【正文】 自我的兩種屬性 ,表現(xiàn)為 自由自在、尊重、成為領(lǐng)導(dǎo)者 Case Study ? Game用戶的情感訴求 :自由自在、自我放縱、樂趣與興奮、擁有智慧和知識(shí)、尊重。因子分析 Case Study 因子一 F1： 會(huì)員、 秀、 寵物、 QZONE 對(duì) 滿意度的貢獻(xiàn)： 0， 42 因子二 F2： QZONE、 游戲、 堂、音速 對(duì) 滿意度的貢獻(xiàn)： 因子三 F3：移動(dòng) 對(duì) 滿意度 的貢獻(xiàn)： 滿意度因子 amp。離散趨勢(shì) ? 集中趨勢(shì)（ Central Tendency） 指標(biāo)： ? 眾數(shù)（ Mode） ： 發(fā)生率最高的數(shù)值；適用于所有的測(cè)量水平 ? 中位數(shù) （ Median）： 數(shù)值排序后正好位于中間位置的數(shù)；適用于定序、定距、定比數(shù)據(jù) ? 算術(shù)平均數(shù)或均值（ Mean） : 各數(shù)值的簡單平均；適用于定距數(shù)據(jù)與定比數(shù)據(jù) ? 離散趨勢(shì)（ Measures of Dispersion） 指標(biāo)： ? 全距或極差（ Range）： 一個(gè)定序型變量最大值與最小值的差 ? 上、下四分位數(shù) : ? 方差（ Variance）： 一個(gè)變量所有值與其平均值之差的平方的平均數(shù) ? 標(biāo)準(zhǔn)差（ Standard Deviation）： 方差的平方根 簡單數(shù)據(jù)分析簡介（ 2） :交叉表的行列百分比 amp。答案 不能有雙重含義； ? 問題與答案不協(xié)調(diào)具有一致性； ? 答案之間具有排他性 ? 不要使用行業(yè) /專業(yè) /技術(shù)術(shù)語 ? 對(duì)于敏感問題（包括涉及社會(huì)道德準(zhǔn)則、社會(huì)地位等等）：通過映射第三方得到答案 定量問卷常用的問題類型 ?封閉式問題 ? 注意點(diǎn)：盡可能窮盡選項(xiàng)，但往往很困難；因此需要增加 “ 其他 ” 選項(xiàng)； ? 如果其他選項(xiàng)占比超過５％，則說明選項(xiàng)設(shè)置有問題； ?開放式問題 ? 應(yīng)用場(chǎng)景：往往在封閉題之后，提出相關(guān)的追問； ?評(píng)分題 ? 主要有 5分制、 7分制、 10分制 ：選用幾分制取決于需要細(xì)化的程度 問卷設(shè)計(jì)： Case Study 您覺得 拍拍這兩年 來情況怎樣 ？ （ 問題不清晰 ） 1 2 3 4 幾乎沒有什么變化 變化不大 變化較大 變化很大 大家都認(rèn)為拍拍的這個(gè)新功能不錯(cuò) ， 您覺得怎么樣呢 ？ （ 具有引導(dǎo)性 ） 1 2 3 4 5 9 很不滿意 不太滿意 一般 比較滿意 非常滿意 說不清 /無所謂 拍拍新推出了一項(xiàng) （ 什么什么樣的 ） 功能 ， 您覺得怎么樣呢 ？ （ 選項(xiàng)不全 ） 1 2 3 4 5 很不滿意 不太滿意 一般 比較滿意 非常滿意 您在什么情況下使用手機(jī)上網(wǎng) ？ 【 答案不排他 】 1 2 3 4 乘坐交通工具時(shí) 上課／上班時(shí) 需要找人聊天 需要去查找信息／看新聞 5 6 7 8 躺在床上休息時(shí) 等人／等車時(shí) 吃飯時(shí) 其它 問卷結(jié)構(gòu)： Case Study General attitudes/beliefs Screening questions Classification data Usership questions Sensitive questions Introduction General survey questions Closing and thanks Order of asking 5 2 7 3 6 1 4 8 數(shù)據(jù)分析： “ 簡單數(shù)據(jù)分析 + 多元統(tǒng)計(jì) + 數(shù)據(jù) 挖掘 ” 整體視圖 簡單的數(shù)據(jù)分析 多元統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)據(jù)挖掘 方法適用性與優(yōu)勢(shì) 主要方法列舉 ? 集中趨勢(shì)分析：眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù) ? 離散趨勢(shì)分析：極差、方差、標(biāo)準(zhǔn)差 ? 交叉表 ? 剖面指數(shù) ? 數(shù)據(jù)加權(quán) ? 簡單分析變量間關(guān)系 ? 相對(duì)應(yīng)用較廣，較容易掌握和使用 ? 對(duì)數(shù)據(jù)和使用者的要求較低 ? 相關(guān)分析 ? 回歸 分析 ? 因子 分析 ? 聚類 分析 ? 對(duì)應(yīng) 分析 ? 聯(lián)合 分析 ? 分析變量間的因果關(guān)系、相似度等 ? 多用于預(yù)測(cè)、 用戶細(xì)分等場(chǎng)景 ? 對(duì)數(shù)據(jù)要求：數(shù)據(jù)量要足夠、數(shù)據(jù)周期要足夠； ? 