【文章內(nèi)容簡介】 管理基礎(chǔ)和實力、有充分準(zhǔn)備的開發(fā)商來說，除了帶來挑戰(zhàn)，更多的是帶來一種發(fā)展機(jī)遇；另一方面，將要出現(xiàn)的市場供大于求局面，只是一種“相對過?！保?這種“過?！笔菍δ切┎贿m應(yīng)市場需求的產(chǎn)品而言。從改善型客戶的需求來看，中低價位、高檔次的產(chǎn)品供應(yīng)不是過剩，而是不足。3. 4 相關(guān)項目分析： 1. 相關(guān)別墅項目：項目名稱開發(fā)商銷售商地點(diǎn)交通總規(guī)模、戶型面積售價（元/平米）交工標(biāo)準(zhǔn)銷售率備 注西青區(qū)大寺鎮(zhèn)政府天津市房地產(chǎn)銷售代理中心西青區(qū)津港路外環(huán)線外500米，公交線路多30000平米2424323平米，三種獨(dú)體3500外檐石材內(nèi)部毛坯30%今年八月入住、帶車庫鑫達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司華信洋行代理西青區(qū)復(fù)康西路，外環(huán)線內(nèi)交通方便有專線40000平米每戶287545平米三聯(lián)體5600、雙體6280、獨(dú)體6800毛坯96年12月竣工目前銷售60%現(xiàn)房帶車庫西青建設(shè)開發(fā)公司南開區(qū)紅旗南路（外環(huán)線內(nèi)）40000平米每戶240384平米三聯(lián)體5500、雙體6100、單體7000廚衛(wèi)裝修帶潔具66%現(xiàn)房帶車庫安康房地產(chǎn)開發(fā)公司寶瑞商品房銷售公司北辰區(qū)雙環(huán)西路、佳園道交口（外環(huán)線內(nèi)800米）22000平米每戶210300平米雙體：3680、單體：4380毛坯最近新推出今年12月入住獨(dú)體帶車庫天寶房地產(chǎn)開發(fā)公司衛(wèi)國道、萬東小馬路交口（中環(huán)線外）60000平米每戶210240平米6900毛坯60%現(xiàn)房帶車庫 2. 相關(guān)住宅項目： 1998年天津市出現(xiàn)了一大批新的住宅項目，現(xiàn)重點(diǎn)對華苑小區(qū)、萬松小區(qū)、（一期）和萬隆濱河小區(qū)項目進(jìn)行分析。（1） 華苑小區(qū)：項目位置： 天津市西南部，東臨陳塘莊鐵路線，南臨外環(huán)線規(guī) 模： 一期占地約135公頃，建筑面積160萬平方米交通狀況： 臨近迎水道、外環(huán)線，距中環(huán)線不遠(yuǎn)，規(guī)劃中有地鐵站發(fā) 展 商： 天津安居房建設(shè)發(fā)展總公司、華夏經(jīng)濟(jì)房建設(shè)發(fā)展公司、新 世界康居發(fā)展有限公司等多家發(fā)展商項目特點(diǎn)： a）天津市重點(diǎn)安居項目，但由于多家開發(fā)商和代理商共同運(yùn) 作，導(dǎo)致項目市場形象不夠鮮明 b）起價1900~2450（高層），屬中檔價位 c）周邊環(huán)境環(huán)境好，距市中心較近 d）房形一般，仍屬“高級解困”概念 e）各開發(fā)商銷售情況有所差異，但入住前銷售率基本達(dá)到80% 左右 （2） 萬松小區(qū)（一期）/萬松起步區(qū)：項目位置： 天津市東北部，衛(wèi)國道以北，真理道以南規(guī) 模： 起步區(qū)占地67公頃， 萬平米交通狀況： 緊鄰衛(wèi)國道，離中環(huán)線、外環(huán)線不遠(yuǎn)，去往市中心和外出均 較方便。發(fā) 展 商： 天津津基安居發(fā)展有限公司(天津市安居建設(shè)總公司與香港 恒基兆業(yè)集團(tuán)合作組建)項目特點(diǎn)：a）起價1680元/平米，價位較低 b）政府安居工程項目，周圍將發(fā)展成大規(guī)模居住區(qū)，生活設(shè) 施齊全 c）交通方便，公交線路多 d）周圍無大規(guī)模工業(yè)項目，環(huán)境較好 （5）銷售情況不好，銷售率20%左右，目前已即將入住。 （3） 萬隆濱河小區(qū)：項目位置： 河?xùn)|區(qū)富民路以北，毗鄰海河規(guī) 模： 占地300畝，總建筑面積78萬平米交通狀況： 距離中環(huán)線4公里，公交線路不多開 發(fā) 商： 天津萬隆大廈有限公司銷 售 商： 萬隆集團(tuán)和天津德林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目特點(diǎn)：a）價格低廉，起價1480元/平米 b）賣場布置一般，但現(xiàn)場銷售氣氛較好。 c）房型豐富 d）對小區(qū)不同部分、不同定位、不同定價分別促銷 e）銷售較快，銷售率接近40%，今年年底入住。3. 5 目標(biāo)市場調(diào)查分析：1. 萬科新城客戶情況統(tǒng)計：對萬科新城292名業(yè)主的調(diào)查結(jié)果如下：l 客戶年齡結(jié)構(gòu)：年 齡 段2030歲3140歲4155歲56歲以上人 數(shù)41人143人102人6人所 占 比 例14%49%%%l 客戶職業(yè)：職 業(yè)私企業(yè)主外企、金融機(jī)構(gòu)白領(lǐng)公務(wù)、科研、新聞、醫(yī)務(wù)人員其 他人 數(shù)193人46人38人15人所 占 比 例%%13%%l 客戶文化程度：文 化 程 度大專及以上中 專其 他人 數(shù)190人18人84人所 占 比 例%%%l 有私家車業(yè)主比例：有私家車業(yè)主186人，%l 購房用途： 長?。?46人，%；投資：28人，%；其他：18人，%l 購房動機(jī)：客戶對小區(qū)環(huán)境、房型、配套設(shè)施和會所等公共空間較滿意，對萬科品牌和萬科物業(yè)管理較為信賴。l 客戶來源:項目一期，來自項目附近的河北區(qū)、北辰區(qū)的客戶比例達(dá)46%，二期有所下降，為42%。項目二期，來自紅橋、河西、和平、南開四個區(qū)的業(yè)主比例分別上升了27%。說明一個成熟的項目，其輻射半徑隨項目開發(fā)進(jìn)程和知名度的提高而逐漸擴(kuò)大。2. 和平區(qū)1000戶居民生活方式抽樣調(diào)查統(tǒng)計：家庭人員狀況家庭結(jié)構(gòu)三人二代45%%四人三代23%%住房類型人均面積配套二室15平方米只有煤氣%%%平房610平方米雙氣%37%%希望購買住宅購買方式兩室待拆遷%%三室以上加錢換房%%3. 萬科城市花園20戶居民電話調(diào)查：現(xiàn)居住單位現(xiàn)居住面積一期80%80100 30%三期20%110120平米45%120以上30%意向房型意向面積平層50%100平方米45%躍層30%120140平方米45%錯層20%140平方米以上10% 4. 天津市9798年售房合同備案資料： 從以下的天津市9798年售房合同備案資料可以看出：90140平米戶型需求量穩(wěn)定上升，成為市場主力戶型；貨值20萬元左右的戶型為成交主力。l 成交房屋面積分布統(tǒng)計表：（單位：萬平方米） 單套面積時間60平米6090平米90140平米140平米合 計1997年(%)(%)(%)(%)(100%)1998年16月(%)(%)(%)(%)(100%)1998年18月(%)(%)(%)(%)(100%)l 成交房屋貨值分布統(tǒng)計表：（單位：萬平方米） 貨值時間12萬元1220萬元2028萬元28萬元合 計1997年(%)(%)(%)（%）（100%）1998年16月(%)(%)(%)（%）（100%）1998年18月(%)(%)(%)（%）（100%）3. 6 市場定位:從目標(biāo)市場調(diào)查和相關(guān)項目分析的結(jié)果以及市場發(fā)展趨勢看，如果能夠及時向市場提供大規(guī)模、中低價位而環(huán)境優(yōu)越、相對高檔次的單體和聯(lián)排別墅產(chǎn)品，將會得到市場青睞。在推出別墅的同時向市場提供部分低層公寓，以低價、微利的公寓產(chǎn)品聚集人氣并營造小區(qū)貼近大眾的良好形象，通過提高社會認(rèn)知度造成一種市場“矚目”效應(yīng)，促成別墅產(chǎn)品實現(xiàn)較高的贏利和較快的銷售速度。最終使本項目實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。 因此，本項目的市場定位應(yīng)為：價格較低（別墅3200元/平米或稍高，聯(lián)排別墅2500元/平米左右，公寓不超過1800元/平米）、檔次較高（優(yōu)越的環(huán)境、完善的配套、經(jīng)濟(jì)實用