【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向，以國(guó)際市場(chǎng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)并滿足其需要，實(shí)現(xiàn)在國(guó)際上拓展生存和發(fā)展的空間，跨國(guó)進(jìn)行科技開(kāi)發(fā)，投融資，生產(chǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)（二）類型（1）生產(chǎn)過(guò)程立足于國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。（初級(jí)階段的一種類型）（2）境外投資設(shè)廠，開(kāi)發(fā)和利用國(guó)際資源進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往世界各國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)。（發(fā)展階段的一種類型）（三）企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因（1）經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)（2）我國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)壯大，變強(qiáng)的內(nèi)在要求（3）我國(guó)有經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的客觀需要（四）國(guó)際化企業(yè)的特點(diǎn)（1）經(jīng)營(yíng)空間跨國(guó)化（2）經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜化（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，聯(lián)盟化（4）國(guó)際市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)化（5）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃周密化，組織扁平化（五）國(guó)際化企業(yè)的戰(zhàn)略思想（1）經(jīng)營(yíng)國(guó)際化觀念（2）生產(chǎn)全球化觀念（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（確立國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際發(fā)展空間，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)觀念）（4）產(chǎn)品整體化觀念（5）聯(lián)合參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的觀念（六）國(guó)際化企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（1）增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高國(guó)際市場(chǎng)占有率（2）發(fā)展成為知名度高，影響力大的跨國(guó)公司（3）從以產(chǎn)品出口為主，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃惩馔顿Y和技術(shù)出口為主，提高跨國(guó)投資的回報(bào)率（七）國(guó)際化企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型（1）按照產(chǎn)品技術(shù)的來(lái)源劃分（反回頭戰(zhàn)略；技術(shù)帶動(dòng)出口戰(zhàn)略）（2）按國(guó)際化企業(yè)發(fā)展的不同階段劃分?。ǔ鮿?chuàng)階段）；　　?。ㄆ鸩诫A段），即指“三來(lái)一補(bǔ)”戰(zhàn)略　　（成長(zhǎng)階段）；　?。ǔ墒祀A段）（3）按企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為為標(biāo)準(zhǔn)（“母國(guó)取向型”：“東道取向型”：“全球取向型”）（八）國(guó)際化企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策因考慮因素　 （1）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)（2）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及其競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)（3）目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的外貿(mào)政策和產(chǎn)業(yè)政策（4）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)格水平和其他市場(chǎng)因素（5）企業(yè)本身的出口能力和條件（九）國(guó)際化企業(yè)實(shí)施總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的措施（1）培養(yǎng)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)人才（2）建立有效的國(guó)際市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（3）以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，適時(shí)地調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（4）實(shí)行貿(mào)，工，技聯(lián)合，加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提高技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力第十章企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略：指企業(yè)的二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位在決定進(jìn)入的行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供何種服務(wù)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略：指根據(jù)經(jīng)營(yíng)單位所在行業(yè)所處的壽命周期階段不同，所定位的產(chǎn)品壽命周期階段不同，分別采取不同的投資規(guī)模所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略。（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略決策的必要性（1）有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位明確其主導(dǎo)產(chǎn)品。（2）有利于形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。（三）經(jīng)營(yíng)單位定位戰(zhàn)略類型（1）按行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品序列不同的定位戰(zhàn)略類型（上游，中游，下游產(chǎn)品定位）。（2）按經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍不同（產(chǎn)品專業(yè)化，產(chǎn)品多樣化）。（3）按經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同（小，中，大，超大規(guī)模）。（四）經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮因素（1）行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。（2）市場(chǎng)需求趨勢(shì)。（3）企業(yè)實(shí)力條件。（五）企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略決策的必要性（1）有利于確保經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的順利實(shí)施。（2）確保經(jīng)營(yíng)單位投資戰(zhàn)略決策的科學(xué)性，有效性。（六）企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位投資戰(zhàn)略方案（1）積極的投資戰(zhàn)略方案。（2）追加投資的戰(zhàn)略。（3）不投資或適當(dāng)投資的戰(zhàn)略。（4）負(fù)投資戰(zhàn)略。第十一章企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略（一）概念　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：指企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大市場(chǎng)份額和更好的經(jīng)濟(jì)效益，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略　經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，與行業(yè)內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)力量開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取有較大市場(chǎng)份額和理想經(jīng)濟(jì)效益所作出的謀劃和方略　