對(duì)使用者的要求：需要掌握基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和對(duì)業(yè)務(wù)有一定理解； ? 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) ? 決策樹 ? 等等 ? 優(yōu)勢(shì)在于可以定制算法滿足個(gè)性化需求和具備自適應(yīng)和自學(xué)習(xí)性； ? 對(duì)數(shù)據(jù)要求 。答案不要含糊清晰且可以落地； ? 問題 amp。態(tài)度 ? From ‘generic’ to ‘specific’ → 例如：從品類到品牌 ? 問題設(shè)計(jì)原則： ? 挖掘?yàn)槭裁矗? 即表象原因背后可能隱藏的深層次的原因（很大程度上取決于對(duì)業(yè)務(wù)的理解） ? 努力使用開放式問題，避免進(jìn)行引導(dǎo)和給出選擇性答案； ? 注意前后問題的相互干擾性 ? 突出重點(diǎn) ? 可以使用投射技術(shù)，但不要過多 ? 部分專題可以使用 Laddering技術(shù)：例如從功能利益點(diǎn)到情感利益點(diǎn)的探求，多用于創(chuàng)意的產(chǎn)生 定性大綱設(shè)計(jì)基本原則： Case Study Lifestyle attitude Category/product attitude and usage Brand awareness and usage Brand image Product/brand concept Advertising evaluation Product/packaging test/evaluation Uamp。 ? 但是，同時(shí)考慮費(fèi)用和時(shí)間因素，大樣本量不一定是最有效率的辦法。定量調(diào)查的具體方法 ?定性研究的調(diào)查方法 ( 數(shù)據(jù)獲取方法 ) ? 深度訪談 ? 焦點(diǎn)座談會(huì) (Focus Group) ? 神秘客戶訪談 抽樣基本原則（ 1） 什么才是好的抽樣？ ?有足夠的代表性 ?符合統(tǒng)計(jì)學(xué)基本原理 ?具有充分的可操作性 ?有效率的 ?實(shí)施 /執(zhí)行中的偏差越小越好 常用的抽樣方法？ ?定性研究 → 不是隨機(jī)抽樣所涵蓋的范疇 → 需注意其樣本有足夠的代表性 ?定量研究 → 入戶訪問：分層系統(tǒng)抽樣 → 街頭訪問： 配額抽樣 ，但不具備理論上的抽樣條件 → 預(yù)約面訪：視具體情況而定，關(guān)鍵是是否取得比較完整的抽樣框 備注：對(duì)于抽樣統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，有興趣的可以 TinaFu聯(lián)系，在此不做詳述 。A） 診斷性的定性研究 定量研究 對(duì)市場(chǎng)很有把握 對(duì)數(shù)據(jù)看不明白 量化數(shù)據(jù) 市場(chǎng)研究的分類 定性 amp。 ? 提供描述性的資料，而非“硬性”的數(shù)據(jù) 市場(chǎng)研究的分類 定性 amp。 ? 項(xiàng)目的總費(fèi)用相對(duì)較低，時(shí)間較短 。定量對(duì)比（ 2） 研究內(nèi)容 支持體 調(diào)查方式 分析方法 深廣度 定 性 ? 動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決過程 ? 口頭表達(dá)的信息 ? 深訪、座談會(huì) ? 心理分析 ,經(jīng)驗(yàn) /靈感 ? 深度探測(cè) 定 量 ? 事實(shí)、意見、行為 ? 數(shù)字、尺度 ? 入戶面訪、街訪、電話、信函 ? 統(tǒng)計(jì)分析 ? 廣度探測(cè)，多方面和表面 ?定性研究的優(yōu)點(diǎn)： ? 深層次、多角度、多種方式（如投射技術(shù)等）獲得信息，而且受時(shí)間的限制較少。 數(shù)據(jù)挖掘基本方法 ? Consumer Insight 基本理論框架 市場(chǎng)研究的分類 ? 專項(xiàng)研究 ? 定量研究 ? 定性研究 ? 連續(xù)性研究 ? 零售網(wǎng)點(diǎn)研究 ? 媒介監(jiān)測(cè)研究 ? 消費(fèi)者跟蹤研究 有多少？ 主要特征是什么？ 將來怎么樣？ 簡而言之 什么？ 為什么？ 怎么樣？ 定量 定性 HARD SOFT 市場(chǎng)研究的分類 定性 amp。 數(shù)據(jù)挖掘基本方法 ? Consumer Insight 基本理論框架 Why：為什么要使用市場(chǎng)研究 ? 決策 … ？ 有市場(chǎng)研究 沒有市場(chǎng)研究 * 直覺的 * 主觀的 * 經(jīng)驗(yàn)的 /歷史的 * 從自身內(nèi)部出發(fā)的 * 有資訊基礎(chǔ)的 * 客觀的 * 實(shí)時(shí)的 * 從外到內(nèi)的 有風(fēng)險(xiǎn)的 低成本的 迅速 有爭議的 低風(fēng)險(xiǎn)的 昂貴的 需要時(shí)間的 一致的 了解 我們往何處去 資金 /成本 結(jié)構(gòu)變化 人員變化 競(jìng)爭對(duì)手 外在環(huán)境 消費(fèi)趨勢(shì) 外部環(huán)境 不確定性 ………. ………. 外部 內(nèi)部 Why：市場(chǎng)研究可以提供什么 ? 