【正文】 CE系列講座之一： “市場研究及數(shù)據(jù)分析”理念及方法概要介紹 戰(zhàn)略發(fā)展部 Objectives ? 從 Marketing Reseach的角度將 CE 相關(guān)方法進(jìn)行關(guān)聯(lián)與梳理，旨在提供一種全視圖，以便根據(jù)應(yīng)用需求選擇性使用 ！ ? 提供 Consumer Insight的基本理論框架，以便將 Consumer Insight 理念融匯于各方法之中！ ? 簡介實際操作的基本原則，提高日常操作的效率與效果！ 人群 購買力 需求 市場 有效市場 是由一群對某一產(chǎn)品 /服務(wù)有興趣、有收入和 有通路 的潛在客戶所組成 序：市場 產(chǎn)品 /服務(wù) 根據(jù)顧客 的 需要 確定： 生產(chǎn) /提供 特定 的： 將： 有效地提供 給 目標(biāo)消費者 產(chǎn)品 /服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù) 序：營銷的本質(zhì) 優(yōu)化顧客關(guān)系 /員工關(guān)系 有效的溝通宣傳 優(yōu)化市場渠道 理解人們的需求和價值取向 根據(jù)理解開發(fā)更好的品牌 通過創(chuàng)新滿足人們的需要 序：營銷的起點 amp。終點：用戶需求 目錄 ? What ： Marketing Research 是什么？ ? Marketing Research 定義 ? Marketing Research 與營銷的關(guān)系 ? Marketing Research 本質(zhì) ? Marketing Research 的角度看 CE的幾種方法 ? Why ：為什么進(jìn)行 Marketing Research ？ ? How : 如何進(jìn)行 Marketing Research ？ ??? ? Marketing Reseach 的分類 ? Marketing Research 幾個重要操作原則簡介 ? 抽樣原則 ? 定性大綱設(shè)計基本原則 ? 定量問卷設(shè)計基本原則 ? 數(shù)據(jù)分析：多元統(tǒng)計 amp。 數(shù)據(jù)挖掘基本方法 ? Consumer Insight 基本理論框架 What（ 1）： Marketing Research定義 美國市場研究協(xié)會（ AMA） 對市場研究的定義是： 市場研究是將消費者、顧客及公眾與廠商通過信息而 聯(lián)系起來的橋梁，其信息是用來 : ? 識別、定義市場機會和市場問題 ? 產(chǎn)生、改進(jìn)和評估市場營銷活動 ? 監(jiān)測市場營銷的表現(xiàn) ? 提高對市場營銷過程的理解 What（ 3）： Marketing Research本質(zhì)是 Consumer Insight 了解消費者 信息 系統(tǒng)科學(xué)深入的消費者研究方法 數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining ) 統(tǒng)計 (Statistic) 定義市場研究 創(chuàng)意研討會 （ Innovation Workshop) 使用和態(tài)度研究（ Uamp。A） 市場細(xì)分研究 (Segmentation) 信息 理解 洞察 獨特 的洞察 What (4) :Marketing Research角度看 CE的相關(guān)方法 系統(tǒng)科學(xué)深入的消費者研究方法 數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining ) 定義市場研究 創(chuàng)意研討會 （ Innovation Workshop) Uamp。A Segmentation 信息 理解 洞察 獨特 的洞察 信息獲?。? ? Marketing Research： ? 以 訪問 為信息主要獲取方式 ? 信息來源以用戶回憶為主 ； ? 用戶體驗中心 ： ? 以 觀察 為信息主要獲取方式 ?信息來源以用戶實時操作為主； ? 數(shù)據(jù)挖掘 ： ?以 記錄用戶實際發(fā)生的行為為信息主要獲取方式； ? 信息來源以用戶長期用戶行為監(jiān)測為主； 信息理解 amp。應(yīng)用： ? Marketing Research： ? 