感和自豪感，給經(jīng)歷城市的每一個客人都留下美好印象，激發(fā)投資者對城市的投資興趣，提升投資信心，吸引優(yōu)秀人才的加盟，最終使其成為一個人文豐厚、環(huán)境優(yōu)美、商業(yè)繁榮的美好城市。東海的城市價值究竟最符合哪個市場的需求？現(xiàn)階段最應(yīng)該到哪個市場喚起認(rèn)同？思成認(rèn)為：東海應(yīng)鎖定三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造城市的綜合感染力，在消費市場和社會公眾市場喚起只有我們才能滿足的需求，通過準(zhǔn)確定位，幫助東海獲得競爭優(yōu)勢，未來在其他市場也逐步獲得消費認(rèn)同，保證東海社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展！B、東海應(yīng)該去營造哪種消費想象？由前番論述可知，城市營銷的本質(zhì)是通過城市主張的申訴，最終營造一種消費想象，吸引城市顧客。城市的元素作為一種物質(zhì)的真實，通過重新整合達到一種非物質(zhì)的虛擬性，從而轉(zhuǎn)化為城市的消費想象力，這不能不說是一種境界的升華。營造東海的消費想象，就是規(guī)劃東海在未來的位置，確定城市營銷的目標(biāo)。這個位置界定了城市將擁有什么樣的屬性、對象、價值、個性、主張和文化。必須構(gòu)建東海的城市營銷戰(zhàn)略平臺對于東海而言，這個平臺既是城市營銷的推廣平臺，又是城市產(chǎn)品的體驗平臺。水晶節(jié)作為東海的特色城市節(jié)慶活動，當(dāng)仁不讓地應(yīng)該成為東海做好的城市營銷戰(zhàn)略平臺。自1991年以來，東海先后舉辦了九屆“中國東海水晶節(jié)”，打響了東海水晶品牌，擴大了東海的知名度，促進了廣泛的經(jīng)貿(mào)交流，推動了東海經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。但是，就前九屆水晶節(jié)的影響而言，還未完全發(fā)揮出戰(zhàn)略平臺應(yīng)有的效能。A、作為東海的城市推廣平臺，水晶節(jié)應(yīng)該成為商務(wù)和文化的綜合載體。通過聲勢浩大、反響強烈的系列活動和傳播推廣，將東海的城市價值無限放大，將東海發(fā)出的聲音無限放大。未來，東海水晶節(jié)可以向“多彩貴州印象”網(wǎng)絡(luò)平臺（詳見后文案例）多多取經(jīng)，通過網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，構(gòu)建多元化的營銷手法和推廣渠道。B、作為東海的城市產(chǎn)品體驗平臺，水晶節(jié)應(yīng)具備城市產(chǎn)品資源的整合力。設(shè)法使本城市的產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手的更易獲得，更易產(chǎn)生獨特價值的體驗，是城市營銷策略的關(guān)鍵所在。因此，東海的城市營銷機制（包括產(chǎn)品、價格、渠道等）的建立，要結(jié)合營銷目標(biāo)等戰(zhàn)略安排，也要顧及城市產(chǎn)品體驗平臺所能達到的組織能力及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源的整合能力，從目前看來，水晶節(jié)能夠也必須擔(dān)此重任。三、他山之石：“多彩貴州”的啟示自從2005“多彩貴州”歌唱大賽以來，貴州已連續(xù)舉辦了2006“多彩貴州”旅游形象大使選拔大賽、2007“多彩貴州”舞蹈大賽以及2008“多彩貴州”歌唱大賽，都獲得了極大成功。四年來，“多彩貴州”在國內(nèi)外的知名度不斷擴大，“多彩貴州”品牌價值不斷提升，多彩貴州文化品牌可以說已成為貴州地域經(jīng)濟文化發(fā)展的強勁助推器?！岸嗖寿F州”是怎樣創(chuàng)造營銷奇跡的？又給到東海城市營銷怎樣的啟示呢？ 啟示一：“黨政推動、市場運作、電信主導(dǎo)、機制創(chuàng)新、行業(yè)參與、上下聯(lián)動”的運作機制和高效平臺2007年12月，在貴州省委、省政府的大力推動下，在省委宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由中國電信貴州公司、貴州日報報業(yè)集團、貴州電視臺、貴州人民廣播電臺、當(dāng)代貴州雜志社等媒體單位共同投入千萬巨資，組建成立了“多彩貴州印象”大型網(wǎng)絡(luò)傳媒。它集對外宣傳、旅游服務(wù)、在線互動、資源整合、招商引資、在線交易為一體，同時借助貴州電信龐大的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，整合多方資源，打造了一個繼電視、報紙、廣播之后的貴州第四個主流媒體，也成為日后“多彩貴州”推廣傳播的有效平臺，其中這個平臺的一個核心功能就是旅游電子商務(wù)交易平臺—“多彩商橋”和“旅游直通車”。這種模式的建立，不僅僅使酒店、航空、醫(yī)療、金融、物流、旅行社、旅游企業(yè)資源得到高度整合，同時使得國內(nèi)外游客在貴州的“吃、住、行、游、購、娛”變得更加專業(yè)、實惠和便捷。啟示二：準(zhǔn)確把握市場需求，找準(zhǔn)市場定位，變劣勢為優(yōu)勢，變被動為主動，走出去，請進來從前的貴州在世人的眼里，意味著貧窮、落后，多民族雜居，待開發(fā)、欠發(fā)展， “天無三日晴，地?zé)o三尺平，人無三兩銀”，是人們對貴州印象的直觀描述?？墒牵高^地區(qū)營銷的眼光，貴州則是一個大寶藏：l 貴州有豐富的能源、礦產(chǎn)、生物、氣候、旅游、文化等資源，是天然的寶庫；l 貴州地處低緯度、高海拔，氣候適宜，是清新的大氧吧，游客可以去避暑避污避燥，洗腦洗肺洗胃……l 貴州多山、多河、多湖、多洞，是美麗的大公園；l 貴州有厚重的歷史文化，多元的民族文化，豐富的紅色文化，是多民族文化薈萃的大觀園；l 貴州地處內(nèi)陸山區(qū)，原生植被保存完好，遠(yuǎn)離大洋海岸線，沒有沙塵暴、臺風(fēng)等自然災(zāi)害發(fā)生，是安全旅游的“保險箱”…