【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 更加偏重社會(huì)屬性，表現(xiàn)為和諧 與 安全 ? : 更加偏重自我屬性，表現(xiàn)為自我感覺良好、表現(xiàn)自我 ? TM : 同時(shí)兼有社會(huì)和自我的兩種屬性 ,表現(xiàn)為 自由自在、尊重、成為領(lǐng)導(dǎo)者 Case Study ? Game用戶的情感訴求 :自由自在、自我放縱、樂趣與興奮、擁有智慧和知識(shí)、尊重。 ? 聯(lián)眾用戶的情感訴求：愛和被愛、樂趣和興趣、和諧。 ? 中游用戶的情感訴求：吸引力、掌握和駕馭、自我感覺良好、安全。 ? 新浪游戲用戶的情感訴求：表現(xiàn)自我、自由自在、擁有智慧和知識(shí)。 Q Q g a m e聯(lián)眾中國游戲中心新浪游戲自由自在表現(xiàn)自我自我感覺良好自我放縱樂趣與興趣成為領(lǐng)導(dǎo)者擁有智慧和知識(shí)掌握和駕馭感歸屬感和諧安全傳統(tǒng)尊重愛和被愛吸引力10 . 80 . 60 . 40 . 200 . 20 . 40 . 6 0 . 4 0 . 2 0 0 . 2 0 . 4 0 . 6品牌 情感訴求 *：其他游戲品牌由于樣本量低于 30，無法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 MultiMe Occasion Based Needs Segmentation ? Age, gender, SEG ? Lifestage DEMOGRAPHICS Consumer Insight(2)： Segmentation BEHAVIOUR NEEDS ATTITUDES ? Product ? Price ? Service ? Brand/Image ? Lifestyle ? Involvement ? Interest ? Risk/Experimentalism ? Repertoire ? Purchase process ? Decision process Consumer Insight(3) ： Brand Locator Model 1 2 3 因子分析 品牌定位 重要程度 模擬定位 4 確定消費(fèi)者區(qū)別 品牌，選擇品牌 的主要因素（因子） 將每個(gè)品牌 在這些主要因素上 的表現(xiàn)定位 衡量這些主要因素 對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)， 以及每個(gè)品牌分別 的相對(duì)重要程度 模擬品牌定位， 確定優(yōu)化品牌 定位的關(guān)鍵所在 Consumer Insight(4) : AIDAL Model Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Action 行動(dòng) 品牌認(rèn)知度 品牌美譽(yù)度 品牌偏好度 品牌滲透情況 品牌占有率 品牌滿意度 品牌忠誠度 品牌意向 品牌形象 Loyalty 忠誠 Consumer Insight(5) :Brand Equity Model(1) Brand Value 品牌價(jià)值 (alternative) Equity 品牌資產(chǎn) Price 價(jià)格 Product 產(chǎn)品 Service 服務(wù) Performance 功能表現(xiàn) Functional 功能利益 Brand Value 品牌價(jià)值 = Brand value 品牌價(jià)值 Customer behaviour 消費(fèi)者行為 Identification 認(rèn)同感 Approval 社會(huì)認(rèn)可 Authority 權(quán)威性 Emotional 情感利益 Affinity 親和力 Barriers 阻礙 Loyal 忠誠 Switch 轉(zhuǎn)換品牌 Consumer Insight(5) :Brand Equity Model(2 ) Universal Needs 通用需求 Consumer Insight(5) :Brand Equity Model(3 ) Prestige 聲望 Acceptability 他人接受度 Performance 功能表現(xiàn) Affinity 親和力 Approval 社會(huì)認(rèn)可 Heritage 歷史傳承 Innovation 創(chuàng)新性 Authority 權(quán)威性 Nostalgia 美好回憶 Identification 認(rèn)同感 Equity 品牌資產(chǎn) Trust 信賴感 Bonding 情感連結(jié) Caring 關(guān)懷 Endorsement 權(quán)威認(rèn)可 知名度 熟悉程度 Consumer Insight(5) :Case Study Source: Research International Database 0% 50% 100% Affinity 親和力 Performance 功能表現(xiàn) 某些市場(chǎng)更多地由親和力驅(qū)動(dòng) Consumer Insight(5) :Case Study Mac 蘋果 Packard Bell HewlettPackard惠普 Tiny IBM Gateway 基匯 Dell戴爾 Compaq康柏 市場(chǎng)平均值 60 120 72 94 95 95 105 105 111 112 Source: RI case study UK home PC market 數(shù)據(jù)來源： RI 英國家用電腦市場(chǎng)案例 Case Study :我的品牌資產(chǎn)有多強(qiáng)？ Consumer Insight(5) :Case Study 他人接受度 情感連接 美好回憶 歷史傳承 權(quán)威認(rèn)可 創(chuàng)新性 信賴感 聲望 關(guān)懷 MSN Consumer Insight(7) ： Innovation Workshop 寫于最后 一句話 ? “用戶研究理念” 和“ 業(yè)務(wù)的理解” 是兩條主線，是一切研究的起點(diǎn)和終點(diǎn)； ? 數(shù)據(jù)采集方法（觀察法、訪問法、行為記錄法） amp。 數(shù)據(jù)分析方法（簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析、多元統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘 ）僅僅是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，需要針對(duì)“實(shí)際需要”選擇性使用！ Know consumer world ... 了解消費(fèi)者的世界 … … seize the future …抓住未來 “ 基礎(chǔ) 統(tǒng)計(jì) ” 應(yīng)用簡(jiǎn)要概述 戰(zhàn)略發(fā)展部 TinaFu / 2022 目錄 ? 市場(chǎng)研究使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的必要性 ? 統(tǒng)計(jì)技術(shù)的基礎(chǔ) ? 測(cè)量尺度 (變量 )類型 ? 數(shù)據(jù)加權(quán) ? 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì) ：頻數(shù)分布和基本統(tǒng)計(jì)量 ? 數(shù)據(jù)的推斷性統(tǒng)計(jì) ：假設(shè)檢驗(yàn) ? 多元統(tǒng)計(jì)技術(shù) ? 相關(guān)分析 ? 回歸分析 ? 因子分析 ? 主成分分析 ? 聚類分析 ? 對(duì)應(yīng)分析 ? 聯(lián)合分析 市場(chǎng)研究與統(tǒng)計(jì)學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué) (Statistics) 是關(guān)于 數(shù)據(jù)資料 的 的一門學(xué)科 收集 整理 分析 推斷 市場(chǎng) (營(yíng)銷 )研究 (Marketing Research) – AMA 是營(yíng)銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷問題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解。 確定解決問題所需的 信息 ，設(shè)計(jì)信息收集方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通。 市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)分析過程 問卷設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)錄入和查錯(cuò) 探索性分析 確證 /結(jié)論性分析 高級(jí)分析 分析始于這里！確信問卷覆蓋你要達(dá)成研究目的所需要的全部?jī)?nèi)容。 巧婦難為無米之炊！設(shè)計(jì)不嚴(yán)謹(jǐn)、信息不完備的問卷是任何“強(qiáng)有力”統(tǒng)計(jì)工具的“毒藥”！ 大量的交叉表數(shù)據(jù)，對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行支持。 對(duì) 關(guān)鍵 /核心題目的數(shù)據(jù) (如 Topline Data)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，粗略把握研究發(fā)現(xiàn)，并生成初步的研究結(jié)論 (可能只是假設(shè) ) 確信您獲得了所需要的 全部數(shù)據(jù)信息 ，并且它們是 準(zhǔn)確無誤 的。 一方面，結(jié)合高級(jí)統(tǒng)計(jì)技術(shù)進(jìn)行一些深入的數(shù)據(jù)挖掘和分析；一方面，將數(shù)據(jù)信息與營(yíng)銷理論結(jié)合，形成研究結(jié)論并給出建議。 為什么要使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)？ 總體 (Population) 我們想要調(diào)查并獲得研究問題的答案的特定群體 (如 1849歲每天吸煙至少 10支以上的男性 ) 樣本 (Sample) 從總體中盡可能隨機(jī)抽取出的一個(gè)有代表性的子集，他們是實(shí)際的受訪者 R1 R2 RN 研究目的 : 揭示總體在行為、態(tài)度等我們感興趣的諸方面的屬性 /特征 解決方案 : 從總體抽取一個(gè)有代表性的樣本 通過訪問分析樣本 通過使用統(tǒng)計(jì)量，從樣本屬性 /特征推斷總體的屬性 /特征 我們?cè)谑褂媚男╊愋偷慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)？ 