三元奶酪營(yíng)銷計(jì)劃書(編輯修改稿)
2024-12-08 13:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 收集成功依據(jù)的方法 ................................................................................... 12 3 三元新鮮奶酪北京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 一、 市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 奶酪是牛奶中的精華，極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也是原奶用量最大的乳制品，而我國(guó)人均奶酪消費(fèi)卻低得幾乎可以忽略不計(jì)。 三元食品生產(chǎn)的奶酪產(chǎn)品有：北京干酪、芝士片（原味、中脂、 AD 鈣、培根）、新鮮奶酪（原味、青檸）、樂味多奶酪醬（原味、草莓味、比薩味）、依達(dá)姆系列、車達(dá)奶酪、重制奶酪、馬蘇里拉、疊片芝士片。 在當(dāng)前北京奶制品市場(chǎng)中，蒙牛、伊利等知名品牌以其雄厚的實(shí)力和推廣占有了大部分市場(chǎng)，這使得以三元生 產(chǎn)新鮮奶酪的北京市場(chǎng)份額逐漸縮小。三元以發(fā)展新鮮奶酪文化，服務(wù)北京廣大市民的宗旨，增強(qiáng)品牌價(jià)值并提升品牌文化，并爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)前的任務(wù)一是抓好“三元梅園”專賣店的開發(fā)和發(fā)展，二是加大長(zhǎng)線產(chǎn)品的開發(fā)力度，打造北京地方特產(chǎn)商品，三是進(jìn)一步打造“三元”商業(yè)服務(wù)品牌。 （二） 當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 當(dāng)前市場(chǎng)狀況 奶酪是牛奶中的精華，極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也是原奶用量最大的乳制品，而我國(guó)人均奶酪消費(fèi)卻低得幾乎可以忽略不計(jì)。在我國(guó)乳制品主要集中在液體乳、酸乳和乳粉這三個(gè)種類上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以 于乳業(yè)大戰(zhàn)頻繁不斷開拓、培育奶酷市場(chǎng)。 干酪的生產(chǎn)消費(fèi)量在一定程度上表明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和乳品工業(yè)發(fā)展程度，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的干酪消費(fèi)量都比較高，而中國(guó)干酪生產(chǎn)量、消費(fèi)量都很低。但為了滿足國(guó)內(nèi)外商務(wù)人員、旅游者以及國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者對(duì)于干酪產(chǎn)品的需求，我國(guó)的干酪進(jìn)口量也以每年 15％的速度在增加，雖然是低基數(shù)上的高增長(zhǎng)率，但表明了奶酪是一個(gè)大有前景的產(chǎn)品。 4 戰(zhàn)略描述 北京市奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已形成蒙牛、依林等巨頭控制大部分市場(chǎng)份額，光明等小品牌擠壓剩余市場(chǎng)的局面，三元想要在夾縫中求生存，就必須樹立品牌差異，準(zhǔn) 確定位，以新鮮奶酪營(yíng)養(yǎng)健康為自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣促銷力度，將健康養(yǎng)生的形象深入人心，以此作為跳板擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 目前市場(chǎng)上有多個(gè)奶制品品牌，現(xiàn)就蒙牛和光明作為大型和小型品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者代表進(jìn)行分析： 蒙牛是奶制品行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè) 優(yōu)勢(shì) ： ⑴ 雄厚的經(jīng)濟(jì)和西點(diǎn)制作技術(shù)實(shí)力。 ⑵ 良好的品牌形象和品牌價(jià)值。 ⑶ 強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳。 劣勢(shì) ： 比同類品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響。 光明乳業(yè) 優(yōu)勢(shì) ： ⑴ 價(jià)位較低，贏得中等收入消費(fèi)者喜愛。 ⑵ 擁有最受歡迎的 主打產(chǎn)品如兒童小小光明酸奶等。 劣勢(shì) ： ⑴ 產(chǎn)品品種少。 ⑵ 超市網(wǎng)點(diǎn)少，輻射范圍小。 (四 ) 外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)因素 在中國(guó)的奶酪市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得生產(chǎn)商競(jìng)相通過降低價(jià)格、產(chǎn)品促銷等形式爭(zhēng)奪消費(fèi)者，使得奶酪產(chǎn)品的價(jià)格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)民收入水平，使越來越多的人追求更加營(yíng)養(yǎng)的膳食，可以說，中國(guó)的奶酪產(chǎn)品需求將不斷的擴(kuò)大。 5 社會(huì)因素 社會(huì)信用體系的建立，對(duì)于乳制品的交易安全起到了積極的作用。但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上 市銷售，甚至出現(xiàn)了三聚氰胺牛奶、假牛奶，這使部得分消費(fèi)者對(duì)奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對(duì)牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國(guó)知名品牌在此時(shí)更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，這是提高市場(chǎng)占有率的好契機(jī)，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。 技術(shù)因素 北京三元食品股份有限公司技術(shù)中心是一個(gè)集新品開發(fā)、檢測(cè)分析、科研課題研究于一體的企業(yè)技術(shù)中心。中心擁有雄厚的科研開發(fā)實(shí)力，現(xiàn)有員工 30余人。技術(shù)中心裝備先進(jìn)，科研攻關(guān)能力國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，擁有氣相色譜、液相色譜、液相質(zhì)譜聯(lián)用儀、質(zhì)構(gòu)儀、凱氏定氮儀、 APV 均質(zhì)機(jī)、凝膠成像系統(tǒng)、生物攝 影顯微鏡、陶瓷膜過濾設(shè)備、 120 乳品分析儀等；同時(shí)配備了四臺(tái)進(jìn)口實(shí)驗(yàn)型發(fā)酵罐、實(shí)驗(yàn)型超高溫殺菌機(jī)、包裝材料檢測(cè)設(shè)備等，為新品及課題研究工作提供了有力保障。近幾年，技術(shù)中心共承擔(dān)國(guó)家級(jí)重大科研項(xiàng)目 12 項(xiàng)，北京市重大科研項(xiàng)目 6 項(xiàng)，通過自主研發(fā)申報(bào)專利項(xiàng)目近
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