【文章內(nèi)容簡介】 面，而不是其強盛方面的內(nèi)在的部分，它們也許忽略了這一方面，認為它不重要，或者干脆忘記了它。 但“特萊諾”的高價并非是約翰遜兄弟公司的內(nèi)在的弱點，100片325毫克的特萊諾藥片，也僅包含價值5美元的阿斯特敏風(fēng)(acetammophen)，約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價格，正像它在與達特利的較量中，所表現(xiàn)出來的那種壓倒優(yōu)勢的力量一樣。同樣，高價也不是國際商用機器公司計算機方面的一個內(nèi)在的弱項，由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模，國際商用機器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。因此，在價格方面進攻國際商用機器公司，實在是十分危險的，因為它們幾乎有能力在任何水平上賺錢。 但是，有另一類的弱點，一些從實力中滋生出來的弱點。艾維斯(Avis)公司的廣告過去常說：“租用艾維斯的汽車吧，我們的計程器所顯示出來的路程更短”。這一戰(zhàn)略，除了爭取過來的一些顧客外，它最為有力的，是預(yù)見到了赫茲(Hertz)公司會怎樣來反擊它。作為一個最大的出租汽車公司，作為一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，這是赫茲的一個內(nèi)在的弱點。同樣，近些年來，美國汽車公司所享受的唯一成功，是它的“消費者保持計劃”，這是針對通用汽車公司的推銷員的糟糕的服務(wù)名聲，而發(fā)起的一場進攻。像赫茲一樣，通用汽車公司也是它自己的成功的受害者：一個推銷員在他的展覽室的前廳里銷售的汽車越多，他在售后服務(wù)方面存在的問題也會越多。 但價格也并非是進攻者總應(yīng)避免的方面。如果它是其強項里的一個內(nèi)容的弱點，那價格就可以成為有效進攻的方面。廣播廣告局(the Radio Advertising Bureau)——一個組織起來宣揚廣播廣告優(yōu)點的團體的所作所為，就是這方面的一個著名的例子。 在廣告媒介中，誰處于領(lǐng)導(dǎo)地位？答案無疑是電視。電視不僅每年可以賣出價值180億美元的廣告時間，且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位。那么電視到底強在哪里？這部分地可能是因為它所能達到的范圍所致。像超級競技場(Super bowl)節(jié)目，它的一次播出能夠達到60%的美國人家庭中！反過來問，電視的弱點又何在呢？仔細分析一下，可以發(fā)現(xiàn)達到所有家庭中的費用是十分昂貴的。在超級競技場節(jié)目中做一分鐘廣告，現(xiàn)在的價格超過了100萬美元，且這個價格還保持著上升的勢頭。第二次世界大戰(zhàn)中，美國政府每分鐘要支出9000美元，但是，今天在超級競技場節(jié)目上做一分鐘廣告，它就要花掉你100萬美元！戰(zhàn)爭是昂貴的，但市場營銷更不是省油的燈。 因此，廣播廣告局在其廣告中以一顯著的通欄標題問道：“你怎樣才能從因電視廣告扔巨額費用所造成的痛苦中解脫出來呢？”并給出其答案是“收音機能助你做到這一點”。每一個人都知道廣播廣告是便宜的，但是，歸根結(jié)底，對低價的收音機廣告的需求，是與巨額的電視廣告費用聯(lián)系在一起的。 （2）進攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進攻，全線進攻代價太大，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起，進攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進行。在這方面，市場營銷人員可以從軍事中學(xué)到很多東西。在第二次世界大戰(zhàn)中，進攻常常在一個很窄的戰(zhàn)線上進行著，有時只是為了攻克一條交通干線，只有打開了一個突破口后，進攻的力量才向兩翼推進，以占領(lǐng)這一陣地。 當你在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動了進攻，你就使實力原則為你所用，你正在集中力量以獲得一個地方上的優(yōu)勢?！敖^對的優(yōu)勢是難以獲得的，”克勞塞維茨說，“你必須通過巧妙地運用你所擁有的一切，而在某一次決定性的地點，創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來”。那些試圖從許多產(chǎn)品，在一條廣闊的戰(zhàn)線上通過在所有方面的迅猛進攻，盡快盡多地攻占更多市場的營銷人員，必須在長期的競爭中，失去他們所得到的一切，且失去的會更多。 可是，在現(xiàn)實中，這正是那些第二號、第三號的公司孜孜以求的東西。“我們還沒有大方到可以放棄美國汽車市場上的任何部分的地步”，克萊斯勒公司的總經(jīng)理萊恩唐森德說道。這大概也是克萊斯勒公司過去陷入困境的原因之一?，F(xiàn)在美國汽車公司的頭頭們也公開抱怨它們只進入了25%的汽車市場，大概它下一步要做的，就是要擴展其產(chǎn)品種類，同時，更加削弱其銷售能力了。 