【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子現(xiàn)有品牌形象　需要保留的正面形象資產(chǎn) 　　需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn)２、品牌形象改進(jìn)方案注入新的元素 　　　　 消除舊的元素我們只用服務(wù)說(shuō)話缺乏核心記憶點(diǎn)缺乏活力、死板求新求變，與時(shí)俱進(jìn)有點(diǎn)土氣汽車租賃第一品牌老牌子陪您一路走來(lái)的老朋友首汽品牌未來(lái)定位圖追隨小品牌首汽現(xiàn)在位置理想位置其他大多數(shù)尾隨品牌 部分國(guó)外潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)全方位領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)單一服務(wù)是服務(wù)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內(nèi)”（經(jīng)營(yíng)改革）而“外”（品牌宣傳）全面解決問(wèn)題，最后達(dá)到上圖中“服務(wù)全方位”和“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的理想位置。在被服務(wù)質(zhì)量和品牌地位兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的四象限中，與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，首汽現(xiàn)階段雖然處在一個(gè)較為優(yōu)越的位置，但同時(shí)要看到存在的問(wèn)題（服務(wù)類型的單一和服務(wù)水平的滯后）和潛在的壓力（國(guó)外品牌完全進(jìn)入市場(chǎng)后在服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)運(yùn)作方面的優(yōu)勢(shì)）。未來(lái)的品牌內(nèi)涵描述品牌印象 　　　　 品牌個(gè)性中國(guó)租車行業(yè)的老大全方位的服務(wù)品質(zhì)無(wú)可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車隊(duì)），USP中國(guó)人自己的名牌走向國(guó)際的中國(guó)品牌品質(zhì)卓越值得信賴誠(chéng)實(shí)穩(wěn)重安全可靠有人情味親切感５、首汽租賃的全新定位——USP（1）、形象定位——以“紅旗服務(wù)”為定位核心點(diǎn)，推出“奧運(yùn)戰(zhàn)略”，樹(shù)立租車行業(yè)第一品牌形象。（2）、主題口號(hào)——您身邊的紅旗服務(wù)這個(gè)口號(hào)的立意是，通過(guò)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍和增進(jìn)服務(wù)情感價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成“首汽=優(yōu)質(zhì)租車服務(wù)”的明確印象。 （3）、紅旗服務(wù)——首汽的USP紅旗服務(wù)是我們?yōu)槭灼岢龅腢SP，在這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，我們選擇“您身邊的紅旗服務(wù)”為首汽的USP，有以下兩方面原因：首先，汽車租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“服務(wù)”是競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，現(xiàn)階段市場(chǎng)上的同類品牌在形象傳播上沒(méi)有任何一個(gè)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，這是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，我們要搶占這種說(shuō)法。其次是由于首汽與紅旗車隊(duì)的歷史淵源，以及紅旗車在國(guó)心目中的特殊地位：一種中國(guó)人對(duì)其與生俱來(lái)信賴感，借助“紅旗”高檔次、信賴感、國(guó)人親切感的良好聯(lián)想度，在形象上，“紅旗服務(wù)”在延續(xù)首汽品牌份量感的同時(shí)，又完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。（4）、全新CI系統(tǒng)（詳見(jiàn)附錄八）（5）、全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)附錄八）６、品牌未來(lái)建設(shè)目標(biāo)首汽租賃要在提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)改進(jìn)品牌內(nèi)涵、擴(kuò)大品牌影響力，因此未來(lái)目標(biāo)分為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和品牌價(jià)值目標(biāo)：領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)同行同外資企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)成為首都北京的窗口型企業(yè)全新CI系統(tǒng)（詳見(jiàn)附錄五）全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)附錄五）二、服務(wù)營(yíng)銷方案 １、目的：幫助企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使之后的傳播宣傳“言之有據(jù)”２、方案口號(hào)：您身邊的紅旗服務(wù)３、原有服務(wù)體制的改進(jìn)——升級(jí)的全面的會(huì)員管理（1）、怎樣做好會(huì)員制客戶管理？