【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生相關(guān)的主題 網(wǎng)吧 A． 經(jīng)營(yíng)狀況分析 主要 產(chǎn)品 /服務(wù) 提供上網(wǎng)場(chǎng)所，與各類飲料，食品 營(yíng)業(yè)時(shí)間 8： 00~24： 00 營(yíng)業(yè)地點(diǎn) 下沙高教園區(qū)（西區(qū)為主） 人力資源 經(jīng)營(yíng)者 /網(wǎng)管 /服務(wù)員 投入成本 /營(yíng)業(yè)額 50150 萬(wàn) /80140 萬(wàn) 經(jīng)營(yíng)狀況 良好 B． 競(jìng)爭(zhēng)行為及手段 鑒于網(wǎng)吧與酒吧的經(jīng)營(yíng)范圍上的差異，網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者開始不會(huì)對(duì)高校酒吧的開設(shè)有太大的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，但在酒吧經(jīng)營(yíng)形成一定規(guī)模導(dǎo)致網(wǎng)吧顧客減少的情況下，會(huì)采取適當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)吸引消費(fèi)者（如降低上網(wǎng)收費(fèi)），與酒吧爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 C． 競(jìng)爭(zhēng)力分析（優(yōu)勢(shì) /局限性） 優(yōu)勢(shì) 上網(wǎng)是大學(xué)生課余時(shí)間的主要活動(dòng)之一，在問(wèn)卷調(diào)查中， 30%的大學(xué)生選擇網(wǎng)吧作為常去娛樂(lè)場(chǎng)所。市場(chǎng)容量大，經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單，供貨鏈短，投資匯報(bào)率高 局限性 消費(fèi)環(huán)境差（空氣質(zhì)量差，人聲吵雜） 十九 休閑餐廳 休閑餐廳除了提供餐飲服務(wù)以外，兼具了休閑吧的功能，與酒吧相比，其氣氛更符合大學(xué)生的消費(fèi)心理。 A． 經(jīng)營(yíng)狀況分析 主要產(chǎn)品 /服務(wù) 餐飲 /休閑場(chǎng)所 營(yíng)業(yè)時(shí)間 8： 00~22： 00 營(yíng)業(yè)地點(diǎn) 下沙高教園區(qū)（西區(qū)為主） 人力資源 經(jīng)營(yíng)者 /服務(wù)員 /送貨員 投入成本 / 營(yíng)業(yè)額 1560萬(wàn) /2550 萬(wàn) 經(jīng)營(yíng)狀況 一般都非常好 B． 競(jìng)爭(zhēng)行為及手段分析 由于休閑餐廳與酒吧的目標(biāo)市場(chǎng)較為一致，經(jīng)營(yíng)者會(huì)將高校酒吧視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)采取服務(wù)差異化、降價(jià)等策略，與酒吧爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 C． 競(jìng)爭(zhēng)力分析 優(yōu) 勢(shì) a. 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)（ 14 個(gè)小時(shí)，酒吧 7— 8個(gè)小時(shí)） b. 投入相對(duì)較低，省去酒吧中購(gòu)買電腦點(diǎn)歌系統(tǒng)等視聽(tīng)裝置的費(fèi)用 c. 更符合大學(xué)生的消費(fèi)心理：據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示， 80%學(xué)生想嘗試網(wǎng)吧，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)以外的娛樂(lè)場(chǎng)所。但出于安全性與價(jià)格因素，不愿意選擇去酒吧，而選擇休閑餐廳等場(chǎng)所 局 限 性 娛樂(lè)性不是很強(qiáng)，提供的服務(wù)比較局限性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié) 在以上對(duì)酒吧，網(wǎng)吧，休閑餐廳的分析基礎(chǔ)上，三者的主要性質(zhì)可以歸結(jié)為下表 二十 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 數(shù)量 主營(yíng)業(yè)務(wù) 投入資金 營(yíng)業(yè)額 /利潤(rùn) 投資回報(bào)周期 目標(biāo)市場(chǎng) 酒吧 5 家 酒 /軟飲料的提供， KTV 2050萬(wàn) 4080萬(wàn)/530萬(wàn) 35年 學(xué)生、居民、工人 網(wǎng)吧 5 家 上網(wǎng)服務(wù)，飲料 /食品的提供 50150萬(wàn) 80140 萬(wàn)/2560 萬(wàn) 34 學(xué)生 休閑餐廳 數(shù)十家 餐飲，休閑吧 1560萬(wàn) 2550萬(wàn)/1025 萬(wàn) 24 學(xué)生、居民 酒吧優(yōu)勢(shì)分析 與社會(huì)酒吧的差異分析 消費(fèi)對(duì)象 營(yíng)業(yè)目的 營(yíng)業(yè)項(xiàng)目 環(huán)境氛圍 社會(huì)酒吧 社會(huì)各階層 贏 利 隨意感，重金屬 感 高校酒吧 高校學(xué)生 衍生和豐富 校園文化 自由，個(gè)性，浪 漫 自身特色 ? 