參考資料： 回答者： xiaobang88 試用期 一級 20071226 23:47 首先我想說直接拿別人的論文來用是不道德的，這里我給你收集了6個方面相關(guān)的資料，每個部分我都收集的很詳細，你自己整理一下，或者說取其精華，去其糟粕，相信你會寫出一個好的論文來！一. 市場營銷環(huán)境分析☆市場營銷環(huán)境的特點與分析研究營銷環(huán)境的意義，市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，這些因素既廣泛又復(fù)雜，我們把它分成總體環(huán)境和個體環(huán)境兩大類?？傮w環(huán)境又叫宏觀環(huán)境，是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律和科技狀況，可細分為人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。個體環(huán)境又叫微觀環(huán)境，是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有動態(tài)性、強制性和不可控性的特點。一般來說，企業(yè)營銷管理者無法擺脫和控制營銷環(huán)境的影響，只能主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，即隨機應(yīng)變；也難以準確無誤地預(yù)見營銷環(huán)境未來的變化，但是可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時改變策略。環(huán)境變化或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，就成為企業(yè)營銷的一個首要問題。一、市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容市場營銷總體環(huán)境（宏觀環(huán)境）的研究，包括政治、人口、經(jīng)濟、社會文化、科技與法律等六個方面。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。它一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。國內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境的研究，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際政治環(huán)境的研究將愈來愈重要。（二）人口環(huán)境人是市場的主體，分析人口環(huán)境可以從人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布等方面的變動趨勢著手．（三）經(jīng)濟環(huán)境市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費者支出、消費信貸及居民儲蓄、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。消費者收入。主要是指消費者的實際收入。營銷人員應(yīng)注意實際收入的變動趨勢，同時還應(yīng)注意人均收入和收入的分配。 消費者支出。主要是指支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)的變化對市場營銷的影響。消費者支出主要取決于消費者的收入水平。消費者的貨幣收入扣除各種稅金后，即構(gòu)成“可支配的個人收入”，若再扣除衣食住等基本生活開支，即構(gòu)成“可隨意支配的收入”。恩格爾定律指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù)就是食品支出在總收入中的百分比。它反映人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量家庭、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù)。對消費者支出的分析，有助于企業(yè)了解目標市場的需求特點，把握市場機會，確定市場營銷策略。居民儲蓄及消費信貸。當消費者的收入一定時，儲蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實支出數(shù)量就越小，從而影響企業(yè)的銷售量。同時，居民儲蓄越多，潛在購買力越強。因此，市場營銷人員必須了解影響居民儲蓄的諸因素，還應(yīng)了解消費者儲蓄目的的差異。以便準確地預(yù)測消費需求發(fā)展趨勢和發(fā)展水平，尋求新的市場機會。（四）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。傳統(tǒng)文化是經(jīng)過千百年逐漸形成的，它影響和制約著人們的行為，包括消費行為。市場營銷者在產(chǎn)品和商標的設(shè)計、廣告和服務(wù)的形式等方面，要充分考慮當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，要研究不同社會階層和相關(guān)群體的需求特點和購買者行為。由于不同社會階層需求不同，各種檔次、各種類型的產(chǎn)品都有一定的市場