經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略：指企業(yè)二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)以特定方式在某一方面或某些方面與對(duì)手或與其他利益相關(guān)者實(shí)行聯(lián)合，聯(lián)盟，合作，以達(dá)到共同確定的目標(biāo)，促進(jìn)相互的發(fā)展所作出的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃和方略（二）經(jīng)營(yíng)單位制定和選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的必要性（1）參加競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求（2）謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要（三）經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型（1）按在行業(yè)中謀取競(jìng)爭(zhēng)地位的目標(biāo)不同（首位；優(yōu)勢(shì)；中位）（2）按行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不同（成本領(lǐng)先；差異化；集中化）（3）按企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（進(jìn)攻型；趕超型；防御型；轉(zhuǎn)移型）（四）經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略類型（1）按合作對(duì)象不同（，中，中…）（2）按合作內(nèi)容不同（科技開(kāi)發(fā)型；產(chǎn)品生產(chǎn)型；資源開(kāi)發(fā)型；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型）（3）按合作形式不同（契約式合作；股權(quán)式合作；合資式合作）（五）經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略決策中應(yīng)解決的問(wèn)題（1）選擇合理的合作目標(biāo)（2）既合作又競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)促合作（3）合作中要善于取長(zhǎng)補(bǔ)短，提升自身優(yōu)勢(shì)（4）努力實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏，鞏固和發(fā)展合作第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）幾個(gè)概念　　市場(chǎng)戰(zhàn)略：指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。地位企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)；實(shí)質(zhì)：企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略?！　∈袌?chǎng)細(xì)分：指根據(jù)用戶或消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分為若干不同的用戶群或消費(fèi)者群。　　品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：指產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略　　名牌戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)，達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面，高市場(chǎng)知名度，高市場(chǎng)占有率，高美譽(yù)度，高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略?！　≈睆?fù)營(yíng)銷：指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴(kuò)大市場(chǎng)所作出的謀劃和方略?！　☆櫩蜐M意營(yíng)銷：指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略，也叫顧客滿意（CS）戰(zhàn)略?！　￡P(guān)系營(yíng)銷：指企業(yè)把顧客看作是有多重利益關(guān)系，多層需要，存在潛在價(jià)值的對(duì)象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大價(jià)值，與顧客建立一種長(zhǎng)期的良好關(guān)系的基礎(chǔ)，培育長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)所作出的謀劃與方略?！　∥幕癄I(yíng)銷：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。　　綠色營(yíng)銷：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所確立的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，這有利于環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略?！　≌蠣I(yíng)銷：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)，顧客和社會(huì)三方共同利益這儀目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，綜合現(xiàn)代市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)的觀念，針對(duì)整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入綜合價(jià)值階段，更加重視顧客的特點(diǎn)，努力把各種營(yíng)銷技巧，營(yíng)銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，細(xì)心地去發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略?！　【W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，營(yíng)銷情報(bào)檢索，物流流程管理，輔助營(yíng)銷決策，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀化與方略。（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容　（1）目標(biāo)市場(chǎng)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（3）品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略（4）市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略（三）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的目的?。?）便于掌握不同顧客的需求特點(diǎn)，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?。?）便于掌握市場(chǎng)分布情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙（3）有利于確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)（四）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則　（1）市場(chǎng)特性的可衡量性（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性（3）進(jìn)入市場(chǎng)的可行性（4）細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性（五）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案?。?）按市場(chǎng)方位不同劃分（單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，多方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，全方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略）?。?）按市場(chǎng)空間大小（本地；地區(qū)；全國(guó)；國(guó)際區(qū)域；世界）?。?）按目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近（就近；周邊地區(qū)；周邊國(guó)家；遠(yuǎn)洋國(guó)家或地區(qū)）?。?）按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；新興工業(yè)化；發(fā)展中地區(qū)或國(guó)家；欠發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)家）?。?）按顧客或客戶需求量大小不同（大客戶；中小客戶）（六）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇?。?）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 （2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系　　，大與小的關(guān)系 　　 （七）企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略?。?）產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（避強(qiáng)，雷同，超強(qiáng)） （2）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略　?。ㄙQ(mào)易式；契約式；投資式）　?。L雪球式；采蘑菇式；先遠(yuǎn)后近式）　　（先易后難；先難后易）　（3）開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（產(chǎn)品開(kāi)道；價(jià)格引路；渠道開(kāi)通；促銷開(kāi)路 （八）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇應(yīng)考慮的因素?。?）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（2）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)（3）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（4）企業(yè)資源狀況（5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（九）名牌戰(zhàn)略的類型　（1）按名牌涵蓋的對(duì)象不同　　 ，商號(hào)統(tǒng)