探求 問題原因 為主（與數(shù)據(jù)挖掘互補），以解決營銷、品牌、運營問題為主； ? 主要應(yīng)用包括自身產(chǎn)品 +競品研究； ? 用戶體驗中心： ? 探求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用障礙和流程，提升 產(chǎn)品的可用性和易用性 ； ? 主要應(yīng)用包括自身產(chǎn)品 +競研究； ? 數(shù)據(jù)挖掘： ? 以 發(fā)現(xiàn)問題 為主； ? 主要應(yīng)用是自身產(chǎn)品研究 目錄 ? What ： Marketing Research 是什么？ ? Marketing Research 定義 ? Marketing Research 與營銷的關(guān)系 ? Marketing Research 本質(zhì) ? Marketing Research 的角度看 CE的幾種方法 ? Why ：為什么進(jìn)行 Marketing Research ？ ? How : 如何進(jìn)行 Marketing Research ？ ??? ? Marketing Reseach 的分類 ? Marketing Research 幾個重要操作原則簡介 ? 抽樣原則 ? 定性大綱設(shè)計基本原則 ? 定量問卷設(shè)計基本原則 ? 數(shù)據(jù)分析：多元統(tǒng)計 amp。 數(shù)據(jù)挖掘基本方法 ? Consumer Insight 基本理論框架 Why：為什么要使用市場研究 ? 決策 … ？ 有市場研究 沒有市場研究 * 直覺的 * 主觀的 * 經(jīng)驗的 /歷史的 * 從自身內(nèi)部出發(fā)的 * 有資訊基礎(chǔ)的 * 客觀的 * 實時的 * 從外到內(nèi)的 有風(fēng)險的 低成本的 迅速 有爭議的 低風(fēng)險的 昂貴的 需要時間的 一致的 了解 我們往何處去 資金 /成本 結(jié)構(gòu)變化 人員變化 競爭對手 外在環(huán)境 消費趨勢 外部環(huán)境 不確定性 ………. ………. 外部 內(nèi)部 Why：市場研究可以提供什么 ? 市場 ... ? 市場容量 ? 市場結(jié)構(gòu) ? 消費者細(xì)分 ? 消費者期望 /需求 ? 市場分額 ? 市場短期變化 ? 長期演化趨勢 定位 ... ?消費者如何看待 … 產(chǎn)品 /服務(wù) 包裝 ,價格 ,廣告 等 . ? 品牌 /企業(yè)形象 ? 如何提升產(chǎn)品形象 ? ? 如何定位，才能使新產(chǎn)品被消費者更易于接 受 ?... 消費者 ... ? 誰是產(chǎn)品 /服務(wù)的消費者 核心 / 游離 /潛在 ... ? 需求 amp。 期望 ? 動機 ? 如何才能被滿足 ?如何更好和他們溝通 ? 如何維持他們的忠誠 ? 哪里能找到更多消費者 自身公司 /企業(yè) ... ? 我們的強 /弱勢 ? 主要的市場機會 ? 如何達(dá)到它們 ? 如何克服威脅 ? 供應(yīng)鏈 ? 通路終端 ? “內(nèi)部顧客 ? 如何提升系統(tǒng)的效率 ? 競爭對手 ... ? SWOT分析 ? 現(xiàn)有的市場活動 ? 這些活動有效嗎？ ? 與消費者關(guān)系 ? 行銷定位 ? 變化的早期預(yù)警 ? 未來計劃 目錄 ? What ： Marketing Research 是什么？ ? Marketing Research 定義 ? Marketing Research 與營銷的關(guān)系 ? Marketing Research 本質(zhì) ? Marketing Research 的角度看 CE的幾種方法 ? Why ：為什么進(jìn)行 Marketing Research ？ ? How : 如何進(jìn)行 Marketing Research ？ ??? ? Marketing Reseach 的分類 ? Marketing Research 幾個重要操作原則簡介 ? 抽樣原則 ? 定性大綱設(shè)計基本原則 ? 定量問卷設(shè)計基本原則 ? 數(shù)據(jù)分析：多元統(tǒng)計 amp。 數(shù)據(jù)挖掘基本方法 ? Consumer Insight 基本理論框架 市場研究的分類 ? 專項研究 ? 