奧美經(jīng)典策劃案__檸檬郡整合行銷傳播策略(97p)-全文預(yù)覽
【正文】 內(nèi)商業(yè)則可以對(duì)品質(zhì)生活有針對(duì)性的提升； 理性購(gòu)買關(guān)鍵詞三： 較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)上少見(jiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使之成為市場(chǎng)區(qū)隔，并使他們從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足。而他們較相近的文化水平和生活形態(tài)也使他們?cè)谇楦行枨笊嫌懈嗟墓餐ā? “ 比對(duì)性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)” 之外的 “購(gòu)買者情緒滿足” 客群以城市東部（市區(qū)）客源為主，有部分投資及區(qū)本地客群 本項(xiàng)目潛在目標(biāo)客群示意 下沙項(xiàng)目 客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主 九堡項(xiàng)目 本案 客群分解 區(qū)內(nèi)客源 開(kāi)發(fā)區(qū)工作 高教區(qū)工作 管委會(huì)人員 —— 工作在園區(qū)、購(gòu)房有一定優(yōu)惠 企業(yè)中高層 —— 收入較高、部分企業(yè)有補(bǔ)助、其本身有能力市區(qū)購(gòu)房，且居住市區(qū)有班車接送、會(huì)產(chǎn)生客戶分流 企業(yè)員工 —— 收入水平一般、購(gòu)買能力不高 教師主要生活、工作在本區(qū)域，收入水平較高；杭州教師購(gòu)房?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼，上線 2800元 /M2；本區(qū)有云水苑、金沙學(xué)府等教師定向用房；造成教師客源的分流 全市性客源 城東改善人群 外地來(lái)杭人員 換房型客戶 —— 要求居住條件改善，出售自己住房在本區(qū)域購(gòu)置新房；要求居住環(huán)境改變，享受品質(zhì)生活，在沿江居住帶購(gòu)房 二次置業(yè) 配套、交通逐步完善；自然環(huán)境優(yōu)異；目前區(qū)域價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；且該類人群板塊抗性低 環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善，適宜投資 環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善為子女購(gòu)置婚房 全省性客源 溫州、青田等地 私營(yíng)業(yè)主居多 潛在目標(biāo)客群對(duì)本項(xiàng)目的選擇比對(duì) “+” 的部分 “ ” 的部分 ? 與九堡現(xiàn)有項(xiàng)目相比，價(jià)格處于洼地； ? 同是 90方以下戶型，相比于“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型戶型”具有更多的變化空間； ? 內(nèi)外“三重景觀”園林、遠(yuǎn)眺江景相比九堡項(xiàng)目有優(yōu)勢(shì)； ? 基礎(chǔ)生活配套的成熟度不相上下； 九堡客戶 ? 距離遠(yuǎn)，比“郊區(qū)化”還“邊緣化”一些； ? 生活氛圍及檔次相對(duì)較低； ? 潛在的“還是下沙項(xiàng)目”的心理抗性； “+” 的部分 “ ” 的部分 ? 獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)； ? “三重景觀”園林； ? 位于市區(qū)和下沙主區(qū)往返的中間地帶； 下沙客戶 ? 和下沙項(xiàng)目相比，價(jià)格處于高地； ? 江景資源并不占太大優(yōu)勢(shì)； ? 生活氛圍相對(duì)較弱，檔次較低； ? 同樣總價(jià)，面積不能充分滿足需求； ? “地鐵概念”加分不大； 策略分析： ? 雖然在傳播上，我們要盡量往“九堡”靠攏，但在營(yíng)銷上“下沙”客戶免不了會(huì)占據(jù)一定權(quán)重； ? 我們相信這些客戶在各自區(qū)域范圍內(nèi)選擇本項(xiàng)目的時(shí)候，“綜合比較”將是最終判斷的至要關(guān)鍵詞； ? 對(duì)選擇“九堡”的人來(lái)說(shuō)，之所以認(rèn)同“九堡”而不認(rèn)同“下沙” ，關(guān)鍵不在于“距離”“價(jià)格”，而在于心理上“害怕被真正的城市邊緣化”； ? 而“下沙”購(gòu)買者，要他們?cè)谕瑯涌們r(jià)上，妥協(xié)對(duì)“戶數(shù)”“面積”的剛性需求，單單的“產(chǎn)品差異化”似乎并不能完全彌補(bǔ)他們的心理失衡； ? 不管是“九堡”還是“下沙”的潛在購(gòu)買者，這兩個(gè)區(qū)域的屬性決定了他們都是某種程度上，生活理想之于現(xiàn)實(shí)滿足之間的妥協(xié)者，而妥協(xié)者最不愿意被認(rèn)為的，就是“妥協(xié)”； ? 他們所執(zhí)著追求的“性價(jià)比”，除了在產(chǎn)品“性能”與“價(jià)格”之間的理性對(duì)抗外，還存在著“情感的撫慰”和“情緒的宣泄”； 基礎(chǔ)策略三： 本項(xiàng)目在傳播上，并不能單純的視為“檸檬郡”的第二次現(xiàn)身。 “ 九
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