【文章內(nèi)容簡介】 銷的藝術(shù)，既要有絢麗的手法，更要有“來真的”內(nèi)容?！?在房地產(chǎn)產(chǎn)品的每一個角落都蘊藏著打動人心的賣點，然后用自然和緩的溝通方式傳達(dá)到購房者的心靈深處，這是決定“卓越開發(fā)商”與“平凡開發(fā)商”的關(guān)鍵地方。地產(chǎn)隱性賣點法則■ 對房地產(chǎn)而言，隱性與顯性賣點同樣重要——在不被發(fā)現(xiàn)的地方蘊藏對買家未來生活的關(guān)懷，更能夠真正打動購房者?！?“全案策劃模式”倡導(dǎo)實在行銷的藝術(shù)，既要有絢麗的手法，更要有“來真的”內(nèi)容?！?在房地產(chǎn)產(chǎn)品的每一個角落都蘊藏著打動人心的賣點，然后用自然和緩的溝通方式傳達(dá)到購房者的心靈深處，這是決定“卓越開發(fā)商”與“平凡開發(fā)商”的關(guān)鍵地方。項目系統(tǒng)整合法則■ 房地產(chǎn)項目是一個大型的系統(tǒng)工程，只有建立科學(xué)的項目操作系統(tǒng)，才能保證項目順利實施并穩(wěn)健獲利?！?“全案策劃模式”由4個環(huán)節(jié)構(gòu)成；分析系統(tǒng)；策劃系統(tǒng)；3操作系統(tǒng) 監(jiān)控系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)資源嫁接法則■ 房地產(chǎn)企業(yè)如何更有效的競爭？一種非常有效但又使用相對不足的方法是，在遠(yuǎn)離房地產(chǎn)業(yè)自身的其他產(chǎn)業(yè)界尋求創(chuàng)造性的啟示?！?更有效的競爭，要求放寬視野“全案策劃模式”對房地產(chǎn)與其它產(chǎn)業(yè)之間的嫁接具有深刻認(rèn)知與豐富的實踐經(jīng)驗?！?根據(jù)項目特點，整合開發(fā)商及“決策資源”、“中城置地”的資源網(wǎng)絡(luò)，成功的產(chǎn)業(yè)嫁接將帶來巨大的競爭優(yōu)勢與超額利潤。差異化型優(yōu)勢法則■ 任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨特優(yōu)勢。勉力維持這種差異化，正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在?！?“全案策劃模式“幫助發(fā)展商發(fā)現(xiàn)項目的最優(yōu)領(lǐng)域，全面擴展競爭優(yōu)勢，形成項目的差異化賣點?！?“全案策劃模式”認(rèn)為，只有當(dāng)一個項目形成具備足夠殺傷力的關(guān)鍵優(yōu)勢，才能保證項目的成功 不是一次偶然或冒險。前期發(fā)展策劃工作模塊剖析 步驟1：項目所在地初步市場情況調(diào)查 A、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 B、項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析 C、項目所在板塊市場研究 步驟2：確定可類比項目，對可類比項目進行調(diào)研 A、確定可類比項目并作深入的調(diào)查與分析 B、對可類比項目進行全面分析 步驟3：項目的SWOT分析及總體策劃思路擬定 A、項目的SWOT分析B、項目的總體策劃思路擬定步驟4：項目核心價值體系的建立核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。步驟5：項目的目標(biāo)客戶群鎖定及分析結(jié)合項目當(dāng)?shù)卣麄€買方市場的分析結(jié)果，重點鎖定項目潛在的客戶群，從而與項目的核心價值體系及策略思路進行密碼對接，最終篩選出重點的客戶群落，使其清晰化。其中的操作內(nèi)容包括：對目標(biāo)客戶群購買習(xí)慣、心理習(xí)慣等的分析總結(jié)，對鎖定的客戶群的需求及心理走勢進行預(yù)則。步驟6：項目開發(fā)主題定位及形象定位A、項目開發(fā)主題定位B、項目形象定位步驟7：項目的產(chǎn)品策略建議A、土地開發(fā)總平面規(guī)劃與開始分期建議B、交通道路規(guī)劃建議C、戶型設(shè)計建議D、建筑設(shè)計建議：包括外江面設(shè)計、整體風(fēng)格設(shè)計、組團規(guī)劃設(shè)計等方面E、園林景觀規(guī)劃F、智能化系統(tǒng)設(shè)計建議步驟1 項目所在地初步市場情況調(diào)查階段A、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析階段B、項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析階段C、項目據(jù)板塊市場研究階段A、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析結(jié)合項目個性特點，有側(cè)重地對經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、人口環(huán)境作出分析。