市場(chǎng) ... ? 市場(chǎng)容量 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者細(xì)分 ? 消費(fèi)者期望 /需求 ? 市場(chǎng)分額 ? 市場(chǎng)短期變化 ? 長期演化趨勢(shì) 定位 ... ?消費(fèi)者如何看待 … 產(chǎn)品 /服務(wù) 包裝 ,價(jià)格 ,廣告 等 . ? 品牌 /企業(yè)形象 ? 如何提升產(chǎn)品形象 ? ? 如何定位，才能使新產(chǎn)品被消費(fèi)者更易于接 受 ?... 消費(fèi)者 ... ? 誰是產(chǎn)品 /服務(wù)的消費(fèi)者 核心 / 游離 /潛在 ... ? 需求 amp。A Segmentation 信息 理解 洞察 獨(dú)特 的洞察 信息獲?。? ? Marketing Research： ? 以 訪問 為信息主要獲取方式 ? 信息來源以用戶回憶為主 ； ? 用戶體驗(yàn)中心 ： ? 以 觀察 為信息主要獲取方式 ?信息來源以用戶實(shí)時(shí)操作為主； ? 數(shù)據(jù)挖掘 ： ?以 記錄用戶實(shí)際發(fā)生的行為為信息主要獲取方式； ? 信息來源以用戶長期用戶行為監(jiān)測(cè)為主； 信息理解 amp。 數(shù)據(jù)挖掘基本方法 ? Consumer Insight 基本理論框架 What（ 1）： Marketing Research定義 美國市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ AMA） 對(duì)市場(chǎng)研究的定義是： 市場(chǎng)研究是將消費(fèi)者、顧客及公眾與廠商通過信息而 聯(lián)系起來的橋梁，其信息是用來 : ? 識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)問題 ? 產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估市場(chǎng)營銷活動(dòng) ? 監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營銷的表現(xiàn) ? 提高對(duì)市場(chǎng)營銷過程的理解 What（ 3）： Marketing Research本質(zhì)是 Consumer Insight 了解消費(fèi)者 信息 系統(tǒng)科學(xué)深入的消費(fèi)者研究方法 數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining ) 統(tǒng)計(jì) (Statistic) 定義市場(chǎng)研究 創(chuàng)意研討會(huì) （ Innovation Workshop) 使用和態(tài)度研究（ Uamp。CE系列講座之一： “市場(chǎng)研究及數(shù)據(jù)分析”理念及方法概要介紹 戰(zhàn)略發(fā)展部 Objectives ? 從 Marketing Reseach的角度將 CE 相關(guān)方法進(jìn)行關(guān)聯(lián)與梳理，旨在提供一種全視圖，以便根據(jù)應(yīng)用需求選擇性使用 ！ ? 提供 Consumer Insight的基本理論框架，以便將 Consumer Insight 理念融匯于各方法之中！ ? 簡介實(shí)際操作的基本原則，提高日常操作的效率與效果！ 人群 購買力 需求 市場(chǎng) 有效市場(chǎng) 是由一群對(duì)某一產(chǎn)品 /服務(wù)有興趣、有收入和 有通路 的潛在客戶所組成 序：市場(chǎng) 產(chǎn)品 /服務(wù) 根據(jù)顧客 的 需要 確定： 生產(chǎn) /提供 特定 的： 將： 有效地提供 給 目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品 /服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù) 序：營銷的本質(zhì) 優(yōu)化顧客關(guān)系 /員工關(guān)系 有效的溝通宣傳 優(yōu)化市場(chǎng)渠道 理解人們的需求和價(jià)值取向 根據(jù)理解開發(fā)更好的品牌 通過創(chuàng)新滿足人們的需要 序：營銷的起點(diǎn) amp。終點(diǎn)：用戶需求 目錄 ? What ： Marketing Research 是什么？ ? Marketing Research 定義 ? Marketing Research 與營銷的關(guān)系 ? Marketing Research 本質(zhì) ? Marketing Research 的角度看 CE的幾種方法 ? Why ：為什么進(jìn)行 Marketing Research ？ ? How : 如何進(jìn)行 Marketing Research ？ ??? ? Marketing Reseach 的分類 ? Marketing Research 幾個(gè)重要操作原則簡介 ? 抽樣原則 ? 定性大綱設(shè)計(jì)基本原則 ? 定量問卷設(shè)計(jì)基本原則 ? 數(shù)