浪漫氣息融入快節(jié)奏的金屬感 ? 簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代化風(fēng)格中結(jié)合細(xì)節(jié)、人性化 ? 結(jié)合校園活動(dòng)，更廣范圍的擴(kuò)大高校文化的衍生面 ? 定期開展特色主題活動(dòng)（主題派對(duì)，球賽播放，校園樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)秀等） ? 讓大學(xué)生充分參與酒吧經(jīng)營(yíng)管理 ? 實(shí)行啤酒自助制，并贈(zèng)送送水果 二十一 ? 實(shí)行消費(fèi)累積再消費(fèi)制，提供有時(shí)限制的消費(fèi)券 ? 實(shí)行會(huì)員制，創(chuàng)立會(huì)員俱樂(lè)部，按照 80\20原理招募會(huì)員，并不定期開展活動(dòng) ? 分時(shí)段經(jīng)營(yíng)制度 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 在下沙東區(qū)大學(xué)城建設(shè)還處于初步建設(shè)階段，交通還處于開發(fā)階段，商家還只入住一部分，對(duì)出租店的競(jìng)爭(zhēng)還不是很強(qiáng)，出租房的價(jià)格較平易 ? 酒吧可以開設(shè)在二摟，節(jié)約租賃成本 ? 由調(diào)查可知， 41%的大學(xué)生提倡酒吧采用簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這在裝潢上大大降低了成本。 特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 ? 校園酒吧本身就存在于校園之中，可利用校園中的一些資源。適當(dāng)?shù)难?qǐng)一些校園中的才子進(jìn)行演出。 ? 推出自助式啤酒 ? 在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或球類比賽時(shí)，可免費(fèi)提供場(chǎng)所看球。 ? 跟校方各個(gè)學(xué)生會(huì)或社團(tuán)聯(lián)合舉辦一些活動(dòng)。 S W O T 分析 潛 在 威 脅 潛 在 機(jī) 會(huì) 二十二 2.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成 營(yíng)銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的公眾形象和經(jīng)濟(jì)效益 公共形象目標(biāo)：前 5 個(gè)學(xué)年每學(xué)年平均提升酒吧： 認(rèn)知度 20 個(gè)百分點(diǎn) ? 市場(chǎng)局限：高校酒吧的市場(chǎng)僅在下沙高教區(qū) ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力較大：下沙高教區(qū)先已有不少酒吧 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)者較容易進(jìn)入市場(chǎng)：酒吧行業(yè)壁壘較小，且下沙的配套設(shè)施正在不斷完善之中必定有新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 ? 替代產(chǎn)品銷售額不斷上升：在問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)吧仍為顧客主要休閑娛樂(lè)場(chǎng)所 ? 不利的行業(yè)印象：目前大多數(shù)人對(duì)酒吧的印象是價(jià)格高，不安全 ? 市場(chǎng)的容量潛力巨大：下沙高教區(qū)占地１ .５萬(wàn)畝，預(yù)計(jì)2020年１５所高校的在校學(xué)生達(dá)到１５萬(wàn)人，教職工５萬(wàn)人 ? 政策優(yōu)勢(shì)：目前國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)持支持態(tài)度，在審批手續(xù)及各類行政事務(wù)收費(fèi)上都有所簡(jiǎn)化和減免 ? 地理優(yōu)勢(shì)：因?yàn)槲挥诟呓虆^(qū)這一相對(duì)封閉的環(huán)境內(nèi)，酒吧的安全系數(shù)就較高，并且下沙離主城區(qū)較遠(yuǎn)，不易分散客流，下沙高教區(qū)還有著嚴(yán)格的規(guī)劃，如東區(qū)２號(hào)大街成為休閑街等，這就能更好的聚集人氣，也為后來(lái)進(jìn)入者形成了一定的障礙 ? 消費(fèi)者有足夠的可支配收入：據(jù)調(diào)查下沙目前大學(xué)生的平均月消費(fèi)為６４７ .２元其中主要支出為三餐衣服和娛樂(lè) 潛在劣勢(shì) 潛在優(yōu)勢(shì) ? 經(jīng)營(yíng)時(shí)間范圍太窄：因?yàn)榫瓢傻南M(fèi)者對(duì)酒吧在時(shí)間上有一定的限制，造成酒吧的資源閑置 ? 經(jīng)驗(yàn)不足：因?yàn)閷W(xué)生自己開酒吧，雖然有一定的書本知識(shí)，但毫無(wú)管理經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)一些突發(fā)事件較難應(yīng)付 ? 