第一個案例《南京某項目的宏觀環(huán)境分析文本》前期發(fā)展策劃工作步驟1：項目所在地初步市場情況調(diào)查 階段A、宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境研究 南京是中國經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份，江蘇省省會、長江流域四大中心城市之一，在全國經(jīng)濟格局中處于重要地位，本案就是房地產(chǎn)宏觀環(huán)境而言，分別從“經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、行為環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境”等幾個方面來分析研究。經(jīng)濟環(huán)境①經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r：國民經(jīng)濟繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，經(jīng)濟進一步優(yōu)化，全市經(jīng)濟增長繼續(xù)保持10%以上的速度；工業(yè)生產(chǎn)速度明顯加快，第三產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速增長。重點項目建設(shè)投資力度加大，社會需求穩(wěn)步回升，城市建設(shè)全年完成投資超過80億。②經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)：南京市經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)指標(biāo)名稱單位1999年實績2000年完成情況2001年計劃一、國內(nèi)生產(chǎn)總值億元10001150 同比增長%10左右11左右二、全市財政收入億元 同比增長%1011左右三、全社會固定資產(chǎn)投資億元410454同比增長%1010四、社會消費品零售總額億元416466 同比增長%1011五、外貿(mào)出口總值億美元 同比增長%813六、實際利用外資億美元(直接)10 同比增長%1七、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元82328892 同比增長%2778八、農(nóng)民人均純收入元38624055 同比增長%55九、居民消費價格指數(shù)%102102左右③經(jīng)濟發(fā)展任務(wù)增加投資規(guī)模、投資環(huán)境，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的加快城市建設(shè)步伐，加快城市新區(qū)建設(shè)，進一步提高效區(qū)城市化。在擴大消費方面，促進消費升級，要實施更加有利于擴大住房、汽車、教育、電信和旅游等熱點消費政策措施。全面城鎮(zhèn)住房貨幣分配改革，提高居民購房支付能力。經(jīng)濟環(huán)境綜述隨著改革的深入，經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的增長點，住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府的重視并得到進一步的實施。各級政府為促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺了一系列積極利好的經(jīng)濟政策。經(jīng)濟增長速度加快、投資力度加強、投資環(huán)境進一步改善、促進消費的進一步升級、銀行對按揭成數(shù)和年限空間的放寬，使整個房地產(chǎn)業(yè)的運作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。 政策環(huán)境①房改政策“貨幣分房和福利分房”政策直接導(dǎo)致了集團購房的猛增，住房貨幣分配方案的實施成了不少家庭購房的主要原因，90%的人表示此項政策對自己購房有直接影響。②金融政策金融信貸部門用宏觀手段調(diào)控房地產(chǎn)市場，自1999年6月10日，市住房基金管理中心調(diào)降低了職工政策性住房貸款利息；南京各開發(fā)項目都實行了7成，時間可達(dá)1530年按揭貸款，購房者只需首付30%，即可入住，建行還將按揭提高到了8成。