汽車服務(wù)營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述(編輯修改稿)
2024-12-07 14:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 那么，顧客的期望值就會(huì)被抬的過(guò)高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就 . . 會(huì)相對(duì)下降。 過(guò)度承諾，過(guò)早承諾，都會(huì)徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的努力。所以 在進(jìn)行外部營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員都必須十分注意，避免做出不切實(shí)際的承諾。 第二， 關(guān)系營(yíng)銷策略 。 建立關(guān)系的過(guò)程方法一般有進(jìn)行市場(chǎng)研究，確認(rèn)有潛興趣和能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客并與之聯(lián)絡(luò)；與顧客首次接觸，雙方建立關(guān)系；維護(hù)現(xiàn)存關(guān)系，使顧客對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和接受到的價(jià)值感到滿意，并 愿意持續(xù)關(guān)系；鞏固持續(xù)性關(guān)系，使顧客決定通過(guò)購(gòu)買更多的新型產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)拓寬關(guān)系的內(nèi)容，成為忠誠(chéng)的顧客。 第三， 過(guò)程管理策略 。 在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中， 傳統(tǒng) 4P 營(yíng)銷組合方式無(wú)法涵蓋顧客關(guān)系生命周期中所有的資源和活動(dòng)。在消費(fèi)階段，特別是在服務(wù)企業(yè)與顧客有一系列的聯(lián)系時(shí)，過(guò)程管理就顯得尤為重要。 在消費(fèi)或者使用階段，顧客對(duì)企業(yè)處理問(wèn)題的能力有積極的體驗(yàn)。這些聯(lián)系購(gòu)買者與銷售者間的互動(dòng)或服務(wù)接觸對(duì)顧客今 后的重復(fù)購(gòu)買行為和公司口碑影響很大。 成六生 認(rèn)為 服務(wù)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷 主要分三種策略： 第一， 服務(wù)一體化 策略。 服務(wù)一體化包括售前、售中 和售后服務(wù)工作 ，它們 相互聯(lián)系 ， 相互作用。從縱向上看 ， 是關(guān)系到產(chǎn)品一 生的服務(wù) ； 從橫向上看 ， 是多種服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式的綜合。 第二， 個(gè)性化 服務(wù) 策略。 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把顧客看做是具有相似消費(fèi)需求群體的一員 ， 沒(méi)有把顧客當(dāng)作具有獨(dú)特需要的個(gè)體看待 ， 因此所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的相似需要而不能滿足每一個(gè)顧客個(gè)性化的需要。顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性。因此 ， 要使顧客全面滿意 ， 則必須提供個(gè)性化的服務(wù)。 第三， 一對(duì)一營(yíng)銷 策略。 在市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買 方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中 ， 營(yíng)銷也開(kāi)始由傳統(tǒng)營(yíng)銷向一對(duì)一營(yíng)銷轉(zhuǎn) 變。要使一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃有效地運(yùn)作起來(lái) ， 必須實(shí)施四個(gè)關(guān)鍵性的步驟 ： 識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和訂制。 吳敬靜 認(rèn)為， 無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷， 服務(wù)營(yíng)銷的核心理念 是顧客滿意與顧客忠誠(chéng)，旨在通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 她的觀點(diǎn)是 7Ps 服務(wù)營(yíng)銷組合 策略， 也就是產(chǎn)品 (Product) 、 渠道 (Place) 、定價(jià) (Price)、 人 (People) 、促銷 (Promotion) 、 有形展示 (PhysicalEvidence)、過(guò)程 (Process) 7 個(gè)關(guān)鍵要素 。 三 國(guó)內(nèi)外 汽車服務(wù)營(yíng)銷 發(fā)展與 現(xiàn)狀 （一 ） 國(guó)外 發(fā)展 現(xiàn)狀 國(guó)際上，以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展比我國(guó)成熟得多。 美國(guó)的汽車服務(wù)業(yè)誕生于 20 世紀(jì)初， 20 世紀(jì) 70 年代 ， 石油危機(jī)和日本汽車的大量涌入，給美國(guó)汽車的工業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)促使美國(guó)的汽車服務(wù)業(yè)發(fā)生了深刻 . . 的變革。為了在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，美國(guó)汽車服務(wù)業(yè)進(jìn)入了注重經(jīng)營(yíng)成本和更新服務(wù)理念的新階段，表現(xiàn)形式為發(fā)展各種新型連鎖店和專賣店。 美國(guó)汽車售后服務(wù)特點(diǎn) 。 品牌連鎖店模式得到空前發(fā)展 。 品牌連鎖店是美國(guó)最主要的汽車售后服務(wù)模式 。 連鎖 的發(fā)起者不是整車生產(chǎn)廠 ， 而是定位于汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的集汽車配件供應(yīng)、維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性服務(wù)商。 汽車售后服務(wù)觀念先進(jìn) 。 “七分養(yǎng)，三分修”是美國(guó)普遍認(rèn)同的汽車售后服務(wù)觀念，因?yàn)槊绹?guó)這個(gè)長(zhǎng)在汽車輪子上的國(guó)家，人們普遍存在保養(yǎng)比維修更重要的汽車消費(fèi)觀念，這就決定了汽車售后服務(wù)市場(chǎng)保修業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位，美國(guó)的汽車銷售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則可以有相對(duì)的獨(dú)立性。目前美國(guó)很多廠商的售后服務(wù)和整車銷售業(yè)務(wù)的分離使得汽車售后服務(wù)越來(lái)越趨于專業(yè)化。 歐洲汽車售后服務(wù) 。 區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)是主流服務(wù)模式 。 歐洲的售后服務(wù)模式 區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)，就是汽車生產(chǎn)廠家把自己的品牌、商標(biāo)、技術(shù)和管理模式等授權(quán)給某一地區(qū)的汽車售后服務(wù)商（通常是汽車分銷商，售后服務(wù)是其一項(xiàng)重要職能），售后服務(wù)商繳納一定的特許加盟費(fèi)后，取得該地區(qū)的該品牌汽車的整車銷售以及售后服務(wù)工作，在售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中可以獲得生產(chǎn)廠家有關(guān)技術(shù)上相關(guān)指導(dǎo)和支持等，經(jīng)銷商和生產(chǎn)商之間以合同的形式約定各自承擔(dān)的職能以及義務(wù)，并對(duì)經(jīng)銷商 的服務(wù)范圍限定唯一品牌。 2020 年 2 月，新的歐盟汽車銷售政策的實(shí)施使得汽車售后服務(wù)和整車銷售業(yè)務(wù)得以分離，汽車售后服務(wù)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯 。 售后服務(wù)人員素質(zhì)高 。 歐盟的汽車售后服務(wù)人員都是經(jīng)過(guò)正規(guī)的正規(guī)職業(yè)教育后才上崗的，從事工作的員工必須首
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