資金不足：因?yàn)槭菍W(xué)生合股，所以資金方面不夠充足，導(dǎo)致購(gòu)買一些設(shè)備和裝修上的困難，以及流動(dòng)資金的不足 ? 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本：相對(duì)與網(wǎng)吧、休閑吧來(lái)說(shuō)酒吧的投入成本較高而回收較慢 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新：因?yàn)楦咝＞瓢蔀榱烁苜N近顧客所以酒吧在策劃活動(dòng)上必定從顧客的角度出發(fā)，各項(xiàng)活動(dòng)充分體現(xiàn)學(xué)生個(gè)性，為普通酒吧所沒(méi)有 ? 買主的良好印象和良好的人際關(guān)系：因?yàn)?既命名為高校酒吧，其定位主要是學(xué)生，安全性、氛圍等都能被學(xué)生所接受和認(rèn)可。而創(chuàng)業(yè)者本身就在校園內(nèi)生活，在校園內(nèi)和顧客保持著良好的關(guān)系 ? 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：酒吧為一高利潤(rùn)行業(yè)，由于 校酒吧的目標(biāo)顧客是學(xué)生所以定價(jià)必定為學(xué)生所能接受的范圍，而且由于政策、管理等原因，價(jià)格會(huì)低于普通酒吧 ? 高素質(zhì)的管理人員：管理者是高校管理專業(yè)學(xué)生，所以熟悉各項(xiàng)管理模式和方法并有較好的文化和道德素養(yǎng) 二十三 美譽(yù)度 15 個(gè)百分點(diǎn) 和諧度 5 個(gè)百分點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年?duì)I業(yè)額 50 萬(wàn) 每天毛利： 390 元 全年毛利： 萬(wàn)元 營(yíng)銷組合 一、 營(yíng)銷宗旨 以產(chǎn)品和服務(wù)、廣告宣傳、價(jià)格策略為主要手段； 以迅速在下沙東區(qū)拓寬市場(chǎng)和建立品牌為主，并適當(dāng)?shù)膶?duì)下沙西區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)也努力打開下沙企業(yè)的員工市場(chǎng)和下沙居民區(qū)市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)占領(lǐng)進(jìn)行主次選擇。 二、 產(chǎn)品 高校酒吧，主要針對(duì)周圍高校大學(xué)生的消費(fèi)狀況和分布狀況，創(chuàng)造性地推出了為青年學(xué)生量身定做的娛樂(lè)休閑服務(wù)，以滿足下沙大學(xué)生的娛樂(lè)消費(fèi)需求。 同時(shí)，酒吧主要提供無(wú)形的產(chǎn)品和有形的產(chǎn)品，這些都針對(duì)附近高校大學(xué)生的消費(fèi)狀況決定，讓服務(wù)和產(chǎn)品保持中低檔次又不失高品位。酒吧的主題和理念通過(guò)服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)。 針對(duì)此情況，我們的服務(wù)產(chǎn)品的生命周期策略 a、創(chuàng)業(yè)階段 為了使酒吧提供的服務(wù)盡快被目標(biāo)顧客接受，縮短市場(chǎng)投放時(shí)間，本公司將盡快采取快速滲透戰(zhàn)略，以低價(jià)位和高促銷喚起目標(biāo)顧客群的注意，迅速打開學(xué)生市場(chǎng)。 B、增長(zhǎng)階段 滲透現(xiàn)有市場(chǎng)，積極開發(fā)潛在市場(chǎng)，進(jìn)一步完善和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。針對(duì)目標(biāo)顧客的訴求導(dǎo)向，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，為目標(biāo)顧客人群提供更方便、快捷、細(xì)致周到的服務(wù)。 同時(shí)，轉(zhuǎn)移廣告目標(biāo)，通過(guò)廣告提升品牌形象，從品牌的知名度建立到品牌美譽(yù)度的轉(zhuǎn)移。 C、成熟階段 鞏固和完善現(xiàn)有市場(chǎng)，積極利用已有的知名度，采取進(jìn)攻策略，延伸服務(wù)市場(chǎng)，從提供單一的服務(wù)延伸到經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，加強(qiáng)品牌宣傳。 二十四 D、衰落階段 審時(shí)度勢(shì)，利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多元化投資和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合，必要 時(shí)退出市場(chǎng)。 三、 價(jià)格 ? 定價(jià)目標(biāo) 本酒吧的定價(jià)目標(biāo)是為獲取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并擴(kuò)大市場(chǎng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。