某企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式(編輯修改稿)
2025-06-12 05:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 工具是“運(yùn)輸服務(wù)業(yè)”，一些電影院里只有售票處、小賣部和放映室里有人，其他地方都沒有人，這也屬于服務(wù)業(yè)。服務(wù)作為勞動(dòng)，自古以來(lái)就是存在的。但是，在被稱為服務(wù)化社會(huì)的今天，“人們生活所必需的（物質(zhì)以外）的所有事物”都被稱作服務(wù)，提供服務(wù)的行業(yè)就被稱作服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)正在趨于多樣化，而服務(wù)業(yè)也變得更加龐大。當(dāng)我們站在這個(gè)角度觀察時(shí)，就會(huì)理解Fielding作為服務(wù)業(yè)的主要特征在于其服務(wù)是“人作用于人的工作”。人與人的結(jié)合點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問題。人與人的結(jié)點(diǎn)處，會(huì)演繹各種各樣的故事。Fielding擁有一群蓬勃向上的職員，到底是因?yàn)檫@些最寶貴的財(cái)產(chǎn)使Fielding這種“人作用于人的工作”邁向成功，還是這種工作創(chuàng)造出了“最寶貴的財(cái)產(chǎn)”的呢？這可以說(shuō)是一個(gè)饒有興趣的問題。人與人的結(jié)合所產(chǎn)生的問題在這里我并不打算討論所謂人的本性的問題。但是，我相信人生來(lái)并不是性惡的。孩子要長(zhǎng)成大人，這其中的一層含義就是“人不可能一個(gè)人生存下去”。人接觸的對(duì)象如果越是對(duì)自己友好、必要且重要，人肯定就會(huì)對(duì)對(duì)方更加友好。但是，未必對(duì)方會(huì)原原本本地理解你的好意。不管贈(zèng)與一方如何充滿善意，禮物如何精美，但是，是否接受仍然要由對(duì)方（人）決定。人總是很善變的，總是很自私的。人將自己稱為“顧客”，無(wú)論何時(shí)都是很自私的動(dòng)物?！坝?00個(gè)顧客就有100個(gè)正確答案”，F(xiàn)ielding內(nèi)部就是這樣培訓(xùn)員工的。而且，必須正面應(yīng)對(duì)人與人的接觸所產(chǎn)生的各種問題?？觳偷甑姆?wù)方式只有一個(gè)正確答案，而且這個(gè)正確答案是由企業(yè)自己制定的。但是，就像后面我們還要介紹的那樣，F(xiàn)ielding內(nèi)部有一個(gè)“提高服務(wù)敏感度”的培訓(xùn)計(jì)劃。其中，有一句大膽的斷言，叫做“在服務(wù)顧客方面，只有原則，沒有正確答案”。在制造業(yè)領(lǐng)域，為對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣化，很久以來(lái)就有一種理念叫做“顧客主義”。；另外，最近也有的不少企業(yè)采取“1對(duì)1式銷售”的方法。Fielding的CE平均每年與顧客接觸的次數(shù)高達(dá)450萬(wàn)次。但是，他們決不會(huì)逃避與顧客接觸時(shí)發(fā)生的各種各樣的問題。他們的目標(biāo)是建成“世界第一的服務(wù)業(yè)企業(yè)”。思考服務(wù)與“顧客滿意度”的關(guān)系當(dāng)我們分析“CS經(jīng)營(yíng)”之前，首先必須要重新考慮什么是“顧客滿意度”（CS）。我們每個(gè)人都既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者。當(dāng)我們作為生產(chǎn)者時(shí)，我們就會(huì)很認(rèn)真地思考，顧客的需要在哪里，怎樣做才能使顧客滿意等問題。即使不明確地說(shuō)“以顧客為本”，也會(huì)將“考慮顧客的需求”作為事業(yè)的原點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。