描述性統(tǒng)計(jì)學(xué) (Descriptive statistics) 是將收集到的原始數(shù)據(jù)資料直接通過圖表等形式進(jìn)行概括或描述 (如交叉表 )，是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析的不可或缺的基礎(chǔ) 推斷性統(tǒng)計(jì)學(xué) (Inferential statistics) 通過來自總體的有限多個(gè)樣本獲得的帶有不確定性的信息，來推測(cè)整個(gè)總體的信息，如參數(shù)估計(jì) (少用 )、假設(shè)檢驗(yàn) (常用 ) 多元統(tǒng)計(jì)技術(shù) (multivariate technique) 關(guān)注的是兩個(gè)或以上變量之間的相互關(guān)系 (相關(guān)系數(shù)、協(xié)方差、距離等 )，并基于相互關(guān)系進(jìn)行各種分析，如因子分析，聚類分析等 目錄 ? 市場(chǎng)研究使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的必要性 ? 統(tǒng)計(jì)技術(shù)的基礎(chǔ) ? 測(cè)量尺度 (變量 )類型 ? 數(shù)據(jù)加權(quán) ? 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì) ：頻數(shù)分布和基本統(tǒng)計(jì)量 ? 數(shù)據(jù)的推斷性統(tǒng)計(jì) ：假設(shè)檢驗(yàn) ? 多元統(tǒng)計(jì)技術(shù) ? 相關(guān)分析 ? 回歸分析 ? 因子分析 ? 主成分分析 ? 聚類分析 ? 對(duì)應(yīng)分析 ? 聯(lián)合分析 ? 市場(chǎng)調(diào)研面對(duì)消費(fèi)者，但所測(cè)量的并不是消費(fèi)者本身，而是測(cè)量他們的感受、態(tài)度、偏好和其他相關(guān)的特性。 ? 測(cè)量尺度 (變量 )：在調(diào)查中，不同被訪者給出有差異答案 /選項(xiàng)的各個(gè)題目 /條目； 測(cè)量尺度 (Measure scale) 測(cè)量尺度 (Statistical Technique) 定性變量 (Qualitative Variable) 定量變量 (Quantitative Variable) 名義尺度 (nominal scale) 有序尺度(ordinal scale) 定距尺度(interval scale) 比率尺度 (Ratio scale) 測(cè)量尺度類型 名義尺度 (nominal scale) 數(shù)字只用做對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)志和標(biāo)簽 ? 例如：性別 ， 婚姻狀況 ， 國籍 /城市等； ? 只允許計(jì)算有限的以頻率計(jì)數(shù)為基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo) ， 如百分比 、眾數(shù)等； 有序尺度 (ordinal scale) 數(shù)字代表事物擁有某種屬性的相對(duì)程度 /位置，但沒有指明差別的大小 ? 例如：偏好排序 ， 市場(chǎng) /行業(yè)地位等； ? 頻率計(jì)數(shù) ， 以及基于分位點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo) (百分位數(shù) ， 中位數(shù)等 ) 定距尺度 (interval scale) 尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測(cè)特性的相等值，即可以比較事物之間差別的大小 ? 例如：偏好 /態(tài)度量表 (5scale/7scale)， 重要性評(píng)分； ? 零點(diǎn)位置不固定 ， 即尺度可以變換； ? 可以計(jì)算通常使用的統(tǒng)計(jì)量 ， 但尺度值之間的比率及其它一些特殊統(tǒng)計(jì)量不適合計(jì)算； 比率尺度 (Ratio scale) 可以依據(jù)尺度值對(duì)事物進(jìn)行分類、比較等，以及計(jì)算相互之間的差值、比率等 ? 例如：年齡 ， 收入 ， 工作年數(shù) ， 花費(fèi)等； ? 有絕對(duì)零點(diǎn) ， 可以計(jì)算所有統(tǒng)計(jì)量； 測(cè)量尺度示例 表 1. 測(cè)量尺度示例 名義尺度 有序尺度 定距尺度 比率尺度 測(cè)試品牌 品類編號(hào) 到達(dá)率排序 重要性 (5scale) 投放量 到達(dá)率 (%) 廈新手機(jī) 1 1 4 275 74 高露潔牙膏 2 2 5 200 69 聯(lián)想手機(jī) 1 3 3 125 65 三九胃泰 4 4 4 100 51 東信手機(jī) 1 5 3 50 37 第 5季維 C飲料 3 6 5 0 37 金帝巧克力 3 7 2 83 30 阿迪達(dá)斯 9 8 1 150 28 三九正天丸 4 9 2 50 28 安吉爾飲水機(jī) 5 10 5 27 22 愛浪音響 5 11 1 5