“鮮一步”果汁行銷傳播策劃案(編輯修改稿)
2025-05-13 12:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí),各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場(chǎng)占有率﹑擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū),這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成具有重要的意義.B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析消費(fèi)者理想品牌支持理由(前五位)統(tǒng)一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營(yíng)養(yǎng)口味時(shí)尚方便解渴口味時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)方便解渴口味營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚方便解渴營(yíng)養(yǎng)口味方便時(shí)尚解渴口味營(yíng)養(yǎng)解渴方便時(shí)尚 3消費(fèi)者分析A 消費(fèi)群體分析圖八 最常喝的人群(性別) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性多13個(gè)百分點(diǎn). 圖九 最常喝的人群(年齡) 分 析: 從年齡構(gòu)成看,%.圖十 最常喝的比例 分 析: 1534歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群.圖十一 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1據(jù)調(diào)查顯示,1534歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者,其次是515歲消費(fèi)者,有下降趨勢(shì). 2不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。圖十二 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。3 相比較而言，樂百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。結(jié) 論: 1 果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大. 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià) 統(tǒng)計(jì)圖表一 150 口味 時(shí)尚 方便 營(yíng)養(yǎng) 天然 解渴華藝廣告調(diào)查報(bào)告 受訪人數(shù):150人分 析: 1 果汁飲料的口味﹑營(yíng)養(yǎng)﹑天然﹑時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因. 2 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費(fèi)者認(rèn)為PET包裝比較時(shí)尚,而且方便. 統(tǒng)計(jì)圖表二 重要 有點(diǎn)重要 不重要 重要+有點(diǎn)重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析: 1 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳,對(duì)這一傾向有很大影響作用. C 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 分 析: 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠(chéng)度較高,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似, 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠(chéng)度有下降趨勢(shì). 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定.結(jié) 論: 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠(chéng)度下降,容易流失客戶. 3 賣場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi). 4傳播分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析圖A 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,685%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,212%3匯源果汁2,945%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,105%5椰樹牌椰汁978% 其他品牌果汁2,698%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(tái)(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu TV
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