很多公司都進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，得出例如“這是一個(gè)賣點(diǎn)”、“這個(gè)應(yīng)該會(huì)賣得好”等結(jié)論，研究到最后會(huì)說(shuō)“不實(shí)際生產(chǎn)就不知道結(jié)果如何”、“不拿出去賣就不知道是否暢銷”等?！ 〉?，當(dāng)我們站在消費(fèi)者的立場(chǎng)時(shí)，我們就會(huì)產(chǎn)生“不好”、“很糟糕”、“好吃、難吃”等不滿和牢騷。消費(fèi)者能夠清楚地看到的問題，但是一旦成為生產(chǎn)者，就看不到了。 而且，顧客的滿意度取決于顧客的感性、感覺，以及當(dāng)時(shí)的情形和心理。因?yàn)楹茈y把握，所以最后得出的結(jié)論，也只是“最重要的是，要真心實(shí)意地對(duì)待顧客”等，甚至有時(shí)還會(huì)得出“顧客是笨蛋”這樣的結(jié)論。但是，F(xiàn)ielding人卻不會(huì)如此。他們把“徹底弄清楚顧客對(duì)Fielding的不滿”作為工作的出發(fā)點(diǎn)?！癋ielding”的這項(xiàng)活動(dòng)自1992年就正式開始了。我曾經(jīng)向鳥居顧問坦率地說(shuō)出了自己的想法。高橋：我認(rèn)為一直以來(lái)IT服務(wù)業(yè)的顧客滿意度都是相當(dāng)?shù)偷摹Ｅc其這樣說(shuō)，還不如說(shuō)我自己對(duì)IT服務(wù)業(yè)就有很多不滿。撥打熱線電話，通常情況下都很難撥通。好不容易撥通了，對(duì)方也只是一味地說(shuō)些專業(yè)術(shù)語(yǔ)，聽著就更加糊涂了。請(qǐng)人拿去修理，也不知道什么時(shí)候才會(huì)送回來(lái)……。Fielding進(jìn)行的CS提高活動(dòng)正是一個(gè)一個(gè)地解決顧客的這些不滿，使Fielding的服務(wù)更加接近顧客的期望值?？梢赃@樣理解嗎？鳥居：如果從CS的角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)可以分為兩種。一種是最基本的服務(wù)。很自然地，服務(wù)必須達(dá)到一定的基本程度，否則顧客就會(huì)非常不滿。這就是所說(shuō)的期望值水平。稍有一點(diǎn)兒沒有達(dá)到這個(gè)程度，就會(huì)引起顧客的不滿，CS就會(huì)下降。如果通過(guò)降低故障率來(lái)提高CS，達(dá)到一定程度后，即使故障率下降，CS仍然不會(huì)提高。也就是說(shuō)，顧客并不會(huì)領(lǐng)情。故障率降低以后，當(dāng)我們?cè)儐栴櫩汀白罱袥]有什么故障發(fā)生”，顧客也只是回答“沒有”而已。因此，我把服務(wù)分成兩個(gè)方面，一是為確保體系安定而提供的“最基本服務(wù)”，和那些例如通過(guò)提升顧客價(jià)值本身來(lái)提供附加價(jià)值的“超期望值服務(wù)”。鳥居先生用“最基本的服務(wù)”來(lái)表現(xiàn)為消除顧客不滿，接近顧客期望值而進(jìn)行的服務(wù)。但是，在最后，我想補(bǔ)充一句，這里的“期望值”和“最基本”，（并不是顧客）是Fielding認(rèn)為的“期望值”和“最基本”。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了顧客的期望值和顧客認(rèn)為最基本的范疇。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，是“非常好的服務(wù)”，對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，就看起來(lái)似乎是“多余的服務(wù)”了。即使如此，F(xiàn)ielding還是認(rèn)為這種服務(wù)屬于“最基本的服務(wù)”。而且，他們還經(jīng)常說(shuō)，“即便是最基本的服務(wù)，我們還有很多沒有做到”。實(shí)際上，鳥居在前面訪談后，還有這樣一段話。我們想為顧客提供“超出期望值”的服務(wù)，顧客會(huì)很驚奇地說(shuō)，“Fielding連這個(gè)都為我們做啊”。但是，看到Fielding人的服務(wù)，即使是在“最基本服務(wù)”的范疇內(nèi)，顧客總是會(huì)不知不覺地稱贊“連這個(gè)都做啊”。他們的工作總是會(huì)讓人感覺到“驚奇”。Fielding并沒有做什么特別的事，但是卻流了無(wú)數(shù)的汗水。