營銷策劃方案匯總21(編輯修改稿)
2025-05-30 12:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有1135個經(jīng)銷商申請參與競標(biāo)。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有209個經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競拍?！ ≡谂馁u會結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中）。只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運(yùn)原料到國內(nèi)分裝?！ ≡谖覀兂鰜碜霾邉澒镜臅r候，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會？我們無言以對，因為，本次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同是，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就必然了。 事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對的?！ ∫荒陜?nèi)成為第一 1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會”結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來?！ ‘?dāng)時，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。 98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場?！ ≡谌旰蟮哪硞€秋日黃昏，我們和當(dāng)時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)砸种撇蛔〉呐d奮。 當(dāng)時廣告投放和鋪貨同時進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費(fèi)者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從96年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了?！ ∧菚r候正是冬季，減肥品市場的淡季。當(dāng)時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當(dāng)時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛?！ ￡P(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進(jìn)入9月份，進(jìn)行淡季?！ 『芏鄿p肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時間內(nèi)，一份報紙往往能看到四五個減肥品的廣告，終端也展開激烈的競爭。整個減肥品市場一片狼煙。到了9月份，各個減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去?！ ‘?dāng)時我們在選擇V26的上市時機(jī)時，認(rèn)識到，如果在旺季即將到來前入市，在V26的品牌知名度和市場地位還沒達(dá)到一定高度時，毫無疑問地馬上要被跟進(jìn)的競品所淹沒，廣告費(fèi)用將被大大地抵消掉。如果我們在淡季入市，迅速打響知名度，開拓市場，等競品們醒來時，發(fā)現(xiàn)站在它們面前的已是一個充滿了力量的競爭對手了。我們在市場調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時候入市，投入產(chǎn)出比是可觀的?！ 〗Y(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了?！ 26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好?！ ”＝∑窢I銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等?！ 26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效?！ ‘?dāng)時播放的電視廣告有兩部：長達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細(xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。 很多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”?！ ≡诿襟w投放方面，我們的政策是中央抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來說就是由我們在全國衛(wèi)視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險共擔(dān)?！ ≡?999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)樣光大，成為中國營銷史上不可抹滅的一種模式。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體
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