【正文】 數(shù)：表明各個分析子集內(nèi)數(shù)據(jù)的可靠性； ? 加權(quán)基數(shù)：表明各個分析子集的相對規(guī)模； 目錄 ? 市場研究使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的必要性 ? 統(tǒng)計(jì)技術(shù)的基礎(chǔ) ? 測量尺度 (變量 )類型 ? 數(shù)據(jù)加權(quán) ? 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì) ：頻數(shù)分布和基本統(tǒng)計(jì)量 ? 數(shù)據(jù)的推斷性統(tǒng)計(jì) ：假設(shè)檢驗(yàn) ? 多元統(tǒng)計(jì)技術(shù) ? 相關(guān)分析 ? 回歸分析 ? 因子分析 ? 主成分分析 ? 聚類分析 ? 對應(yīng)分析 ? 聯(lián)合分析 描述性統(tǒng)計(jì)學(xué) (Descriptive statistics) ? 描述性統(tǒng)計(jì)學(xué)： 是將收集到的原始數(shù)據(jù)資料直接通過圖表等形式進(jìn)行概括或描述； ? 具體地，描述性統(tǒng)計(jì)需要考察數(shù)據(jù)的分布形態(tài) (如頻數(shù)分布 )，計(jì)算表征數(shù)據(jù)分布的數(shù)字特征 (如均值，方差 )； ? 顯然，市場研究中由 DP完成的大量交叉表，就是典型的對數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)； ? 在營銷調(diào)研 (定量 )中，盡管是面對整個市場中具有某些屬性的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣，但是由于特別的抽樣設(shè)計(jì)、較大的樣本容量和嚴(yán)格定義的被訪者，通常認(rèn)為調(diào)研信息能夠推斷整個市場狀況 (在一定的抽樣誤差下 )；因此，調(diào)研報告大量使用的仍然是數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)。 ? 測量尺度 (變量 )：在調(diào)查中，不同被訪者給出有差異答案 /選項(xiàng)的各個題目 /條目； 測量尺度 (Measure scale) 測量尺度 (Statistical Technique) 定性變量 (Qualitative Variable) 定量變量 (Quantitative Variable) 名義尺度 (nominal scale) 有序尺度(ordinal scale) 定距尺度(interval scale) 比率尺度 (Ratio scale) 測量尺度類型 名義尺度 (nominal scale) 數(shù)字只用做對事物進(jìn)行識別和分類的標(biāo)志和標(biāo)簽 ? 例如：性別 ， 婚姻狀況 ， 國籍 /城市等； ? 只允許計(jì)算有限的以頻率計(jì)數(shù)為基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo) ， 如百分比 、眾數(shù)等； 有序尺度 (ordinal scale) 數(shù)字代表事物擁有某種屬性的相對程度 /位置，但沒有指明差別的大小 ? 例如：偏好排序 ， 市場 /行業(yè)地位等； ? 頻率計(jì)數(shù) ， 以及基于分位點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo) (百分位數(shù) ， 中位數(shù)等 ) 定距尺度 (interval scale) 尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測特性的相等值，即可以比較事物之間差別的大小 ? 例如：偏好 /態(tài)度量表 (5scale/7scale)， 重要性評分； ? 零點(diǎn)位置不固定 ， 即尺度可以變換； ? 可以計(jì)算通常使用的統(tǒng)計(jì)量 ， 但尺度值之間的比率及其它一些特殊統(tǒng)計(jì)量不適合計(jì)算； 比率尺度 (Ratio scale) 可以依據(jù)尺度值對事物進(jìn)行分類、比較等，以及計(jì)算相互之間的差值、比率等 ? 例如：年齡 ， 收入 ， 工作年數(shù) ， 花費(fèi)等； ? 有絕對零點(diǎn) ， 可以計(jì)算所有統(tǒng)計(jì)量； 測量尺度示例 表 1. 測量尺度示例 名義尺度 有序尺度 定距尺度 比率尺度 測試品牌 品類編號 到達(dá)率排序 重要性 (5scale) 投放量 到達(dá)率 (%) 廈新手機(jī) 1 1 4 275 74 高露潔牙膏 2 2 5 200 69 聯(lián)想手機(jī) 1 3 3 125 65 三九胃泰 4 4 4 100 51 東信手機(jī) 1 5 3 50 37 第 5季維 C飲料 3 6 5 0 37 金帝巧克力 3 7 2 83 30 阿迪達(dá)斯 9 8 1 150 28 三九正天丸 4 9 2 50 28 安吉爾飲水機(jī) 5 10 5 27 22 愛浪音響 5 11 1 54 19 耐克運(yùn)動鞋 9 12 2 25 14 來源： 2022年第 1季實(shí)效鑒證 (武漢 ) 加權(quán) (Weighting)是什么？ 