汽車服務營銷策略文獻綜述(編輯修改稿)
2024-12-07 14:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 那么，顧客的期望值就會被抬的過高，所感知的服務質(zhì)量就 . . 會相對下降。 過度承諾，過早承諾，都會徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進的努力。所以 在進行外部營銷時，營銷人員都必須十分注意，避免做出不切實際的承諾。 第二， 關系營銷策略 。 建立關系的過程方法一般有進行市場研究，確認有潛興趣和能為企業(yè)帶來利潤的顧客并與之聯(lián)絡；與顧客首次接觸，雙方建立關系；維護現(xiàn)存關系，使顧客對感知服務質(zhì)量和接受到的價值感到滿意，并 愿意持續(xù)關系；鞏固持續(xù)性關系，使顧客決定通過購買更多的新型產(chǎn)品和服務來拓寬關系的內(nèi)容，成為忠誠的顧客。 第三， 過程管理策略 。 在服務競爭中， 傳統(tǒng) 4P 營銷組合方式無法涵蓋顧客關系生命周期中所有的資源和活動。在消費階段，特別是在服務企業(yè)與顧客有一系列的聯(lián)系時，過程管理就顯得尤為重要。 在消費或者使用階段，顧客對企業(yè)處理問題的能力有積極的體驗。這些聯(lián)系購買者與銷售者間的互動或服務接觸對顧客今 后的重復購買行為和公司口碑影響很大。 成六生 認為 服務開展服務營銷 主要分三種策略： 第一， 服務一體化 策略。 服務一體化包括售前、售中 和售后服務工作 ，它們 相互聯(lián)系 ， 相互作用。從縱向上看 ， 是關系到產(chǎn)品一 生的服務 ； 從橫向上看 ， 是多種服務項目、服務方式的綜合。 第二， 個性化 服務 策略。 傳統(tǒng)市場營銷觀念把顧客看做是具有相似消費需求群體的一員 ， 沒有把顧客當作具有獨特需要的個體看待 ， 因此所提供的產(chǎn)品和服務只能滿足目標市場顧客的相似需要而不能滿足每一個顧客個性化的需要。顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性。因此 ， 要使顧客全面滿意 ， 則必須提供個性化的服務。 第三， 一對一營銷 策略。 在市場由賣方市場向買 方市場的轉(zhuǎn)軌過程中 ， 營銷也開始由傳統(tǒng)營銷向一對一營銷轉(zhuǎn) 變。要使一對一營銷計劃有效地運作起來 ， 必須實施四個關鍵性的步驟 ： 識別、區(qū)分、互動和訂制。 吳敬靜 認為， 無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷， 服務營銷的核心理念 是顧客滿意與顧客忠誠，旨在通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 她的觀點是 7Ps 服務營銷組合 策略， 也就是產(chǎn)品 (Product) 、 渠道 (Place) 、定價 (Price)、 人 (People) 、促銷 (Promotion) 、 有形展示 (PhysicalEvidence)、過程 (Process) 7 個關鍵要素 。 三 國內(nèi)外 汽車服務營銷 發(fā)展與 現(xiàn)狀 （一 ） 國外 發(fā)展 現(xiàn)狀 國際上，以美國為代表的西方發(fā)達國家汽車服務業(yè)的發(fā)展比我國成熟得多。 美國的汽車服務業(yè)誕生于 20 世紀初， 20 世紀 70 年代 ， 石油危機和日本汽車的大量涌入，給美國汽車的工業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，同時促使美國的汽車服務業(yè)發(fā)生了深刻 . . 的變革。為了在競爭中求生存，美國汽車服務業(yè)進入了注重經(jīng)營成本和更新服務理念的新階段，表現(xiàn)形式為發(fā)展各種新型連鎖店和專賣店。 美國汽車售后服務特點 。 品牌連鎖店模式得到空前發(fā)展 。 品牌連鎖店是美國最主要的汽車售后服務模式 。 連鎖 的發(fā)起者不是整車生產(chǎn)廠 ， 而是定位于汽車售后服務市場的集汽車配件供應、維修、快速養(yǎng)護為一體的綜合性服務商。 汽車售后服務觀念先進 。 “七分養(yǎng)，三分修”是美國普遍認同的汽車售后服務觀念，因為美國這個長在汽車輪子上的國家，人們普遍存在保養(yǎng)比維修更重要的汽車消費觀念，這就決定了汽車售后服務市場保修業(yè)務的主導地位，美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務則可以有相對的獨立性。目前美國很多廠商的售后服務和整車銷售業(yè)務的分離使得汽車售后服務越來越趨于專業(yè)化。 歐洲汽車售后服務 。 區(qū)域特許經(jīng)營是主流服務模式 。 歐洲的售后服務模式 區(qū)域特許經(jīng)營，就是汽車生產(chǎn)廠家把自己的品牌、商標、技術和管理模式等授權給某一地區(qū)的汽車售后服務商（通常是汽車分銷商，售后服務是其一項重要職能），售后服務商繳納一定的特許加盟費后，取得該地區(qū)的該品牌汽車的整車銷售以及售后服務工作，在售后服務的整個過程中可以獲得生產(chǎn)廠家有關技術上相關指導和支持等，經(jīng)銷商和生產(chǎn)商之間以合同的形式約定各自承擔的職能以及義務，并對經(jīng)銷商 的服務范圍限定唯一品牌。 2020 年 2 月，新的歐盟汽車銷售政策的實施使得汽車售后服務和整車銷售業(yè)務得以分離，汽車售后服務專業(yè)化經(jīng)營的趨勢越來越明顯 。 售后服務人員素質(zhì)高 。 歐盟的汽車售后服務人員都是經(jīng)過正規(guī)的正規(guī)職業(yè)教育后才上崗的，從事工作的員工必須首
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