定量研究 ? 定性研究 ? 連續(xù)性研究 ? 零售網(wǎng)點研究 ? 媒介監(jiān)測研究 ? 消費者跟蹤研究 有多少？ 主要特征是什么？ 將來怎么樣？ 簡而言之 什么？ 為什么？ 怎么樣？ 定量 定性 HARD SOFT 市場研究的分類 定性 amp。定量對比（ 1） How：市場研究的分類 定性 amp。定量對比（ 2） 研究內(nèi)容 支持體 調(diào)查方式 分析方法 深廣度 定 性 ? 動機、態(tài)度、決過程 ? 口頭表達(dá)的信息 ? 深訪、座談會 ? 心理分析 ,經(jīng)驗 /靈感 ? 深度探測 定 量 ? 事實、意見、行為 ? 數(shù)字、尺度 ? 入戶面訪、街訪、電話、信函 ? 統(tǒng)計分析 ? 廣度探測，多方面和表面 ?定性研究的優(yōu)點： ? 深層次、多角度、多種方式（如投射技術(shù)等）獲得信息，而且受時間的限制較少。 ? 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整研究的重點。 ? 項目的總費用相對較低，時間較短 。 ?定性研究的不足之處： ? 不具有以樣本推斷總體特性，不能統(tǒng)計分析。 ? 提供描述性的資料，而非“硬性”的數(shù)據(jù) 市場研究的分類 定性 amp。定量對比（ 3） 定量 ： 度量 , 分析 , 估計 , 預(yù)測 和跟蹤 定性 ： 解釋 , 產(chǎn)生 , 精煉 , 說明 和描述 普遍性問題 : 先做定性研究還是先做定量研究 ? 回答 : 這取決于你的研究目的，你甚至可以兩者都做 ! 對市場了解甚少 探索性的定性研究 定量研究（ Uamp。A） 診斷性的定性研究 定量研究 對市場很有把握 對數(shù)據(jù)看不明白 量化數(shù)據(jù) 市場研究的分類 定性 amp。定量對比（ 4） 市場研究的分類 定性 amp。定量調(diào)查的具體方法 ?定性研究的調(diào)查方法 ( 數(shù)據(jù)獲取方法 ) ? 深度訪談 ? 焦點座談會 (Focus Group) ? 神秘客戶訪談 抽樣基本原則（ 1） 什么才是好的抽樣？ ?有足夠的代表性 ?符合統(tǒng)計學(xué)基本原理 ?具有充分的可操作性 ?有效率的 ?實施 /執(zhí)行中的偏差越小越好 常用的抽樣方法？ ?定性研究 → 不是隨機抽樣所涵蓋的范疇 → 需注意其樣本有足夠的代表性 ?定量研究 → 入戶訪問：分層系統(tǒng)抽樣 → 街頭訪問： 配額抽樣 ，但不具備理論上的抽樣條件 → 預(yù)約面訪：視具體情況而定，關(guān)鍵是是否取得比較完整的抽樣框 備注：對于抽樣統(tǒng)計學(xué)原理，有興趣的可以 TinaFu聯(lián)系，在此不做詳述 。 抽樣基本原則（ 2 ） ? 樣本量的選取 ： ? 從理論上講，樣本數(shù)越大，抽樣誤差越小，結(jié)果的代表性越好。 ? 但是，同時考慮費用和時間因素，大樣本量不一定是最有效率的辦法。 ? 在隨機抽樣條件下，不同樣本規(guī)模的抽樣誤差如下 ： 置信度 樣本量 80% 90% 95% 99% 150 % % % % 200 % % % % 250 % % % % 300 % % % % 500 % % % % 定性大綱設(shè)計基本原則 ? 結(jié)構(gòu)設(shè)計原則（漏斗結(jié)構(gòu)）： ? From ‘wide’ to ‘ narrow’ ： → 例如：從生活方式到產(chǎn)品使用行為 amp。態(tài)度 ? From ‘generic’ to ‘specific’ → 例如：從品類到品牌 ? 問題設(shè)計原則： ? 挖掘為什么？ 即表象原因背后可能隱藏的深層次的原因（很大程度上取決于對業(yè)務(wù)的理解） ? 努力使用開放式問題，避免進(jìn)行引導(dǎo)和給出選擇性答案； ? 注意前后問題的相互干擾性 ? 突出重點 ? 可以使用投射技術(shù)，但不要過多 ? 部分專題可以使用 Laddering技術(shù)：例如從功能利益點到情感利益點的探求，多用于創(chuàng)意的產(chǎn)生 定性大綱設(shè)計基本原則： Case Study Lifestyle attitude Category/product attitude and usage Brand awareness and usage Brand image