——會(huì)員的特權(quán)享有和長(zhǎng)期服務(wù)保質(zhì)◎更具誘惑性的入會(huì)門(mén)檻◎更具誘惑性的優(yōu)惠條件◎更具誘惑性的服務(wù)體系會(huì)員制是汽車租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式，提高客戶管理質(zhì)量是提高企業(yè)在消費(fèi)者心中美譽(yù)度的最直接的方法。（2）、方案計(jì)劃：會(huì)員卡升級(jí)服務(wù)：會(huì)員細(xì)則詳細(xì)參見(jiàn)附件八　　建議首汽會(huì)員卡由原有一種類型升級(jí)為普通會(huì)員、VIP會(huì)員、白金會(huì)員和鉆石會(huì)員四種級(jí)別，加大入會(huì)的容易性和會(huì)員種類之間的待遇差別，以吸引更多的會(huì)員入會(huì)和鼓勵(lì)原有會(huì)員不斷消費(fèi)升級(jí)。詳見(jiàn)附件會(huì)員卡升級(jí)轉(zhuǎn)換示意表： 　　說(shuō)明：各級(jí)別的會(huì)員可以通過(guò)一次性交納轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)或積分升級(jí)成為高一級(jí)別的會(huì)員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。５０分普通會(huì)員VIP會(huì)員白金會(huì)員鉆石會(huì)員+ ３００元+３００元+３００元３００分１５０分+９００元顧客反饋中心的建立建立網(wǎng)上客戶資料管理中心，會(huì)員一旦入會(huì)即進(jìn)入客戶全面管理系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)到3次以上的客戶進(jìn)行定期的電子函件的滿意度反饋調(diào)查，以保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系及建立企業(yè)客戶一手資料庫(kù)，以利于下一階段的客戶服務(wù)改進(jìn)和廣告宣傳。４、特色服務(wù)建議——首汽特色車輛定制服務(wù)（1）、需求分析：◎產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的法寶◎現(xiàn)有市場(chǎng)的空白點(diǎn)（2）、方案計(jì)劃內(nèi)容闡述：考慮到消費(fèi)者租車的各種不同用途，在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂車時(shí)就進(jìn)行車型、顏色、內(nèi)飾的個(gè)性化定制：? 商務(wù)用車套餐——銀色服務(wù)? 旅游用車套餐——綠色服務(wù)? 休閑用車套餐——橙色服務(wù)以旅游用車套餐（綠色服務(wù)）為例：第一步，我們?cè)谟嗆嚪?wù)的網(wǎng)頁(yè)上提供以下可選項(xiàng)：車型定制： □越野車　　□房車車色定制： □寶石紅　　□迷彩綠　　□深海藍(lán)　　□金屬黑是否需要個(gè)性配飾：□是 □不需要 這是什么？我要了解（鏈接到會(huì)員服務(wù)頁(yè)面）第二步，在正式下單訂車后十分鐘內(nèi)完成對(duì)所訂車輛的內(nèi)飾定制裝飾，在車上加裝首汽導(dǎo)航精美臺(tái)歷一臺(tái)、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關(guān)愛(ài)健康ok繃一包、貼心速溶咖啡一包。第三步，客戶到點(diǎn)取車告知方案：企業(yè)網(wǎng)站、會(huì)員手冊(cè)、首汽客戶反饋信、店內(nèi)海報(bào)及宣傳資料、平面廣告、廣播廣告（詳見(jiàn)附錄九）三、品牌形象傳播方案背景 在確定首汽的USP之后，需要在第一時(shí)間內(nèi)通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標(biāo)消費(fèi)者心目中去，在這次的傳播建議中，我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷的形式，而選擇合理借力大事件，運(yùn)用事件營(yíng)銷的思路，配合整合營(yíng)銷的傳播手段，將首汽即時(shí)改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新的服務(wù)體系，通過(guò)對(duì)應(yīng)的廣告形式和媒介形式傳播出去，以達(dá)到提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的效果。事件的選擇——案中案首汽租賃“2008奧運(yùn)國(guó)際伴旅”事件營(yíng)銷方案支持點(diǎn)：奧運(yùn)能給首汽帶來(lái)：◎外資公司進(jìn)入，帶來(lái)長(zhǎng)期客戶◎國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)入，帶來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)◎解決現(xiàn)有品牌“找不到在哪”的問(wèn)題◎提升國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌知名度和美譽(yù)度◎營(yíng)造與政府媒介民眾的良好關(guān)系方案目標(biāo)：◎運(yùn)用事件營(yíng)銷結(jié)合“奧運(yùn)”大事件提升品牌形象◎結(jié)合首汽全面提升的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行消費(fèi)者告知。