酒吧的價(jià)格應(yīng)保持有別于社會(huì)酒吧的一個(gè)價(jià)位，價(jià)格檔次有所區(qū)分，大學(xué)生消費(fèi)往往采取低成本戰(zhàn)略，以薄利多銷來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)需求。 （ 1）酒吧是針對(duì)年輕人提供服務(wù)，針對(duì)年輕人的浪漫、時(shí)尚、求廉的消費(fèi)心理，所以定價(jià)不宜太高。 （ 2）占領(lǐng)一定消費(fèi)市場(chǎng)后，可以形成小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以低成本獲得高利潤(rùn)。 ? 定價(jià)導(dǎo)向 酒吧提供的是一種學(xué)生休閑服務(wù)，根據(jù)影響定價(jià)的 3 個(gè)因素，即成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)并結(jié)合目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理。酒吧摒棄追求“暴利”的短期市場(chǎng)行為，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，即成本加上合理利潤(rùn)，這種方法簡(jiǎn)單明了，有利于酒吧從長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)中，獲得平均利潤(rùn)。 ? 定價(jià)及價(jià)格調(diào)整 由成本定價(jià)法確定了酒吧提供一整套服務(wù)的價(jià)格，同時(shí)，定價(jià)應(yīng)根據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況適時(shí)調(diào)整定價(jià)策略。 此外，根據(jù)目標(biāo)顧客所訴求的服務(wù)級(jí)別，酒吧將采取有差別的價(jià)格層次進(jìn)行定價(jià)。 四、 營(yíng)銷渠道 高校酒吧是一個(gè)學(xué)生休閑娛樂(lè)的服務(wù)中心，直接面對(duì)的是目標(biāo)顧客群，所以酒吧產(chǎn)品的銷售采取直銷或會(huì)員制形式，層層推進(jìn)，鋪通高校通往酒吧之路，同時(shí)在渠道上應(yīng)盡量向周邊輻射，建立一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。采用這種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)在于： （ 1） 能對(duì)服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn)，保持較好的控制； （ 2） 以真正客戶化的服務(wù)方式，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化；可以從顧客的接觸中，直接反饋回關(guān)于目前需求的變化及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容的意見(jiàn)等信息。 二十五 主要采取的策略： （一） 廣告策略 １、 廣告目標(biāo)： 在綜合考慮酒吧的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位的前提下，我們確定：準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)的向消費(fèi)群傳遞酒吧、產(chǎn)品信息，突出酒吧及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并在顧客群中樹立良好形象，形成規(guī)模效應(yīng)將是我們的廣告目標(biāo)，我們的廣告策劃并將圍繞該目標(biāo)進(jìn)行。 廣告與服務(wù)產(chǎn)品的生命周期： 在創(chuàng)業(yè)階段，重點(diǎn)是把服務(wù)內(nèi)容告訴消費(fèi)市場(chǎng)，讓目標(biāo)顧客了解酒吧的服務(wù)，說(shuō)明高校酒吧的與眾不同。一旦進(jìn)入發(fā)展階段，重點(diǎn)由服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，花更多的時(shí)間樹立酒吧形象，激發(fā)顧客對(duì)品牌的情感反應(yīng)。在成熟階段，酒吧將用擴(kuò)展戰(zhàn)略來(lái)增加品牌特色。在衰退階段，如果該服務(wù)逐步被淘汰，酒吧將相應(yīng)地增加替代服務(wù)的廣告費(fèi)用，一切都以依賴市場(chǎng)的發(fā)展情況，具體問(wèn)題具體分析。 根據(jù)不同時(shí)期不同的主題開展相關(guān)廣告宣傳活動(dòng) 新生入學(xué)時(shí)，可以在周邊高校開展廣告宣傳，可以打出“某某酒吧歡迎新生入學(xué)”，從情感上拉近學(xué)生與酒吧的距離，體現(xiàn)出校園酒吧的校園性。同時(shí)可以在高校發(fā)放宣傳單及酒吧的優(yōu)惠券。 亞洲杯期間，結(jié)合比賽的進(jìn)程在高校開展如三對(duì)三足球賽等，同時(shí)酒吧開設(shè)競(jìng)猜比分和進(jìn)球活動(dòng)，可以免費(fèi)贏啤酒。 圣誕期間酒吧可以與校園或班級(jí)開展圣誕派對(duì)、狂歡活動(dòng)，讓酒吧與學(xué)?；顒?dòng)相結(jié)合，增強(qiáng)感知覺(jué)。 贊助校園有巨大影響的活動(dòng) 1. 贊助校園十佳歌手大賽。十佳歌手大賽是