希望這種屬性的個體達(dá)到的規(guī)模 具有某一屬性的個體的現(xiàn)有規(guī)模 權(quán)重 = 加權(quán)： 通過對總體中的各個元素設(shè)置不同的數(shù)值系數(shù) (即加權(quán)因子 /權(quán)重 )，使元素表現(xiàn)出所希望的相對重要性程度； 簡單地說，就是要 “ 讓一些人變得比另一些人更重要！ ” 100 個被訪者 : 40個男性 60個女性 想要讓 男性 :女性 =1:1 設(shè)置權(quán)重 男性 = 女性 = 加權(quán)后數(shù)據(jù)： 男性： 40 x = 50 女性： 60 x = 50 一個簡單的例子： 為什么要加權(quán)？ (1) ? 應(yīng)用 1： 所調(diào)研樣本的人口統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)與總體的實(shí)際狀況不匹配，通過加權(quán)來消除 /還原這種變異，達(dá)到糾偏的目的； ? 例如，在 SH和 GZ各調(diào)查 300樣本，城市人口比例“ SH:GZ=2:1‖(假設(shè) )，在分析時我們希望將 SH和 GZ看作一個整體，則此時我們需要給 SH樣本一個 2倍于 GZ樣本的權(quán)重； ? 應(yīng)用 2： 除了人口統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)，在一些關(guān)鍵屬性上測試樣本組的代表性可能也會相對總體的實(shí)際狀況過高 /過低，此時，需要加權(quán)進(jìn)行調(diào)整； ? 這類不匹配大多是我們 “ 故意 ” 而為 (通過 “ 追加 ” 樣本實(shí)現(xiàn) )，比如設(shè)置配額要求被訪者中某產(chǎn)品的使用者達(dá)到 50%，但總體市場中實(shí)際使用者僅為 10%； ? 有時，則是 “ 非情愿 ” 的出現(xiàn)，比如設(shè)置了能反映總體的配額比例，但實(shí)際操作卻出現(xiàn)了比例偏高 /偏低； 為什么要加權(quán)？ (2) ? 應(yīng)用 3： 在樣本組對比測試中，也會通過加權(quán)來調(diào)整不同組間的樣本屬性不相匹配的情形 (通常設(shè)有相同的配額，但執(zhí)行有可能會出現(xiàn)差異 )； ? 通常，加權(quán)對結(jié)果產(chǎn)生的差異很小，更多的是對結(jié)果從準(zhǔn)確度上進(jìn)行修飾； ? 應(yīng)用 4： 所測試樣本出現(xiàn)了較多的缺失值，需要加權(quán)來糾正結(jié)果； ? 對于面向單一客戶的專項(xiàng)研究，在調(diào)查前基本都協(xié)議有要完成的樣本量，故這種情形較少； ? 因子加權(quán)： 對滿足特定屬性的所有被訪者賦予一個權(quán)重，通常用于提高樣本中具有某種特性的被訪者的重要性； ? 例如，研究一種香煙的口味是否需要改變，那么不同程度吸食者的觀點(diǎn)也應(yīng)該有不同的重要性對待： ? 實(shí)際應(yīng)用中，如果 “ 經(jīng)常 /普通吸食者 ” 的基數(shù)足夠大，往往單獨(dú)分析而不進(jìn)行如上的加權(quán)處理； ? 目標(biāo)加權(quán)： 對某一特定樣本組賦權(quán)，以達(dá)到們預(yù)期的特定目標(biāo)； ? 例如， 加權(quán)的類型 (1) 想要： 品牌 A的 20%使用者 = 品牌 B的 50%使用者； 或 品牌 A的 20%使用者 = 品牌 A的 80%非使用者； 權(quán)重 頻繁吸食者 普通吸食者 偶爾 /不吸食者 ? 輪廓加權(quán)： 與因子 /目標(biāo)加權(quán)不同 (一維的 )，輪廓加權(quán)應(yīng)用于對測試組的相互關(guān)系不明確的多個屬性加權(quán)； ? 面對多個需要賦權(quán)的屬性，輪廓加權(quán)過程應(yīng)該同時進(jìn)行，以盡可能少的對變量產(chǎn)生扭曲； 加權(quán)的類型 (2) % %M a l e Fe m a l e M a l e Fe m a l eA ge A ge 50 501 8 2 4 26 21 1 8 2 4 19 ? ?2 5 3 4 32 34 2 5 3 4 33 ? ?35+ 42 45 35+ 48 ? ?S e x S e xAchieved Known proportions of age amp。 一方面，結(jié)合高級統(tǒng)計(jì)技術(shù)進(jìn)行一些深入的數(shù)據(jù)挖掘和分析；一方面，將數(shù)據(jù)信息與營銷理論結(jié)合，形成研究結(jié)論并給出建議。 巧婦難為無米之炊！設(shè)計(jì)不嚴(yán)謹(jǐn)、信息不完備的問卷是任何“強(qiáng)有力”統(tǒng)計(jì)工具的“毒藥”！ 大量的交叉表數(shù)據(jù)，對研究結(jié)論進(jìn)行支持。 確定解決問題所需的 信息 ，設(shè)計(jì)信息收集方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通。 