【正文】 二 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場(chǎng)的前景。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋(píng)果、鮮橙等更豐富的口味。B 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛(ài)的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，%.3廣州消費(fèi)者最愛(ài)喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲透率為43%.4佳得樂(lè)在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，但競(jìng)爭(zhēng)性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。B 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析圖二:果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分 析: %，果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 2到2001年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量超過(guò)1500萬(wàn)噸,果汁飲料大約600萬(wàn)噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費(fèi)觀念影響, 味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國(guó)品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。如2001年上半年康師傅即推出了尋找蘇有鵬的女主角促銷活動(dòng)，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。樂(lè)百氏純凈水的二十七層凈化對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國(guó)品牌廣告常見(jiàn)的明星推廣模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過(guò)明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 媒體投資的力度明顯加大。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了時(shí)尚、休閑等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。1996年之后，非碳酸飲料在中國(guó)取得了越來(lái)越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。 背景資料二 中國(guó)軟飲料品牌成功模式 這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向:世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來(lái)愈大。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL對(duì)世界主要75個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。而英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長(zhǎng)，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬(wàn)噸。歸納起來(lái)，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。 第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。 茶作為中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。隨著實(shí)力的增加，各中國(guó)品牌公司通過(guò)加大營(yíng)銷投資的力度愈來(lái)愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。廣告宣傳內(nèi)容開(kāi)始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。與國(guó)際品牌類似，中國(guó)品牌也越來(lái)越多地投資于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向多樣化。第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。 第五 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其中，%，%。 3 中國(guó)居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況更為激烈。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無(wú)論是企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開(kāi)始開(kāi)展”魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國(guó)市場(chǎng)。 “兩樂(lè)” 新一輪的競(jìng)爭(zhēng)很有可能在果汁飲料市場(chǎng)展開(kāi). 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國(guó)第一,與此同時(shí),康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)初見(jiàn)端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的各企業(yè)優(yōu)勢(shì)各異, 場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期,真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來(lái)的市場(chǎng),因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場(chǎng)份額.結(jié) 論: 1 2002年果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升溫,通路之爭(zhēng),終端之爭(zhēng)是這一階段的顯著特點(diǎn).2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時(shí)代已來(lái)臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開(kāi)始受到?jīng)_擊,終端的地位越來(lái)越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要因素.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場(chǎng)占有率情況 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000 分 析: 1同一品牌的市場(chǎng)占有率南北相差懸殊,從全國(guó)范圍來(lái)看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場(chǎng)份,匯源是華北市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場(chǎng)的占有率很高. 2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射””鮮的每日C”,其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場(chǎng)占有率沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明確.結(jié) 論: 1 各品牌通過(guò)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段,從區(qū)域走向全國(guó)市場(chǎng). 2 2002年第一季度之后,果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí),各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場(chǎng)占有率﹑擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要