許多夫婦雙方購房補貼款就足夠支付首期，大大刺激了市民舉債購房的提前消費行為。 文化環(huán)境南京是一個古老而文明的城市，早在35萬年前就有了“南京猿人”的足跡，至此之前共有十個朝代在南京建都；故有“十朝古都”之稱。南京人文薈萃、人才濟濟，是我國重要的科研和教育基地，擁有以高校、科研院依托，代表國家一流學(xué)術(shù)水平和科研水平的實驗室和研究中心百余個，南京地區(qū)現(xiàn)在各類大專院校48所，中等專科學(xué)校54所，其中南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京航天航空大學(xué)、南京理工大學(xué)、河海大學(xué)、南京氣象學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等都是國內(nèi)重點院校，在國際上具有一定影響。南京已成為我國文、理、工、農(nóng)、林、醫(yī)、藥、藝術(shù)、師范等學(xué)科門類較全的高等教育基地。②地理環(huán)境南京境內(nèi)山地、河流、平原交錯，城中有鐘山屏障，城南有秦淮，城東有紫金山，山水城林相是非曲直成趣，景色壯麗秀美，是中國著名的風(fēng)景旅游城市。南京地理優(yōu)越，風(fēng)景佳麗，贏得歷代政治家、軍事家和文化名人的贊譽，蘊含著深刻的文化內(nèi)涵。白下區(qū)歷來是金融、商貿(mào)發(fā)達(dá)的地區(qū)，同時在東部依托高等院校、科研院所、大型企業(yè)和新聞機構(gòu)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，建成了瑞金科技信息產(chǎn)業(yè)帶。東南部依托交通樞紐，和城鄉(xiāng)結(jié)合部的優(yōu)勢，發(fā)展商貿(mào)工業(yè)的同時大力發(fā)展房地產(chǎn)和旅游業(yè)。（二）宏觀環(huán)境綜述 宏觀經(jīng)濟形勢對項目發(fā)展的影響“十五規(guī)劃”的制定和實施為整個房地產(chǎn)市場帶來了一個利好的政策因素。今年以來，因國民經(jīng)濟體現(xiàn)了良好的增長勢頭，持續(xù)一年多的通貨緊縮得以緩解，物價指數(shù)開始出現(xiàn)正增長，宏觀經(jīng)濟的復(fù)蘇為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時南京房地產(chǎn)業(yè)步入了穩(wěn)定增長的景氣空間。這大大擴充了項目的生存和發(fā)展空間，使項目能在一個大的經(jīng)濟環(huán)境下健康發(fā)展。 投資環(huán)境對項目發(fā)展的影響2001年住房消費信貸在南京得到迅猛發(fā)展，主要公積金管理使用模式將進行重大調(diào)整，公積金放貸將由過去的一家歸集使用改由一家歸集多家使用，多家銀行的參與，充分調(diào)動市場住房消費的積極性，促進有效需求的釋放。無形之中，擴充了項目的需求市場，增添了部分買家群體。 住宅需求對項目的影響2001年房地產(chǎn)市場有效需求會比去年減弱，商品房銷售量將與去年持平，大多數(shù)項目的商品房價格總體應(yīng)是穩(wěn)中有升，整體市場平均價格可望與去年持平，價格在各區(qū)域之間升幅不一。房地產(chǎn)品牌，規(guī)模建設(shè)更加重要，市場消費需求的多樣化迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)走向市場細(xì)分。證明本項目的品牌化、市場細(xì)分、刻不容緩。公司的品牌的樹立，除能顯示其開發(fā)實力，使新開放項目獲得市場信任，使產(chǎn)品成為明星樓盤，還能為今后的項目鋪路。消費不再僅僅是對一間房一張床的住宅需求了，也不僅是將住宅當(dāng)成人類的棲息之所，而是有更高愿望的滿足，對人生價值的更高追求。所以針對不同的人群，有不同的需求和愿望，這就要求發(fā)展商在對待市場需求上要個性化、細(xì)分化，從而促使了市場的細(xì)分。第二個案例《廣州某項目宏觀環(huán)境分析文》宏觀環(huán)境因素研究 時機、地段和質(zhì)量是決定房地產(chǎn)開發(fā)成敗的三大要素，本項目占地萬平方米，總建筑面積萬平方米，是目前廣州市內(nèi)江景樓盤中最具規(guī)模的高尚住宅小區(qū)。開發(fā)時機對本項目開發(fā)至關(guān)重要，系統(tǒng)地分析宏觀因素，有助于我們得出正確的結(jié)論。 