數(shù)據(jù)分析方法（簡單數(shù)據(jù)分析、多元統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘 ）僅僅是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，需要針對“實(shí)際需要”選擇性使用！ Know consumer world ... 了解消費(fèi)者的世界 … … seize the future …抓住未來 “ 基礎(chǔ) 統(tǒng)計(jì) ” 應(yīng)用簡要概述 戰(zhàn)略發(fā)展部 TinaFu / 2022 目錄 ? 市場研究使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的必要性 ? 統(tǒng)計(jì)技術(shù)的基礎(chǔ) ? 測量尺度 (變量 )類型 ? 數(shù)據(jù)加權(quán) ? 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì) ：頻數(shù)分布和基本統(tǒng)計(jì)量 ? 數(shù)據(jù)的推斷性統(tǒng)計(jì) ：假設(shè)檢驗(yàn) ? 多元統(tǒng)計(jì)技術(shù) ? 相關(guān)分析 ? 回歸分析 ? 因子分析 ? 主成分分析 ? 聚類分析 ? 對應(yīng)分析 ? 聯(lián)合分析 市場研究與統(tǒng)計(jì)學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué) (Statistics) 是關(guān)于 數(shù)據(jù)資料 的 的一門學(xué)科 收集 整理 分析 推斷 市場 (營銷 )研究 (Marketing Research) – AMA 是營銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。 Q Q g a m e聯(lián)眾中國游戲中心新浪游戲自由自在表現(xiàn)自我自我感覺良好自我放縱樂趣與興趣成為領(lǐng)導(dǎo)者擁有智慧和知識掌握和駕馭感歸屬感和諧安全傳統(tǒng)尊重愛和被愛吸引力10 . 80 . 60 . 40 . 200 . 20 . 40 . 6 0 . 4 0 . 2 0 0 . 2 0 . 4 0 . 6品牌 情感訴求 *：其他游戲品牌由于樣本量低于 30，無法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 ? 中游用戶的情感訴求：吸引力、掌握和駕馭、自我感覺良好、安全。 Consumer Insight ： Why ? Sometimes, we do not want to admit or even realize the real reason for our behavior because it is, more often than not irrational ? People do not always say what they mean or mean what they say (‘People are plex’) ? People bee experts at making themselves sound rational – defense mechanism. They lie to themselves and to others ? People are not fully aware of their own underlying motivations or of the forces that determine their own behavior therefore to ask why can be a waste of time Consumer Insight(1) ： Motivation(1) Maslow馬斯洛需求原理 Security 安全需求 Affiliation 社交需求 Physiological 生理需求 Esteem 尊重需求 Self actualisation 自我實(shí)現(xiàn) Consumer Insight(1)： Motivation(2 ) Universal Needs Consumer Insight(1)： Motivation(2 ) Universal Needs 學(xué)術(shù)理論 定性 Workshop:在 13個國家的 2022個被訪者 在 30個國家的初步定量研究 定量研究 建立所有的需求清單 200 個需求 70 個需求 40 個需求 15 個需求 Case Study .5 .8 .6 .4 .2 .2 .4 .6 掌握和駕馭感 傳統(tǒng) 愛和被愛 歸屬感 表現(xiàn)自我 自我感覺良好 安全 和諧 MSN 成為領(lǐng)導(dǎo)者 自由自在 尊重 自我放縱 擁有智慧和知識 吸引力 樂趣與興奮 騰訊TM 生活需求 品牌 Dimension 2 Dimension 1 ? MSN: 更加偏重社會屬性，表現(xiàn)為和諧 與 安全 ? : 更加偏重自我屬性，表現(xiàn)為自我感覺良好、表現(xiàn)自我 ? TM : 同時兼有社會和