【正文】 二 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場的前景。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。B 果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，%.3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%.4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險性，但競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)，做好市場定位和廣告宣傳。B 果汁飲料市場競爭格局分析圖二:果汁飲料市場集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: %，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。 2到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費(fèi)觀念影響, 味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。由于中國品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價格優(yōu)勢同國際品牌進(jìn)行競爭。出于對自身實(shí)力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。如2001年上半年康師傅即推出了尋找蘇有鵬的女主角促銷活動，使得促銷活動也成了消費(fèi)者體驗品牌的機(jī)會。樂百氏純凈水的二十七層凈化對消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的明星推廣模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個方面： 媒體投資的力度明顯加大。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了時尚、休閑等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。由于獨(dú)生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。二十二年前，當(dāng)國際品牌進(jìn)軍中國市場的時候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國品牌。 背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式 這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長有關(guān)。據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向:世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。英國ZENITH INTERNATIONAL對世界主要75個國家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長了33%。而英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長了58%。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，2005年預(yù)計可達(dá)2700萬噸。歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場取得領(lǐng)先地位。 第二、設(shè)計滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。 茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。隨著實(shí)力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費(fèi)者促銷活動，形式也趨向多樣化。第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。 第五 價格優(yōu)勢。其中，%，%。 3 中國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎的促銷，獎品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。 “兩樂” 新一輪的競爭很有可能在果汁飲料市場展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國第一,與此同時,康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場的新競爭初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異, 場的高速增長期,真正讓各企業(yè)心動的是未來的市場,因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場份額.結(jié) 論: 1 2002年果汁飲料市場競爭全面升溫,通路之爭,終端之爭是這一階段的顯著特點(diǎn).2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時代已來臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊,終端的地位越來越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢的重要因素.2市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場占有率情況 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1同一品牌的市場占有率南北相差懸殊,從全國范圍來看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場份,匯源是華北市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場的占有率很高. 2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射””鮮的每日C”,其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢,但區(qū)域市場優(yōu)勢明確.結(jié) 論: 1 各品牌通過強(qiáng)有力的競爭手段,從區(qū)域走向全國市場. 2 2002年第一季度之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率﹑擴(kuò)大市場份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要