經(jīng)濟發(fā)展因素從宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，全面的國民經(jīng)濟形勢經(jīng)過長達(dá)七八年的調(diào)整，終于開始走出低谷，經(jīng)濟增長的速度有所回升，物價也開始上跌上揚，國民經(jīng)濟呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢。具體表現(xiàn)在以下幾方面。今年我國的經(jīng)濟增長速度將接近8%。今年以來，受國際國內(nèi)因素共同影響，中國的外貿(mào)出口強勁反彈，中國全年出口將增長25%左右，進口將增長35%左右，全社會消費品零售總額將增長9%以上，恢復(fù)到1997年亞洲金融危機前的正常水平。預(yù)計今年廣州市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）將達(dá)到2355億元，與“八五”結(jié)束的1243億元相比，接近翻一番。，按現(xiàn)實匯率人均國內(nèi)生產(chǎn)總值將首次突破4000美元大關(guān)，成為繼上海之后第二個跨越這一高度的大城市。廣州確定2000年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展主要目標(biāo)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長13%全社會固定資產(chǎn)投資增長10%社會消費品零售總額增長12%出品總額增長3%外商直接投資與上年持平城鎮(zhèn)居民人均收入增長4%城鎮(zhèn)登記失業(yè)率%左右居民消費價格總指數(shù)上升1%人口自然增長率%上內(nèi)廣州中國加入WTO已成定局，廣闊的大市場必定會吸引更多的來華投資者，作為南中國經(jīng)濟、文化中心的廣州市，是國外大型機構(gòu)設(shè)立分公司和辦事處的首選之地，其高級管理人員所需的辦公和居住用房，將為廣州市高檔物業(yè)的租售帶來機遇。上述情況表明，我國的經(jīng)濟發(fā)展正處于一個新經(jīng)濟周期啟動的階段，再加上中國即將加入WTO將會對經(jīng)濟帶來新的刺激。2000年廣東、廣州的宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好，政策因素和社會文化因素均對房地產(chǎn)開發(fā)有利，此大型江景住宅小區(qū)的開發(fā)面臨發(fā)展的良好機遇，因此，應(yīng)當(dāng)把握有利時機，盡快啟動項目。 人口因素2000年廣州市人口普查登記估計總?cè)丝趯⒊^1000萬人，其中常住人口高達(dá)700萬人。海珠區(qū)位于廣州市區(qū)南部，四面環(huán)水，，人口密度為8689人平方公里，遠(yuǎn)高于全市平均水平，比開河區(qū)高近一倍，但在“舊四區(qū)”中屬人口密度最小的行政區(qū)。廣州市人口狀況一覽表地區(qū)面積（平方公里）人口（萬人）人口密度東山區(qū)17．259．2134423荔灣區(qū)11．851．6643783越秀區(qū)8．943．8449260海珠區(qū)90．478．558689天河區(qū)108．350．614673芳村區(qū)42．617．514111白云區(qū)1042．784．12807黃埔區(qū)121．720．001644番禺區(qū)1313．891．09693花都區(qū)961．159．48619增城市1741．478．53451從化市1974．550．41255合 計7434．4685．00921近年海珠區(qū)主要市政工程簡表工程名稱主要技術(shù)參數(shù)開工時間完工時間內(nèi)環(huán)路，由12座立交和7條放射咱與全城四面八方道路連接起來的環(huán)城高架快速路。1999年3月2000年春節(jié)地鐵二號線，設(shè)20個車站，分別為琶洲站、新港東站、磨碟沙站、赤崗站、客村站、鷺江站、中大站、曉港站、江南西站、市二官站1998年7月2003年濱江路擴建工程隧道全長440米，寬30米；路面全長1800米，寬為40米1999年7月2000年10月廣州會展博覽中心總用地面積203平方米，其中主體項目占地70平方米，工程建筑面積約50平方米，首期工程建筑面積20萬平方米；主要功能為博覽會、展示會、商品交易會等。丫髻沙大橋全長1084米，大橋主跨達(dá)到360米，為當(dāng)今世界同類型橋梁中主跨度最長的大橋。1998年7月2000年6月社會與文化因素廣州是一座歷史悠久的名城，是嶺南文化的搖藍(lán)，具有濃郁的嶺南文化氣息和現(xiàn)代文化氛圍。廣州融東西文化之精華，形成具有獨特風(fēng)格的嶺南文化。據(jù)廣州社情民意中心連續(xù)10年追蹤調(diào)查結(jié)果表明，廣州人的總體價值觀已明顯出現(xiàn)以個人價值取向為主的傾向，表現(xiàn)為：注重健康和家庭，偏重個人發(fā)展，不諱言金