三元奶酪營銷計劃書(編輯修改稿)
2024-12-08 13:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 收集成功依據(jù)的方法 ................................................................................... 12 3 三元新鮮奶酪北京市場營銷計劃 一、 市場分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 奶酪是牛奶中的精華，極具營養(yǎng)價值，也是原奶用量最大的乳制品，而我國人均奶酪消費卻低得幾乎可以忽略不計。 三元食品生產(chǎn)的奶酪產(chǎn)品有：北京干酪、芝士片（原味、中脂、 AD 鈣、培根）、新鮮奶酪（原味、青檸）、樂味多奶酪醬（原味、草莓味、比薩味）、依達姆系列、車達奶酪、重制奶酪、馬蘇里拉、疊片芝士片。 在當(dāng)前北京奶制品市場中，蒙牛、伊利等知名品牌以其雄厚的實力和推廣占有了大部分市場，這使得以三元生 產(chǎn)新鮮奶酪的北京市場份額逐漸縮小。三元以發(fā)展新鮮奶酪文化，服務(wù)北京廣大市民的宗旨，增強品牌價值并提升品牌文化，并爭取更大的市場份額，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長。當(dāng)前的任務(wù)一是抓好“三元梅園”專賣店的開發(fā)和發(fā)展，二是加大長線產(chǎn)品的開發(fā)力度，打造北京地方特產(chǎn)商品，三是進一步打造“三元”商業(yè)服務(wù)品牌。 （二） 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述 當(dāng)前市場狀況 奶酪是牛奶中的精華，極具營養(yǎng)價值，也是原奶用量最大的乳制品，而我國人均奶酪消費卻低得幾乎可以忽略不計。在我國乳制品主要集中在液體乳、酸乳和乳粉這三個種類上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，以 于乳業(yè)大戰(zhàn)頻繁不斷開拓、培育奶酷市場。 干酪的生產(chǎn)消費量在一定程度上表明我國的經(jīng)濟水平和乳品工業(yè)發(fā)展程度，經(jīng)濟發(fā)達國家的干酪消費量都比較高，而中國干酪生產(chǎn)量、消費量都很低。但為了滿足國內(nèi)外商務(wù)人員、旅游者以及國內(nèi)部分消費者對于干酪產(chǎn)品的需求，我國的干酪進口量也以每年 15％的速度在增加，雖然是低基數(shù)上的高增長率，但表明了奶酪是一個大有前景的產(chǎn)品。 4 戰(zhàn)略描述 北京市奶制品市場競爭激烈，已形成蒙牛、依林等巨頭控制大部分市場份額，光明等小品牌擠壓剩余市場的局面，三元想要在夾縫中求生存，就必須樹立品牌差異，準(zhǔn) 確定位，以新鮮奶酪營養(yǎng)健康為自己的優(yōu)勢，加大宣促銷力度，將健康養(yǎng)生的形象深入人心，以此作為跳板擴大自己的市場份額。 （三） 主要競爭者和他們的優(yōu)勢 /劣勢 目前市場上有多個奶制品品牌，現(xiàn)就蒙牛和光明作為大型和小型品牌的主要競爭者代表進行分析： 蒙牛是奶制品行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè) 優(yōu)勢 ： ⑴ 雄厚的經(jīng)濟和西點制作技術(shù)實力。 ⑵ 良好的品牌形象和品牌價值。 ⑶ 強勢的媒體宣傳。 劣勢 ： 比同類品牌價位要高，消費者的購買往往會受終端影響。 光明乳業(yè) 優(yōu)勢 ： ⑴ 價位較低，贏得中等收入消費者喜愛。 ⑵ 擁有最受歡迎的 主打產(chǎn)品如兒童小小光明酸奶等。 劣勢 ： ⑴ 產(chǎn)品品種少。 ⑵ 超市網(wǎng)點少，輻射范圍小。 (四 ) 外部環(huán)境分析 經(jīng)濟因素 在中國的奶酪市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費者，使得奶酪產(chǎn)品的價格下降、消費者的消費欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養(yǎng)的膳食，可以說，中國的奶酪產(chǎn)品需求將不斷的擴大。 5 社會因素 社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上 市銷售，甚至出現(xiàn)了三聚氰胺牛奶、假牛奶，這使部得分消費者對奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對牛奶消費失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽優(yōu)勢，這是提高市場占有率的好契機，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。 技術(shù)因素 北京三元食品股份有限公司技術(shù)中心是一個集新品開發(fā)、檢測分析、科研課題研究于一體的企業(yè)技術(shù)中心。中心擁有雄厚的科研開發(fā)實力，現(xiàn)有員工 30余人。技術(shù)中心裝備先進，科研攻關(guān)能力國內(nèi)領(lǐng)先，擁有氣相色譜、液相色譜、液相質(zhì)譜聯(lián)用儀、質(zhì)構(gòu)儀、凱氏定氮儀、 APV 均質(zhì)機、凝膠成像系統(tǒng)、生物攝 影顯微鏡、陶瓷膜過濾設(shè)備、 120 乳品分析儀等；同時配備了四臺進口實驗型發(fā)酵罐、實驗型超高溫殺菌機、包裝材料檢測設(shè)備等，為新品及課題研究工作提供了有力保障。近幾年，技術(shù)中心共承擔(dān)國家級重大科研項目 12 項，北京市重大科研項目 6 項，通過自主研發(fā)申報專利項目近
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