目標(biāo)對(duì)象北京市民、全國(guó)其他地區(qū)旅游者、國(guó)外旅游者方案計(jì)劃第一階段——政府公關(guān)階段（2005年八月至2005年十二月）第二階段——國(guó)內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）第三階段——服務(wù)實(shí)施階段（2008年一月至2008年八月） 詳細(xì)流程第一階段——政府公關(guān)階段（2005年八月至2005年十二月）◎活動(dòng)目的：與政府、北京奧組委達(dá)成合作協(xié)議，作為奧委會(huì)指定汽車租賃服務(wù)供應(yīng)商◎目標(biāo)對(duì)象：北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者◎形式：政府高層公關(guān)，贊助活動(dòng)◎宣傳方式：發(fā)函邀請(qǐng)、奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站第二階段——國(guó)內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）◎活動(dòng)目的：以?shī)W運(yùn)會(huì)特有形式合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務(wù)信息，擴(kuò)大市場(chǎng)份額開(kāi)拓海外知名度，提升國(guó)內(nèi)品牌形象，在消費(fèi)者形成負(fù)責(zé)任大氣的企業(yè)形象。 ◎宣傳思路：這一階段橫跨兩年，時(shí)間較長(zhǎng)，我們的宣傳要遵循循序漸見(jiàn)的原則，在兩年的時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)消費(fèi)者品牌觀念逐步提升的傳播過(guò)程，具體“進(jìn)階”過(guò)程如下表：以消費(fèi)者心中原有的首汽形象（歷史感、親切感）為基礎(chǔ)，添加信賴感、質(zhì)量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴感、穩(wěn)重感的基礎(chǔ)上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳元素在形成一流的國(guó)內(nèi)品牌形象后，引進(jìn)首汽參與國(guó)際事務(wù)的宣傳元素，全面提升品牌國(guó)際形象◎目標(biāo)對(duì)象：國(guó)內(nèi)外游客，北京市民◎形式：公關(guān)活動(dòng)，平面廣告宣傳、店頭廣告◎主要活動(dòng)：“紅旗車隊(duì)”歷史圖片回顧展主題：“您所不知道的紅旗車國(guó)賓隊(duì)” 形式：會(huì)展活動(dòng)與報(bào)紙軟文相結(jié)合 內(nèi)容:A．會(huì)展部分：時(shí)間：2005年8月初（建軍節(jié)期間）至九月中地點(diǎn)：北京中華世紀(jì)壇、北京國(guó)際會(huì)展中心主要對(duì)象：全市市民（特別是中大學(xué)生群體和一級(jí)消費(fèi)者） 形式：歷史圖片展示和紅旗汽車車型展具體流程：1） 配合八月建軍節(jié)宣傳主題和愛(ài)國(guó)主義教育，聯(lián)合首汽租賃上級(jí)企業(yè)首旅集團(tuán)在中華世紀(jì)壇舉辦“您所不知道的紅旗車國(guó)賓隊(duì)”大型歷史圖片回顧展，在會(huì)場(chǎng)發(fā)放“紅旗車隊(duì)今何在”的宣傳冊(cè)，印有首汽租賃企業(yè)介紹；在會(huì)展圖片中出現(xiàn)首汽租賃企業(yè)照片2） 配合九月車展，聯(lián)合一汽集團(tuán)在國(guó)際會(huì)展中心舉辦“紅旗世紀(jì)情”歷史老車見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)首汽企業(yè)老員工——原紅旗車隊(duì)司機(jī)XXX先生出席開(kāi)幕儀式，邀請(qǐng)新聞媒體，并在展臺(tái)背板上出現(xiàn)“合作企業(yè)：首汽租賃”及企業(yè)宣傳口號(hào)字樣。特別說(shuō)明：由于現(xiàn)有觀念中租車與買(mǎi)車的矛盾性，建議此次活動(dòng)中不進(jìn)行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車展受眾與首汽目標(biāo)受眾的高度切合性以及與一汽紅旗企業(yè)的良好聯(lián)想度，以及活動(dòng)的高規(guī)格，隱性宣傳反而會(huì)有更好的效果。B．報(bào)紙軟文部分：主題：“我與紅旗車隊(duì)的老故事” “我為總理開(kāi)過(guò)車”形式:報(bào)紙軟文、有獎(jiǎng)?wù)魑?、刊花廣告、內(nèi)容：報(bào)紙軟文——以“我為總理開(kāi)過(guò)車”為主題的老國(guó)賓車隊(duì)司機(jī)人物專訪，共十期，每周五《北京晚報(bào)》五色土副刊的“人物面對(duì)面”欄目刊登有獎(jiǎng)?wù)魑摹浴拔遗c紅旗車隊(duì)的老故事”為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑?，共十期，每周一《新京?bào)》文化副刊刊登刊花廣告——共12次，每周一《新京報(bào)》賽道周刊（媒介計(jì)劃見(jiàn)附錄）、2006中國(guó)汽車租賃行業(yè)高峰論壇時(shí)間：2006年3月10日——3月15日地點(diǎn)：交通部、北京交通大學(xué) 中國(guó)科技講堂 主要對(duì)象：中國(guó)汽車租賃行業(yè)業(yè)內(nèi)人員及相關(guān)人員形式：學(xué)習(xí)培訓(xùn)目的：加強(qiáng)行業(yè)影響力和控制力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，配合員工培訓(xùn)教育第三階段——服務(wù)實(shí)施階段（2008年一月至2008年八月） ◎方案目的：兌現(xiàn)與消費(fèi)者承諾，在國(guó)外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奧運(yùn)會(huì)提升品牌形象——從國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際品牌，形成與其他竟品不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?！蚍?wù)細(xì)則：賽事用車定制對(duì)觀看比賽、出外旅游的用車者進(jìn)行車輛定制服務(wù)，與首汽前期推出的定制服務(wù)相結(jié)合，并針對(duì)奧運(yùn)賽程，推出觀看比賽接送服務(wù)，會(huì)員享受優(yōu)先特權(quán)。會(huì)員鼓勵(lì)用車計(jì)劃——“坐首汽車，讓我們?yōu)橹袊?guó)運(yùn)動(dòng)員加油打氣！”——會(huì)員用車奧運(yùn)期間一次性五折優(yōu)惠，——白金及鉆石級(jí)會(huì)員奧運(yùn)期間一次性免費(fèi)使用限定車型奧運(yùn)雙語(yǔ)服務(wù)——與各大高校、社會(huì)合作招募奧運(yùn)旅游志愿者，對(duì)租用首汽汽車的外國(guó)友人提供伴游的雙向選擇服務(wù)◎宣傳方式：奧運(yùn)場(chǎng)館停車場(chǎng)、停車位冠名店內(nèi)海報(bào)宣傳單告知平面廣播廣告奧運(yùn)網(wǎng)站、新浪、YAHOO門(mén)戶按鈕廣告、首都機(jī)場(chǎng)戶外廣告四、媒體投放計(jì)劃首汽租賃目前處在高BDI、低CDI的市場(chǎng)位置上，即：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于汽車租賃行業(yè)市場(chǎng)的相對(duì)低發(fā)展時(shí)期。北京的汽車租賃市場(chǎng)正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡，具有“明日之星”的趨勢(shì)，首汽租賃的此次廣告策劃活動(dòng)針對(duì)這種現(xiàn)狀，制定媒介投放計(jì)劃。BDICDI首汽租賃高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租賃品牌發(fā)展?fàn)顩r一、媒體目標(biāo)針對(duì)既有消費(fèi)者及新消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大客戶群；提升品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵的新元素，賦予品牌以核心記憶點(diǎn)；宣傳首汽租賃的奧運(yùn)合作戰(zhàn)略。二、媒體策略傳播對(duì)象◎既有及新消費(fèi)者，重點(diǎn)為本次策劃案中的二級(jí)消費(fèi)者，即：20—45歲中高收入，城市“有照無(wú)車”一族，租車主要為旅游休閑私用。（具體分析見(jiàn)12頁(yè)）◎2008年來(lái)北京觀看奧運(yùn)比賽的中外游客投放地區(qū) 北京市，堅(jiān)固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。媒體類別的選擇⑴選擇依據(jù)：首汽租賃已經(jīng)具有較高知名度及一定的品牌實(shí)力；企業(yè)以往的廣告預(yù)算；對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查；此次策劃活動(dòng)的公關(guān)導(dǎo)向⑵針對(duì)提升品牌形象地媒體選擇類別在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、廣播媒體投放平面廣告及軟文（文字型）廣告。⑶針對(duì)“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的媒體類別選擇自2006年1月始，至2008年8月期間，以每月1次的頻率在國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站投放按鈕式廣告，向大眾告知、宣傳首汽租賃與北京奧運(yùn)會(huì)的合作規(guī)劃；自2008年1月始，至2008年8月期間，以每周一次的頻率在國(guó)外知名網(wǎng)站投放按鈕鏈接式廣告，向各國(guó)宣傳北京奧運(yùn)會(huì)的汽車租賃服務(wù)商情況。自?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前兩周至閉幕后兩周期間，在首都機(jī)場(chǎng)翻板廣告牌投放形象及“奧運(yùn)租車服務(wù)”宣傳的中英文平面廣告。自2008年3月始，至2008年8月期間，在京城具影響力的廣播電臺(tái)投放欄目合作廣告。三、媒體載具選擇⑴平面媒體◎《