驚奇的源泉就在這“汗水”里。因此，服務(wù)與服務(wù)品質(zhì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)是具有戰(zhàn)略意義的?！癋ielding事業(yè)”的選擇新的事業(yè)方向“Fielding事業(yè)”IT服務(wù)業(yè)的“保養(yǎng)維護(hù)”市場(chǎng)以1995年為界，達(dá)到了一個(gè)頂峰，并開始回落。因?yàn)槊颗_(tái)計(jì)算機(jī)單價(jià)大幅度下降，市場(chǎng)上流通計(jì)算機(jī)數(shù)量也有限制，作為決定“維護(hù)服務(wù)”費(fèi)用基準(zhǔn)的PARC（Purchased and Rented Computer: NEC提供維護(hù)服務(wù)的計(jì)算機(jī)標(biāo)準(zhǔn)金額的總額）已經(jīng)不可能再有所增長(zhǎng)了。其他的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也有同樣的情況。企業(yè)的發(fā)展不能依賴于市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大。維護(hù)服務(wù)領(lǐng)域中處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各家公司，將事業(yè)的軸心放在維護(hù)事業(yè)的同時(shí)，還必須找到新的事業(yè)發(fā)展點(diǎn)。鳥居顧問回顧當(dāng)時(shí)的情形時(shí)，這樣說(shuō)：鳥居：其他的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的戰(zhàn)略是，將大量的合同“工程師”轉(zhuǎn)向SE和營(yíng)業(yè)，致力于“SI”事業(yè)。有人聽到我們提供問題解決服務(wù)，都以為也是SI。當(dāng)時(shí)，IT界所處的環(huán)境特征是，硬件規(guī)模的急劇縮小，網(wǎng)絡(luò)化和品牌多元化。而且，公共零件的開放，成為推動(dòng)新企業(yè)向IT服務(wù)業(yè)進(jìn)軍的主要因素，很多IT行業(yè)的廠家，也有很多其他行業(yè)的企業(yè)也投入到里面來(lái)。理所當(dāng)然，成為主戰(zhàn)場(chǎng)的是IT服務(wù)業(yè)的“上游產(chǎn)業(yè)”，即系統(tǒng)的制作、設(shè)計(jì)和開發(fā)領(lǐng)域，而其中的主角被稱為Sier。鳥居：其中也包括這樣一些領(lǐng)域，即首先聽取顧客的意見，設(shè)計(jì)、開發(fā)系統(tǒng)解決這些問題。我們公司也可以把CE轉(zhuǎn)向SE，進(jìn)軍SI產(chǎn)業(yè)。但是，當(dāng)時(shí)上市迫在眉睫，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、訓(xùn)練再開展SI事業(yè)勢(shì)必會(huì)繞遠(yuǎn)，條件是不允許的。因此，我們公司沒有與其他公司走同樣的路。而是選擇了即使競(jìng)爭(zhēng)公司后來(lái)認(rèn)識(shí)到，卻也無(wú)能為力，無(wú)法追趕上我們的一條路。也就是說(shuō)我們選擇的不是售前服務(wù)領(lǐng)域，而是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行導(dǎo)入、運(yùn)行、維護(hù)的售后服務(wù)的戰(zhàn)略。如果能夠獨(dú)立地開展售后服務(wù)，不只是對(duì)NEC，其他廠家的產(chǎn)品也能夠提供相應(yīng)的IT服務(wù)。這樣一來(lái)，其他廠家銷售量的三成都轉(zhuǎn)移到NEC的訂單上來(lái)了。實(shí)際上，鳥居顧問在這段話的后面還有這樣一段插曲。Fielding決定把事業(yè)的發(fā)展方向限定在“IT系統(tǒng)的售后服務(wù)領(lǐng)域”，但是，如果把這項(xiàng)事業(yè)用“售后服務(wù)領(lǐng)域”一詞表示時(shí)，就難免有人理解成這只是修理故障的工作
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